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N亿新消费者的数字拼图

来源:《成功营销》记者 冯利芳 李欣 麻震敏 崔文花 蒋潇琼 孙珺 发布日期 2013-03-27

占据中国总人口三分之二以上的消费者是什么样子?

他们可能对网络很熟悉,更喜欢腾讯QQ,上网的地点很多在网吧;他们拿着两千的工资,同样玩智能机,甚至iPhone4;他们把购物当消遣,爱成群结队逛街来“杀”时间;他们没有太多来自快节奏的压力,也没有太多碎片时间;他们是淘宝卖家们销售业绩增长的重要贡献者……

最新报告显示,互联网已经成为三四线城市1545岁消费者接触的第二大媒体,而移动互联网更是在三年中增长了351%,而显然的是,各大互联网平台的用户下沉方兴未艾。

2013年二三四线城市正是视频广告的价值洼地”,优酷土豆集团高级副总裁董亚卫阐述了公司的发展方向;“随着智能终端的普及,2013年会是我们平台用户下沉的爆发期”,淘宝无线运营总监花生判断。

这是否意味着,数字媒体在低线城市迎来下一个成长高峰,因此成为品牌低线策略的得力助手?

似乎没有人对这个未来产生怀疑。

通过《成功营销》对广告主、4A及数字营销平台的多方采访,目前的事实是,数字营销在大都市的热闹还没有蔓延到其他市场,无论是国际品牌还是本土品牌,在ROI的谨慎考量或传统投放习惯等因素的影响下,按部就班地制定计划。不过,如雨后春笋般成长并繁荣的电商卖家,会因为对数字的熟悉和目标消费者的重合,成为低线城市数字营销的撬动力量。

当然,一切都刚刚开始。无论是搜索、视频、社交乃至移动领域,无人能忽视这N亿消费者,并且,随着数据营销的精细化、新的数字平台及工具的出现,对低线市场的数字深耕会带来更多惊喜。

你所不知道的“非一线”

这是个数字机会?

在复杂的渠道供应链管理、地方政策法规适应、人才短板之外,它们面对的消费者是什么样的群体,他们的媒介接触习惯如何,高效率的媒介传播组合应该是什么,都是品牌需要解答的问题。

“有钱啦,有钱啦,我都不知道怎么花,左手拿着诺基亚,右手拿着摩托罗拉”,一首屌丝味十足的“有钱啦”,可以作为中国低线城市经济的欢乐版写照。

长江后浪推前浪。今天的北京、上海,也许就是明天的纽约、巴黎,今天的三四线,明天就是如今的一二线。和这一逻辑相对应的,是大量关于品牌下沉低线城市的报道,从沃尔玛到宜家,从阿迪达斯到欧莱雅——中国市场被许多品牌看做未来十年增长的主要动力,而这一动力,至少有一半是来自人口超过10亿,占据中国总人口87%的低线市场。

最根本的驱动力,是低线城市经济发展带动的消费力增长。

根据群邑中国2012年底完成的聚焦三四线消费者调查的《山海今》报告,2007年三四线家庭平均月收入为2891元,2012年为5961元,5年内翻了一倍多。收入增加直接带动了消费能力和欲望的增长,提升了低线市场对品牌的吸引力。

“我不认可‘低线城市’的说法,我们发现在中国二三线城市的消费者很多都很时尚,完全不落后于上海或者北京的消费潮流。”欧莱雅集团亚太区总裁卓赛表示。

在收入之外,基础设施的完善也为品牌下沉提供了便利。2008年国家启动高速公路建设,截至2011年高速公路已经普及到80%的城镇,交通的便利直接拉低了物流成本,一方面促使大量零售商纷纷下沉——2011年,沃尔玛开了43家新店,65%开在三四线城市,家乐福是30家,57%在三四线,乐购是16家,56%在三四线,零售商下沉又带动大量供应商的品牌下沉;另一方面,物流的发达也为电商在三四线的发展打下了基础。

除此之外,一二线对三四线的回流人口,也为许多品牌在三四线城市的传播打下了口碑。“在城市的打工人员及上学的学生,在过节回家时会将使用的品牌及对品牌的认知带回家乡,这群人因为其大城市的工作经历,而被当地人认为是见过世面的,因此也就是舆论领袖,他们直接带动了人们对这些品牌的认知度和好感度,也常常带动了第一次体验。”群邑中国首席知识官罗莹告诉《成功营销》记者。

种种因素,使得“下沉”成为更多品牌的共识,然而真正启动下沉战略,品牌面临的考验才真正开始。

在复杂的渠道供应链管理、地方政策法规适应、人才短板之外,它们面对的消费者是什么样的群体,他们的媒介接触习惯如何,高效率的媒介传播组合应该是什么,都是品牌需要解答的问题。

他们是谁?

