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视频广告原生

来源:来源:《成功营销》杂志 记者谢园 孙珺 麻震敏 崔文花 李欣 发布日期 2012-11-01

人们越来越忙。当他们忙到不愿被打断时,广告主的信息如何见缝插针?

如果说纽约广告周能够为全球广告指明风向的话,那你就应该让品牌叙述“原生”。

不久前,NBC新闻网站热热闹闹地宣传着他们新推出的“Ad Slice”广告产品,Forbes.com也高举高打“BrandVoice”广告项目,一举拿下了卡地亚的年度合作。两者的相同点?都是视频广告,却不在前贴片、后贴片、Banner的“框”中出现;从形式上看,它与网站视频新闻无异;从内容上看,它与新闻一样对用户有价值。

这样的广告模式,名为“原生广告(Native Advertising)”。如《江南Style》一样突然风靡,从今年年中以来,吸引了美国麦迪逊大街上各家的口水讨论和资金注入。

视频,作为互联网各种媒介形式中最有潜力规模化发展“原生广告”的形式,已经显示出丰富的延展性和可能性。

品牌、代理公司以及视频网站,品牌的视频已经远远超越了原来的15~30秒广告,从病毒视频到微电影再到品牌自制剧,内容更加丰富;从创新广告形式到投放方式,推翻传统模式的新型广告型态,以一种更能融入网站环境本身的型态,将广告置入其中,在不打扰用户使用的前提下,让他们观看、接受,并认同品牌内容。

什么是“原生”?

可能原生广告是数字广告行业出现的最棒的事物,但它也将成为品牌最难翻越的一座山,做广告需要更多努力和付出。

简言之,原生广告是“设计特制的一种媒介形式,让广告成为内容的一部分。”从Google的搜寻广告、Facebook的赞助广告(Sponsored Stories)、Twitter的推文广告等,都是推翻传统模式的新型广告型态,以一种更能融入网站环境本身的型态,将广告置入其中。

其实,它的“同族”早已存在于营销广告界,正如平面媒体的“市场策划栏目”、电台节目中的DJ推介······只不过在互联网上,对用户体验的重视让媒介人和广告人迟迟不敢大范围进行尝试,随着媒介形式的多样化发展,以及对内容的创想,让这一古法现在才得以新生。

投资人Fred Wilson在去年提出网站“原生现金化(Nativemonetization)”,进一步解释说,广告成为网站独特且原有的体验。随后,Sharethrough的首席执行官Dan Greenberg借用了“原生”这个说法,将之用于广告模式中,并推广开来。

不过,数字机构Deep Focus的首席执行官Ian Schafer认为,原生广告不过是社论广告的重新包装,是平面媒体司空见惯的手法。他指出,定义应该是“懂得利用平台优势的广告,真正被消费者使用的‘广告’。”对Schafer来说,Facebook的赞助广告(Sponsored Stories)不过是放大了品牌与粉丝之间的交流,而Twitter的推文广告(Promoted Tweets)不属于“原生广告”,因为“它只是侵扰的横幅广告的另一种名字。”

尽管口水不断,但Greenberg并不认为这些争论有何不同。从本质上来看,所有定义都适用一个“大伞”——“好的内容以及一致的用户体验”。

换言之,广告为网站或应用定制而生。原生广告将品牌内容,如视频、照片以及文章直接融入网站内容,与网站匹配,而不是放入网站区隔出来的、被内容围绕的广告位中。

最具“原生”潜力的媒介

引领“原生广告”发展的是视频。

它有声音,有画面,有动态,对创意的发挥有无限可能。因此,研究和倡导原生广告发展的投资人、广告主、媒介、代理公司一致认为,视频成为拥有最大潜力规模化发展“原生广告”的媒介形式。

