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腾讯视频:媒体专业主义的胜利

来源:《成功营销》杂志 记者麻震敏 发布日期 2012-10-09

腾讯视频作为同时拥有媒体属性和专业性,全覆盖的综合网络视频平台,不但具备专业媒体品质和专项资源优势,构建了一个集大事件运营、新闻资讯视频、体育资源、大剧和原创内容资源的在线视频多平台,而且整合打通腾讯的泛关系链,最大限度地体现出社会化媒体平台价值。

继今年的欧洲杯之后,经过激烈的奥运营销大战,腾讯视频又一次找到了胜利者的感觉。

奥运营销不客气

“尽管在视频行业中竞争激烈,但腾讯视频出招并不客气。”一位业内人士对腾讯视频在伦敦奥运中的表现如此评价。

实际上,腾讯视频为伦敦奥运的报道下足了工夫,也赢得了行业的尊重与用户的认可。连作为全球最“苛刻”的媒体之一,英国广播公司BBC也直呼:“腾讯伦敦奥运报道是一次富有雄心的运作,代表了中国网络行业发展雄心的指向。”

本届奥运会中,腾讯视频在内容原创、技术体验、运营策略、广告招商以及用户满意等各个方面都拿到了漂亮的成绩单。

内容是视频网站竞争的制胜法宝。伦敦奥运会期间,凭借“中国茶馆”系列等若干个原创栏目,腾讯视频获得了国内外同行的一致好评,英国广播公司(BBC)还专门进入腾讯前方演播大厅,对腾讯视频原创节目进行了报道。

此外,腾讯视频制作的《金牌第一时间》、《奥运父母汇》和《杯中话风云》等十档原创视频栏目,以“快速的资讯播报、准确的情感表达、犀利的赛事视角”的风格,不仅获得了网民极高关注度,最终也反向输出到很多传统媒体,在中央电视台新闻频道、北京卫视、东方卫视、浙江卫视等全国24家电视频道共计28档栏目中被转播达225次;在中央级广播中国之声、都市之声以及包括北上广深在内的23个省市级广播44个频率94档栏目中,使用腾讯三档原创节目音频达4308次。在《第一财经日报》、《京华时报》、《新闻晨报》等主流平面媒体报道、转载视频专访超过上百次。由此,腾讯视频进一步巩固了在线媒体的属性,形成了专业的主流媒体影响力。

腾讯视频的媒体属性和专业性不仅体现在专业级的原创内容上,其创新的视频技术和全平台的运营策略也充分体现了腾讯视频的在线媒体品牌。

据腾讯视频的工作人员介绍,腾讯视频采用四项视频技术的创新来保证用户的观赛体验,即视频直播回放;视频跨平台播放;赛事订阅、主动推送和3G回传技术。让用户不受时间和空间钳制,通过腾讯视频第一时间了解到奥运赛事的实况。

此外,在全平台运营方面,腾讯视频依托腾讯网、腾讯微博、QQ空间、腾讯朋友、QQ音乐、QQ秀、QQ会员、QQ游戏等优势平台,告别了视频网站单一向用户输出内容的内容播放模式,通过平台联动让视频内容立体触达用户。让用户在观看内容的同时,形成及时有效的互动,最大限度地调动了用户观看视频的积极性,进一步优化用户的使用体验。

练好了以上的基本功,腾讯在广告招商和用户满意方面也取得了不错的成绩。在本次奥运中,腾讯斩获50家冠名广告主数量。其中包括服装、日化、汽车、金融、家电、电商等12大领域知名企业的广告客户,不仅有可口可乐、宝洁、宝马、麦当劳、耐克、阿迪达斯等国际大品牌,也有李宁、中国移动、中国联通、上海大众等国内企业巨头。

腾讯视频在腾讯奥运营销战略中扮演重要的角色,充分展示出自己的营销价值。宝洁跟腾讯视频独家合作,全程独家冠名《奥运父母汇》节目。后期的数据显示,《奥运父母汇》相关视频总播放量达1.6亿次,视频专题页PV达8千万,《奥运父母汇》正片视频总播放量有9099万,宝洁品牌总曝光高达75亿。双方的合作也被业内看作是奥运广告营销的典范。

目前已经有数据证明腾讯视频所获得的用户认可:清华大学媒介调查实验室在线调研数据结果显示,伦敦奥运期间腾讯视频在四大指标上成为领先者。其中,26.9%的用户将腾讯视频作为收看奥运视频的主要平台;26.1%的用户认为腾讯视频是奥运视频内容最丰富的视频网站;24.2%的用户认为腾讯视频是奥运原创节目最精彩的视频网站;26.6%的用户认为腾讯视频是奥运冠军访谈最多的视频网站。

专业主义优势

有评论曾指出,腾讯视频在奥运营销的成功,在很大程度上是腾讯视频所一直秉持的媒体专业主义的胜利。客观来讲,这一论断不无道理。一方面,腾讯视频在成立之初就拥有了媒体基因,十分重视内容的制作和用户体验的提升,在综合实力上已经领先网络视频行业;另一方面,凭借iSEE内容精细化运营战略,腾讯视频在原创内容、长视频播放等各个方面形成了专项优势,构建了牢固的竞争壁垒。

综合实力优势

一般来讲,综合优势是视频网站实力的基本面。回顾视频网站的发展轨迹,不难发现视频网站的格局演变必然是一个量变到质变的过程。视频网站起于2005年,经过一番几起几落的角逐,目前市场格局已经初步清晰。凭借媒体专业主义的精神,腾讯视频在大事件营销上持续发力,不断刷新着整个视频行业的竞争格局。