以版图辽阔、地域性复杂著称的中国,真的存在有三四线市场消费者的共性吗?

“这个当然”,智威汤逊(JWT)上海董事总经理李巍毫不犹豫地回答记者。

比如压力感。“生活在一二线城市的人常常会抱怨‘有压力’,你到三四线看看,这种抱怨非常少见,五点钟下班,唱唱歌,打打麻将是很多消费者的日常生活。相比较那些呆在一二线城市的人,尤其是年轻人来说,三四线的年轻群体更加容易自我满足,追求生活的质量和安逸。”

再比如生活节奏。之前肯德基为推广早餐产品推出的“没时间吃早餐?”广告,就是基于一线城市年轻消费者生活节奏快的特点,而这个广告在低线城市势必无法引起共鸣。

2010年社会调查团队“青年志”在他们做的三四线小城市青年调查报告《谁是中国普通青年》中,不无惋惜地得出了一个研究结论:和中国一二线大城市年轻人注重个体性探索不同,三四线城市年轻人的个体发展,仍然很大程度上被当地社会和经济上的障碍和不足所局限。也就是说,三四线年轻人,是一个更加整体化、缺少多样亚文化和个性探索的群体。对他们来说,个体性特征的需求并没有那么强烈。

因此,单就个人来说,三四线消费者诉求会趋于主流,个性化特征较弱。“其实对品牌创意会是一种束缚,你很难使用负面的、或者比喻的手法来讲一个故事”,李巍表示。

而当涉及到个人对品牌认知和喜好上来说,这种差异也就更加明显。

很多深耕一线城市的品牌下沉低线城市,面临的第一个问题,是知名度。这和本土品牌正好相反,对于本土品牌来说,他们常常使用的是“农村包围城市”策略,即使在不是主力的一线市场,他们也并不缺乏认知度,所需要调整的是人们对品牌的时尚度和高端度的认知,但是对于国际品牌来说,提升三四线消费者对品牌的认知是一大问题。

在对许多品牌缺乏认知之外,另一个需要注意的是,三四线消费者的“盘整期”状态。“一下子有很多品牌进入他们的视野,他们在尝试并确认自己对品牌的忠诚度”,罗莹告诉记者,此时是品牌跑马圈地的时期,三四线消费者对品牌的忠诚度还未建立,即使你做了调研,消费者表示对你的产品很满意,但是不代表下次还会买,因为他们在不断尝试、判断。这也意味着,这段盘整期品牌是否能够成功建立和消费者的忠诚度,很大程度上影响着未来一段时间内品牌在市场上的表现。

罗莹告诉记者,品牌想要更快获得特定区域的消费者洞察的方法之一,是仔细观察那些在国际品牌下沉冲击下依然生存的很好的街边小店或者山寨品牌,“他们一定是很好地抓住了当地消费者的一些洞察,才能够获得生存”,她举了一个化妆品的例子,“我们发现在连锁超市、百货公司以及屈臣氏已经入住的某低线城市,很多消费者还是喜欢到一些街边的美容专营店,为什么?因为里面的老板娘会帮助顾客化妆,然后告诉你适合哪种妆容、发型,重要的是,当地消费者都是和朋友一起去享受这样的服务,这是她们的娱乐生活方式,这和一二线城市消费者喜欢自己判断挑选,不喜欢导售人员接近并提供咨询是不一样的。”

他们看什么?

罗莹讲述了一个她在做三四线媒介接触习惯调查时的故事:一个22岁的姑娘,是辽宁鞍山市屈臣氏专柜的职员,每月收入2000元,和姥姥同住,她们把房子的三分之二租给牙医做诊所,两个人住着屋子的三分之一。狭小的屋子里,一间大床,和一个小电视,姑娘和姥姥每日散步后,两个人坐在大床上,姥姥看电视,她戴着耳塞玩手机。罗莹问她:“能给我看看你的手机吗?”她掏出来,是和罗莹一样的iPhone4,是节衣缩食几个月攒下的钱买的,她说从15岁就用WAP上网了,买iPhone4不是为了赶潮流,而是自己的许多需求,比如上美丽说、看电影、购物它都能完成,“比起电脑来便宜多了”。