作为最早涉足原生广告创业的公司之一——Shareth-rough,看准了视频的潜力,将自己的业务范畴集中在视频。目前,公司团队还只是将不同长度的品牌视频内容(如15秒、30秒广告)重新设计,在视觉上与网站内容更加统一。不过,他们定下了更高的目标,建造了Sharethrough.tv,与创意机构以及制作公司合作,将视频内容和形式的创想推到极致。

全美100个领先品牌中已有50%是Sharethrough的客户,它的合作伙伴包括美国媒介公司中的85%,去年收入增长87%,业务规模平均扩大55%。就在不久前,Sharethrough宣布,B轮融资获得North Bridge Venture Partners、Floodgate共五百万美元资金。

公司成长快速的原因?在一次接受媒体采访中,公司发言人表示:“原生广告的优势是,创造良好的用户体验以及为媒介带来收入,这吸引了传播行业中诸多媒介平台的兴趣。”

据eMarketer预计,2012年视频广告有望达到55%的增长率,仅凭这点,在线视频无疑是2012年成长最快的广告形式之一。在中国市场,2012年第一季度在线视频广告收入11.9亿元,同比上升81.1%,环比下降2.5%。

在线视频行业广告主数量持续上涨,门户视频网站广告主数量达到363个,视频软件客户端广告主数量达到542个,综合视频网站广告主数量达到1020个。

视频广告高成长,其中一个原因是其采用率仍然偏低。根据媒体购买平台解决方案提供商STRATA的数据,2011年4季度,美国只有不到28%的广告代理使用数字视频作为他们在线广告组合的一部分。

尽管大多数的营销业者才刚刚开始采用,2012年1月份来自Outbrain的数据则显示大多数美国品牌和广告代理已经在数字视频内容制作方面投入重金。据研究,将近87%的美国品牌和广告代理在内容营销项目中使用视频,凸显了这种动态的、可视化广告形式的重要程度。

爱奇艺创始人、CEO龚宇在接受国内媒体采访时表示,中国视频业的版权价格战已经彻底结束,视频行业广告总体市场份额今年有望突破80亿元。同时,随着广告主对网络视频媒体价值的认识不断深化、市场规模继续扩大、集中度不断提高,中国视频行业有望在2014年迎来盈利曙光。

突破横幅的框

对于国内视频网站来说,随着技术的不断发展和对营销方式创新尝试中,它能够为广告主提供包括小标、制作品牌自制剧、合作网络节目等更为多样化的选择,而视频广告自制的方式,越发得到广告主的喜爱。“消费者行为习惯的改变,也决定着媒体广告植入方式的改变。”搜狐视频策划中心总经理侯伟向《成功营销》表示。

原生广告不仅鼓励广告主和代理公司跳出横幅广告的框,不受形式的限制去发挥自己天马行空的创意,同时也驱动了广告代理公司拓展创业业务、设立研究制作原生广告的专职职位,例如系列内容制片、音乐总监、实时文案总监以及次文化发现与推动等。

从目前发展形势来看,原生广告正快速改变着代理公司应对在线广告的方式,并影响着公司内部职位结构。随着创意、技术、媒介资源更加整合,这些新的职位会显得愈发重要。

以系列内容制片为例,消费者希望像观看娱乐节目一样看品牌视频——成系列、有故事发展的,代理公司需要能够创造原创、高质量系列视频的制片。一些最近的例子是:AT&T的动作冒险剧《黎明》,通过5集视频、两个网站以及一个智能手机App呈现,由BBDO与一批资深电视剧制作人合作完成;惠普赞助的《Tiesto》,10集YouTube视频,向消费者展现国际巨星DJTiesto世界巡回演出的后台故事。

它也在改变着硅谷的创业者们和风投们。原生是商业化战略的基础与起点,包括Facebook、Twitter等围绕原生商业化而成功的公司,以及如BuzzFeed等社交内容网站,吸引了新一代创业者的模仿。对这些数字“原生”的人来说,他们不想自己的网站充满展示广告、弹出广告或前贴片,他们希望网站的商业化是原生的。

