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品牌预消费

来源:《成功营销》杂志 本刊记者 刘乃嘉 发布日期 2012-12-25

在当下的期望经济中,品牌预消费的概念旨在建立一个新的社区或是社交网络,使顾客可以在产品或服务面市前参与到预发行过程。诚然,消费者想要最好的,他们希望最新的,他们也期望真诚的交流。

品牌预消费是当下一种时尚的消费方式,消费者喜欢抢先拥有未面市产品的感觉,而商家也能通过这些预消费者的支持和建议,更好地改进产品和服务。这种新型的消费方式促进了消费者与品牌之间的对话,在提前购买产品的同时与品牌建立了一个双向的关系。在这个关系中,消费者表达了自己的期望,而品牌也收获了有价值的早期反馈。

那么,品牌预消费是如何吸引消费者的呢?以下是五个促使消费者转变为预消费者的驱动因素:

1.在消费者面临饱和选择的情况下,为消费者提供一个未来时态的消费概念,即合理地向消费者做出更新、更快、更好的承诺。

2.消费者进行消费的核心因素之一就是追求社会地位,预先得到产品,这样的故事是消费者乐于讲述、发布和分享的。

3.在好的产品和服务之外,让消费者拥有归属感,而这种归属感超越了占有物品所带来的兴奋感,也更被消费者所广泛认同。

4.消费者热爱网上购物的预先体验,同样,他们也期望线下的购物过程能提供同样的体验。5.制造商为了吸引消费者,允许预消费者定制个性化的产品,以此满足消费者的特殊需求。

品牌预消费开启了一种新型的消费体验,每天都有越来越多的消费者转变成为预消费者。以下是一些世界各地的企业为了迎合预消费者的需求,精心推出的品牌预消费案例,这些特色项目和创新将促使消费者尽快加入预发行过程,并最终成为消费的主流。

Zaozao:社交预售员

今年9月,香港推出了一个新型的在线时装平台Zaozao,并称其为“您的社交预售员”,目的是帮助亚洲设计师将自己的作品推向市场。在Zaozao平台上,时装设计师可以预先发布自己的作品,并从时尚爱好者那里获得用于生产的集资。用户可以按照种类、受欢迎程度、设计师等类别轻松浏览Zaozao展示的作品,页面上有大量照片,同时附有对作品的描述以及所有相关细节,例如产品还有多少没有预订出去,大概还需要多长时间预订一空,产品的成本,目前为止距离目标还有多远等等。

Cut on Your Bias:预先定制化的时装设计

于2012年2月推出的在线平台Cut on YourBias,邀请时装设计师在网站上发布自己的产品概念,网站的用户可以就设计师所发布的概念以及定制化设计进行投票。最受欢迎的定制化设计将被生产出来并在网站上销售。把选票投给了获胜设计的预消费者将可能获得25%的购买折扣。在这里,预消费者选择最好的设计,而预售者可以完成制造和销售。

MUUSE:预先投票的时装设计

丹麦的MUUSE聚集了来自世界各地顶尖时装学校的设计作品。该网站专注于高端手工服饰,网站的用户可以就喜欢的设计进行预先投票。在网站的“概念”专栏,用户还可以就展出的设计表达自己的观点,获得最多支持的设计将会被生产出来,并在网站上限量销售。ZIIBRA:预售音乐社区

成立于2012年6月,美国的音乐社区和预售平台ZIIBRA致力于把有潜力的或是著名的音乐家与乐迷们联系在一起。在音乐正式发行的前一周,艺术家们可以将新的音乐上传至ZIIBRA并标注为“Play itforward”,越多人预购专辑,则最终的专辑价格将会越低。这样的活动使那些预购了专辑的乐迷自动形成了网上社群,大力推广自己预购的专辑并劝说他人进行购买。

Makeably:预先定制的创意产品

2012年9月在美国成立的Makeably是一个新型的定制产品网上集市。买家可以按产品种类搜索如衣服、鞋类、玩具、家居用品等产品,在选定某个设计后,购买者就可以与设计师沟通定制要求、价格以及发货时间,而设计师将负责产品的生产和交付。

【相关链接】

PRESUMERS(预消费者)来自世界的各个角落并且热衷于所有类型的产品和服务。根据2012年Quantcast基于Kickstarter用户的调查数据,我们可以看到这群人的某些共性:•Kickstarter的用户主要是男性(比例约为62%)。

•50%的用户年龄在18~34岁之间,20%的用户年龄在34~44岁之间。

•近一半的用户(48%)有大专以上学历,而全美25岁以上且拥有大专以上学历的人口比例为30.4%(资料来源:美国人口普查局,2012年2月)

•45%的用户年收入超过5万美元。

换句话说,预消费者的教育水平略高于平均消费者水平。他们是未来的主流消费者,虽然在预售时网页上的产品会设定不同的价格,但是预消费者可能会为了拥有自己想要的品牌产品而支付更高的价格,比如限量版产品或是与项目创始人会面交流的机会。

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