“一个月收入2000元的小姑娘,是不是iPhone4的目标受众?手机是和电脑来比较性价比?”罗莹感叹道,“当我们看到数字的时候,我们知道移动互联网的增长速度很快,但是真正看到这些故事,你受到的震撼会大得多。”

群邑对15~45岁纵深市场消费者的调研报告《山海今》显示,电视媒体日到达率在三四线的下降速度在这几年超过一二线城市,从2007年的94%下降到2012年的81%,一二线现在的比例是84%。

互联网以59%成为三四线城市15~45岁消费者接触的第二大媒体,超过了户外媒体,而一二线城市中互联网为74%。

其中,社交媒体腾讯Q Q可以说是三四线城市的大哥级应用,以88%和67%的比例分别位列“经常上的社交网站”及“上的最多的社交网站”两项排名中的第一,排名第二的都是人人网。

移动互联网的增长速度更为惊人,从2009年到2012年增长了351%。之前任新浪微博事业部全国企业合作负责人,如今担任凯络媒体社交媒体导师的王凡告诉记者,微博和微信在三四线的成长速度非常迅速,微信的渗透率甚至要高于微博,因为随着智能移动终端在低线的不断渗透,这些“傻瓜式”、使用门槛低的社交软件正在快速扩张。

视频是继聊天(9 3%)之后排名第二位的互联网应用(70%)。安吉斯媒体数字研究及创新总监Julia Guu称,在数量上视频观看的网民基数已经足够大。但她同时表示,作为跟电视媒体最为接近的互联网平台,对视频的广告投放,和当地电视媒体的价格、政策有着密不可分的联系。所以网络视频相较传统电视,很难在三四线城市一定做到“省钱”。

除了传统的聊天、视频外,网络购物开始成为三四线消费者的最新互联网习惯。在刚刚过去的双11中,四川省以超过10.3亿元交易额紧随北京排名全国第六,显示了中西部网购崛起的势头,而比起PC购物,三四线消费者更倾向于手机网购“移动平台成为网购人群增长的重点区域”,传立媒体媒介调研合伙人莫胜晖表示。

这些数据都显示出,三四线消费者开始呈现出不弱于一二线消费者的互联网使用习惯,尤其是对社交媒体、移动媒体的使用上,虽然在使用方式上呈现娱乐化、强关系链的特质。

这些数字媒体消费习惯,是否对于正在一二线布局数字营销的广告主来说,是一个吸引人的营销机会?

“时机上,三四线城市的数字营销是个应该被讨论的话题,只要找准适合三四线消费者的平台切入口即可”,罗莹表示,这也是采访过程中几乎所有被采访对象的共同看法。

互联网改变了什么?

当我们谈及低线城市的数字营销时,涉及到两类平台:一方面是全国性数字平台,包括搜索、门户、社交媒体如QQ、微博等,一方面是地方性平台,包括全国性平台的地方站、地方频道、地方上的论坛等。

针对低线城市的数字营销情况,究竟如何?

据我们了解,广告主确实在利用社交媒体接触三四线消费者。凯络媒体社交媒体导师王凡告诉记者,近几年企业对社交媒体的投放增加,其中一个考虑因素,就是社交媒体能够完成对全国市场消费者的覆盖,相比要在广大的三四线城市投放传统媒体来说,具有操作难易度、投入产出高的优点,是传统媒体投放的良好补充。

但在李巍看来,以整体互联网平台来计算,意在三四线市场的企业对同为全国性媒体的电视所增加投放的意愿和数字,都是全国性的数字平台难以企及的。

李巍告诉记者,对数字媒体的运用按照广告主的类别,有着两种不同的情况。“对于从一线下到低线的品牌来说,他们目前在打知名度的阶段,因此电视媒体这种主打覆盖面的媒体会是他们的第一选择,而对于一直深耕低线城市的品牌来说,尽管知名度已经不是所需要担心的问题,在数字媒体的动作确实不多。”

这种投放按照广告主的类别,也就是说,对于深耕一二线的国际品牌来说,主力依然在大城市,而在低线城市,自己品牌传播的阶段决定了大众媒体是他们的主要选择,对于三四线数字营销的投入更多表现在社交媒体的总体投放增加之上。