然而,原生广告也有限制。

最大的问题是,现阶段品牌只能——与每家媒介发布平台,就每一个媒介计划独立合作。这需要花费很多的时间和预算。

另外,媒介发布平台要求按照自己的创意和形式制作,以便更好与平台内容融合。以通用汽车与Facebook近期的分道扬镳为例,通用汽车宣布他们在“非媒体工作”花费3千万美元、在Facebook广告花费1千万美元,所谓“非媒体工作”是指支持与基础建设工作,用以保证1千万美元的Facebook广告更加有效。

虽然面临限制与挑战,但原生的DNA不是什么新鲜事了,例如报纸的分类广告是原生的,付费搜索是原生的。活跃于美国硅谷和麦迪逊大道的企业家Darren Herman相信,“随着数字世界不断涌现新的平台,我们会看到更多类似原生模式的广告诞生。那些能够突破原生广告限制的代理公司、营销人会收获丰厚的果实。”

【行业声音】

美国互动广告局(IAB)品牌营销负责人Peter Minnium

(原生广告)是进化,不是改革,现在所有的媒介发布商都必须拥抱这一变化。

Shrarethrough首席执行官Dan Greenberg

原生广告是将品牌内容——例如视频、图片、文章等直接揉入发布平台的结构,通常以网站内容形式呈现。

消费者已经准备好迎接这一变化。他们厌烦了被打断、被打扰、被“营销”。其实,大家早已习惯了“原生”的概念,例如谷歌的搜索广告,这可能是最早的原生广告形式。

加拿大营销协会董事会主席Mitch Joel

挑战在于:可能原生广告是数字广告行业出现的最棒的事物,但它也将成为品牌最能翻越的一座山,广告需要更多努力和付出。

中国特色的原生广告

随着互联网用户行为习惯的改变,以及广告主对于用户体验的越发看重,视频的原生广告形式,也在逐渐全球化的同时,融入了中国特色。

对于2012年的互联网媒体平台来说,视频网站无疑是最活跃的媒体之一。无论是已渐销声的欧洲杯,还是余温未消的奥运会,以及即将上演的NBA大战,都让网络视频媒体成为今年品牌营销的宠儿,而随着互联网快速发展,用户对于媒体使用习惯的变迁,对于视频网站来说,简单的广告植入已经不能满足用户需求,他们对于网络广告的要求也在不断提高。

用户行为习惯的改变,也决定着媒体广告植入方式的改变。原生广告正是这一趋势的一种体验。

然而,对于中国视频网站来说,原生广告是一种高级的广告营销方式,它需要媒体运作与创作能力,与客户接受程度能够实现匹配的前提下进行,对于现阶段中国网络视频发展现状来说,它还是一种小型市场,尚未实现普及化。

随着广告主对于用户体验的越发看重,视频的原生广告形式,也在逐渐全球化的同时,融入了中国特色。

自制为王

相对简单的LOGO产品植入是一种低层次的广告植入,广告主已经开始关注从视频内容角度进行品牌植入架构。

对于视频网站来说,随着技术的不断发展和对营销方式创新尝试,它能够为广告主提供包括贴片、小标、制作品牌自制剧、合作网络节目等更为多样化的选择,而视频广告自制的方式,越发得到广告主的喜爱。

对于消费者来说,品牌通过广告传递信息,虽然能够获得他们的理解,但是在过去的视频网站自制长视频中,大量粗制滥造甚至与剧情毫无相关的广告植入,干扰了用户体验,让他们从心理上引起反感。因而,广告主越来越有意识地进军视频自制内容领域,将广告与自制剧情结合,避免影响用户体验。

对于广告主来说,进行视频广告植入,一为获取更多用户,二能实现品牌理念传递。因而,通过从内容角度定制视频,针对核心人群特点匹配内容定制,将品牌信息融入到视频之中,帮助品牌在保证用户体验基础上,吸引更多关注;同时,将品牌与自制视频进行嫁接,让其代替品牌区域用户进行互动沟通,实现品牌理念的传递。

那么,如何能够做到将品牌在无形中植入自制内容,让广告在视频中得到原生?我认为,这是一个长期积累的专业化过程,它需要媒体运作与创作能力,匹配品牌接受度。就目前来看,视频网站已经开始加强在这些层面进行尝试,搜狐也在其中。

社会化话题融入

今年夏天,中国好声音的热播,也让加多宝火了一把,而这也是一次成功的借势营销,在这个领域,视频网站能够带给品牌更多的机会。

对于电视来说,节目的制作依旧需要以主体内容为主,品牌冠名只能通过简单形式进行体现,而视频网站却不受时空限制,并能够带给品牌更多、更为广泛传播的途径,创造更多更灵活的植入机会。

随着消费者对于广告越来越挑剔,广告主对于视频营销的要求也在不断提高,他们开始注重对广告进行分化,通过针对目标消费者习惯、信息需求等进行更为精准投放,进行更为多样化投放,从而让品牌去影响用户生活。包括搜狐视频在内,已经有越来越多视频网站开始进行创新尝试,通过将视频广告以具有动画效应、增强互动方式融入用户生活中,带给他们更多创意冲击。

对于用户来说,视频是主动收视,而电视是被动收视,这二者是互补的。对于广告主来说,打通这二者之间联系,能够构建更大传播平台,并将有更多内容植入的机会。

电视依旧是目前广告主最为青睐媒体之一,视频网站作为新媒体,它是对传统媒体的重要补充,这两种媒体跨界融合,能够为品牌带来更大的推广环境,并能够通过两个媒体相互配合,形成更大的话题讨论,为品牌营造更为广泛的舆论氛围,带给消费者不一样的用户体验,这也为自制视频广告植入提供了机会。就像搜狐视频与湖南卫视联手打造的网络娱乐节目《向上吧!少年》,借助这两种视频媒体“娱乐”基因优势,结合社会热点话题讨论,成功调动了群众参与积极性和热情度,为整个视频网站领域创造了一个新的标杆。

“台网联动”模式能够带给消费者更多接触品牌机会,帮助品牌实现口碑传播,因而它也一直是搜狐视频重视的一块,并不断进行新的尝试。

抢先移动视频端

随着移动互联网时代的到来,无线营销已经成为新媒体营销不可或缺的重要方面。随着用户使用习惯的改变,以及企业对移动关注度的提高,对于网络视频媒体来说,它所产生的价值也会越来越大。

移动互联网作为一种趋势,它带给行业的机会是均等的。随着广告主对广告形式接受度和对口碑传播重视度的提升,刺激更多网络视频媒体不断进行新的尝试。通过不断创新,寻找平衡广告形式与用户体验的新方式,让视频广告植入形成良性循环。因而对于移动视频这块蛋糕来说,媒体平台需要更加积极地做好准备,抢占第一桶金。

移动端用户相比PC端来说,更容易体现用户忠诚度。移动端用户具有更加清晰的辨析能力,他们对于视频体验要求更高,所以如果平台内容不够吸引,他们很快便会流失。因而,在移动互联网进行视频植入,需要更加重视用户体验。而此时视频媒体需要承担一个引导者的角色,通过将广告以更加人性化的形式进行植入。让广告潜藏在视频内容之中,当用户需要的时候才出现,能够有效满足用户需求,让用户在潜移默化中认可品牌。就像一个让人记忆深刻的故事,也许会遗忘在记忆中,但是当你看到相关内容时,它能够立刻浮现出来。

多平台打造“原生环境”