另外,国际品牌对三四线的数字营销投入仍局限在部分区域。安吉斯媒体分析与研究总监黄飞表示,“对于很多国际品牌来说,即使他们下低线城市,也是优先考虑投入在诸如沿海城市那些经济发达的三线城市”,对于这些城市来说,一方面经济水平较高,另一方面媒介环境相较顶级一线城市形式较单一,因此数字媒体就成为能够保持和一线城市同样质量的、优秀的接触渠道”;而对于经济稍差的三四线城市,现在并非是主力市场,因此目前数字媒体营销投入自然较少。

最后,低线城市传统媒体相对低廉的价格也是因素之一。“对于视频来说,还是需要带宽等基础硬件条件,因此四五线的用户体验还是相对欠缺,而且四五线的传统媒体价格非常便宜,因此考虑到ROI,我认为2013年视频投放预算最多下到三线城市”,Julia预计。

而对于另一个群体,即以低线城市为主要消费群体的广告主来说,即使在57%的互联网覆盖面上,以数字为渠道和三四线消费者接触的方式很少考虑——这一部分品牌在数字营销上的迟缓投入,是李巍“不太想得明白的问题”,因为“数字媒体的覆盖率已经不成问题。”

青年志的《谁是中国普通青年?》报告中的一个结论也许部分回答了这个问题:

品牌的营销沟通对中小城市年轻人有巨大的影响,但是这种影响通常局限在提升品牌的知名度,而非建立更为强烈的品牌价值或忠诚度。

在大城市,品牌经常采用影响力营销策略。品牌致力于培养那些有影响力的消费者群体的忠诚度,重视这些影响力人群代表的社群需求,然后通过提升与影响力人群的关系可信度,去影响更为广泛的大众市场。但是对中小城市年轻人来说,品牌可以去培养忠诚度的相关青年亚文化社群非常弱小⋯.对品牌来说,在中小城市,大众市场的营销,比专门针对独特社群和青年亚文化的影响力营销,要更有效。

因此,以擅长打造品牌忠诚度和影响力营销为特色的数字营销方式,似乎并不适合这个更为“主流和大众”的市场。

但是这批原本聚焦在低线城市的品牌,对于数字营销也在学习,“不得不说,以低线市场起家的本土品牌在数字营销上确实表现不是很好”,黄飞评价道,“但它们都在重视这个问题,会越来越好。”

同时,数字平台纷纷启动用户下沉。以区域化投放特征最明显的视频平台为例,乐视网如今已在北上广之外,于二三线市场设立了9个办事处,包括北方的沈阳、青岛,南方的南京、杭州、武汉、厦门、深圳,以及西南的成都、重庆、昆明。乐视网营销副总裁刘刚表示,这些城市将成为乐视网的“地方根据地”,一方面在当地拦截大客户,帮助全国性广告主制定基于当地市场的定向投放,包括省域的投放、二线省市的区隔投放等;另一方面,区域性的部署有助于培养本地客户,极大地加速三四线城市剩余流量的消化。同样,优酷土豆也将下沉作为平台的下一步战略,集团高级副总裁董亚卫表示,二三四线城市是2013年视频广告的价值洼地。

我们可以想见,当更多的三四线城市因为经济实力增强,成为国际品牌眼中的必争之地;当各大互联网平台用户下沉后,以更低廉的价格提供服务时;当本土品牌对数字营销的认知和实践越来越成熟时,三四线的数字营销将会迎来大开发。

然而,一批在数字时代成长起来的新力量,却可能成为提前发掘低线数字营销潜力的“黑马”。

如前文所提到,网购开始在低线城市用户中迅速渗透。2012年12月21日,淘宝联盟平台宣布重启“阿里妈妈”品牌,除了广告业务从淘宝系商家为主扩展面向全网外,阿里妈妈三大业务线中包含了RTB平台TANX。RTB以精准定位为前提,TANX业务负责人丁山表示:“我们可以精准到中国任何一个市、县,甚至某条街道”,他举了一个例子,某卖羽绒服的淘宝卖家,在七八月份只在东北区域投放广告,接着陆续推到北京、杭州,另外一个卖家发现某区域退货行为非常高,就停止了这个区域的广告投放。

这些海量的卖家电商群体,一方面在低线有着极高的渗透率,目标消费者也很大部分来自于低线城市,另一方面出身电商,同时CPS(Cost Per Sale)又让他们对着数字营销新技术有着强大的尝试愿望,随着平台的完善,他们可能将成为真正开动低线数字营销的首批力量。


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