腾讯在线视频部总经理刘春宁表示:目前广告主对于视频营销的需求更多地体现在内容植入、价值链的共同打造等方面。这与视频广告“原生”的大趋势不谋而合。

如何让品牌信息不仅仅通过广告形式传达给用户,如何让广告更好地融入进网站环境本身,腾讯视频依托多平台联动优势,正在做这样的努力。

品牌与事件共生

今年5月,“我的色彩,我的电影梦”第三届九分钟电影锦标赛(大众赛)暨联想idea达人微电影制造活动启动,作为大赛的联合出品方,腾讯视频享有大赛所有视频的独家网络版权和网络转授权,更为重要的是,在活动的整体推广和传播中,腾讯以九分钟电影大赛为桥梁,为联想品牌和用户搭建起了一个“原生”的沟通环境。

在前期宣传阶段,通过腾讯网、腾讯视频、腾讯微博对大赛进行广泛发布和重点推广,将联想“为实现梦想者而生”的品牌理念传达给千万怀揣电影梦想的人们。

在剧本征集阶段,通过用户数量庞大的腾讯全产品平台和泛关系链,实现线上的剧本征集,并通过点击率、人气指数、专家评选的综合方式,结合联想Z系列笔记本多彩的潮流特性,大赛产生了覆盖狂放红、怡然绿、激情橙、深邃蓝、卓越白、金属灰和纯真粉七大潮流色彩的视频作品,Z流行系列电影将通过腾讯网、腾讯微博、腾讯视频等强势载体深度传播,让联想品牌影响力通过微电影和梦想这样的“原生”载体,得到无限发散,与用户建立充分的情感链接。也实现了联想品牌高频次的曝光,与腾讯用户产生了深度的沟通。

全平台优势捕获广告主芳心

伦敦奥运期间,宝洁联手腾讯视频打造的原创节目《奥运父母汇》成为其“为母亲喝彩”活动的重要组成部分,腾讯凭借签约运动员的优势,第一时间把林丹、陈一冰等16位奥运健儿家庭邀请到腾讯视频在伦敦的演播室。通过节目中奥运健儿与父母的分享和互动,产生大量奥运独家新闻,通过腾讯网媒体平台、泛关系链条触达上亿用户,这就是腾讯视频与宝洁共同打造的“原生点”。品牌信息通过这个点的高强度辐射,拉近了与消费者之间的距离,增加了品牌亲和力。

这种将品牌与事件深度结合、活动主题与视频节目紧密融合的“原生”模式,得到了广告主的高度认可,宝洁公司大中华区品牌运营总裁李红女士表示:“腾讯和宝洁奥运团队共同打造了一个全新的运作模式,效果超出了我们的预期。这对未来腾讯与宝洁的合作将会产生深远的影响,期待未来更大规模的合作与创新。”

最被广告主看重的,正是腾讯视频对微博、网媒、无线等多个平台的整合打通。借助和腾讯微博、QQ空间的深度结合,腾讯视频打造出集合视频资讯化、视频互动化和视频社交化于一体的运营模式,最大限度地体现出腾讯视频的“原生环境”优势,大大释放了在线视频媒体价值。

视频广告外形原生

不论视频广告以各何种形式出现,它都是网站内容的一部分,从出现的位置和呈现的形式上看,难以分辨出它是广告。

视频广告不像以前传统的Banner(横幅)广告,那会是什么样子?

它可以是出现在你搜索或订阅的内容流中的一块。SNS、微博等网站的出现,颠覆了人们消费内容的方式,24小时不断涌现的新闻信息流,用户随时随地接收、观看。品牌可以将内容直接融入这些信息流,当然,前提是你的品牌内容要有吸引力。未来,我们会在移动终端上看到更多这样的尝试。

同时,类似Pinterest瀑布流式排版也为效果丰富的图片和视频内容提供了新的载体。让原生广告内容成为网站其中一则Pin,不仅不会干扰用户的浏览过程,更能以自然的形式出现在网站,是否要点开观看广告内容,皆取决于使用者的选择。

简言之,从出现的位置和呈现的形式上看,难以分辨出它是广告,视频广告成为网站内容的一部分。

YouTube推荐视频

[说明]YouTube的“推荐视频(Promoted Videos)”属于“内容流”形式,最早于2008年11月推出,原名“赞助视频”。“推荐视频”允许你将视频内容放置在YouTube搜索结果栏的显著位置,从YouTube或从谷歌展示网络的内容中凸显。

[优势]操作方式很简单,类似搜索引擎营销的PPC(Pay PerClick,点击付费广告),开通一个谷歌的AdWords账户,就每一个视频点击给出你的预期价位,并设定预算上限。已经有上千家广告主利用这种广告模式,吸引潜在消费者观看视频。

内容流、网站Gallery以及网格

[说明]以提供原生视频广告的Sharethrough为例,目前设置了三种标准视频原生格式——内容流、网站Gallery以及网格。

[优势]不论视频广告以各种形式出现,它都是网站内容的一部分,从出现的位置和呈现的形式上看,难以分辨出它是广告。例如,如果我们希望在知名博客网站TechCrunch上发布一条原生视频广告,它有可能会以博客订阅或首页专题内容链接的形式出现。

品牌电视台

[说明]这个电视可不是传统电视频道,以搜狐为例,它是为品牌定制的专属平台,广告主可以将自身品牌视频在这里进行集中放置,并针对目标受众进行视频细致划分,为用户提供更符合需求内容服务,有效帮助建立品牌与用户联系,从而传递品牌信息。

它是继企业博客、SNS空间以及微博之后,属于视频时代品牌的“自传播”营销产品。

[优势]通过对广告主潜在目标受众群进行精准划分,针对不同用户特点,能够为其构建更符合其要求内容定制,从而实现更为精准的媒体推广。

同时,广告主品牌电视台的建设,内容主要为其自身素材,方便广告设置根据自身传播需要,自主设置电视台内容填充,让用户在接触娱乐同时,感受到来自品牌广告信息传递,并有效进行接收。

创意触发角标

[说明]当用户第一次打开视频时,在播放器内右下角会弹出一个15秒的小横幅广告,即为创意角标,它在初次播放15秒后,当用户滑动鼠标到这个动态角标上时,会再次触发“按钮”,再次展开横幅广告。

[售卖单位]价格低于常规广告

[频次]节目播放过程中,连续长期滚动播放

[优势]搜狐视频将角标广告创新性地做成充满乐趣或与内容相关的Flash动画效果,让网友在不经意触发时,展现更多内容,能够有效引发用户好奇,并通过多次呈现增加用户印象,从而实现品牌信息传播。

其次,搜狐创意角标将其放置于视频内页右下角,在不影响用户观看视频体验同时,让广告能够时刻出现在用户视线范围内,并随着视频播放不时被用户触发,提高信息到达率。

狐有礼

[说明]狐有礼是搜狐视频针对用户进行互动营销的创意广告平台,它是在用户观看视频内容时,随机掉落在播放器内的礼品包。当用户点击这个小礼包时,仅能够进入狐有礼奖励领取页面,进行奖品兑换。

根据品牌定向,狐有礼创建了三种交互模式,其中包括密令卡模式、拼图卡模式和限量卡模式,密令卡需要完成任务后可兑换奖品、拼图卡需要集齐9张小碎片后可兑换奖品,而限量卡则可直接兑换奖品。

[优势]“狐有礼”平台有效地把视频、游戏以及互动营销相结合,通过为广告主和用户搭建有效交流互动平台,以内容驱动用户参与活动,是国内在线视频网站在视频互动营销领域的一个新尝试。

“狐有礼”能够让用户在收看搜狐视频时,调动起他们参与互动的积极性,从而让参与互动的用户对于广告主品牌深入认知,形成用户对于品牌的忠实度。

品牌独占日

[位置]视频全方位广告位

[说明]品牌独占日,顾名思义即为搜狐视频广告推广进行独家占有。它通过将页面广告与框内广告资源进行打通,在广告主需要的时间点上,通过搜狐视频全站所有广告位同时进行推送广告主广告内容,进行品牌传播推广。

会员企业

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