据艾瑞最新统计数据,腾讯视频的月用户覆盖量达到了24331.9万人,跃升至行业第二位。而同时腾讯视频也在用户黏性方面体现出巨大优势,数据显示人均单日浏览时间3976.8秒,行业排名居首。

易观国际的研究数据表明,腾讯视频的用户比QQ用户在年龄上更成熟,20-24岁用户比例占到34%,25~29岁用户比例占到28%,30-34岁用户比例占到17%,成熟用户占据绝对主流。

业内观察者认为,腾讯视频的用户覆盖增长潜力可以说是国内视频网站五强中最引人注目的。对此,腾讯在线视频部总经理刘春宁表示:“一年多来,腾讯视频采取‘弯道超车’的非常规策略,通过对奥运会的报道、欧洲杯、欧足联六大焦点赛事等一系列大事件的运营,稳扎稳打,凸显出腾讯视频的原创战略和内容优势,收获了漂亮的成绩单,同时也为广告主们创造出了更加丰厚的营销价值。”

经过世博会、南非世界杯、欧洲杯的不断磨练与角逐,直至今年的2012年伦敦奥运会,“腾讯视频已通过本届伦敦奥运展示出强大的大事件运营能力。”刘春宁指出。腾讯前期所有积累的成效开始显现,凭借多年积累的在大事件上的品牌影响力,已经稳居行业的第一集团。

专项独特优势

严格来讲,腾讯视频的综合实力优势是由一个个专项独特优势支撑起来的。刘春宁认为腾讯视频的独特优势至少体现在媒体基因、丰富优质的内容资源、长视频播放以及原创内容的专业制作等方面。

腾讯视频被认为是国内最具媒体基因的视频网站,在大事件运营、新闻等资讯视频上体现明显优势。据了解,通过承接腾讯网7年多的专业媒体资源优势,腾讯视频的媒体属性愈发凸显,已经引入了众多专业电视人才,形成了3000平方米演播群。有媒体甚至还指出,在腾讯视频的平台上出品的作品质量也向传统媒体靠拢甚至出现赶超之势。

腾讯视频拥有丰富的内容资源,就拿体育资源来说,腾讯视频在欧洲杯、奥运会中的优异表现就已经足够说明。而在伦敦奥运刚结束不久,腾讯视频就宣布又斩获欧洲冠军联赛和欧洲联赛(欧联杯)两大杯赛直播权,截至今年9月,腾讯视频已经囊括了在中国最有人气的六大欧洲顶级足球赛事欧洲冠军联赛、欧洲联赛、欧洲超级杯、英超联赛、西甲联赛和意甲联赛。而这些节目对于很多电视台和其他门户网站来说,都是难以提供的高规格内容服务。

而基于独特的内容资源,注入腾讯专业媒体资源独家制作的原创精品体育节目,更是体现了腾讯视频的媒体属性和实力。9月17日首播的《豪门》,就是由腾讯体育国际足球频道组织、策划并制作的精品视频栏目,与央视五套的《天下足球》一样,同属于欧洲联赛的集锦类节目,在网络媒体层面是唯一一家;重量级嘉宾、稀缺性内容、专业级制作,彰显腾讯视频媒体品质。

而在大剧运营方面,腾讯视频坚持“大剧托管产业共荣”原则,同湖南卫视等多家主流卫视电视台深度合作,自2011年至2012年8月6日,播放过亿剧目已经超过45部,《新还珠》播放量10亿也创造在线视频行业纪录,同时覆盖了超过80%的年度热门影视内容。同时腾讯视频还将《宫锁珠帘》、《北京爱情故事》、《新西游记》、《大唐女将樊梨花》、《怪侠欧阳德》等卫视春节强档热播剧“一网打尽”,进而创下点播率历史新纪录─月用户覆盖增长率达到249%、月度视频播放量突破27亿、周用户覆盖8600万人次,稳居中国在线视频网站第二位。

以“海量正版,精品原创”为核心发展思路,腾讯视频自2011年4月进入市场就大力发展视频内容,而UGC方面腾讯视频推出“腾讯播客”不断向用户输出优质原创作品。同时大力打造“腾讯出品”原创节目,围绕原创节目、自制网剧、微电影、短片大赛/扶持计划四个维度,持续在内容原创方面不断发力。

腾讯视频出品的原创社会纪实类人物访谈《某某某》因高度纪实性和对平凡人物的不凡人生关注和解读而备受关注。以腾讯视频出品的《某某某》第28期《拓荒母亲王瑞娥》为例,视频一经播出,感动了无数网友,随后王妈妈一家人的命运也发生了改变,获得了广大网友的帮助。传统电视媒体纷纷自发关注,中央电视台、北京卫视、上海东方卫视、台湾中天卫视、深圳卫视、河南卫视、江西卫视等多家知名电视台在节目中已多次引用《某某某》内容。伴随其线上线下影响力正在不断积聚,腾讯视频在洞察社会现状、关注民生百态、弘扬主流价值观等方面的媒体价值也进一步得到提升。

除《某某某》外,目前腾讯视频的原创节目涵盖新闻、财经、娱乐、体育、游戏、时尚、汽车等各个领域,为不同细分受众提供差异化的原创内容。

资源与平台的跨界整合

网络视频的媒体属性由其提供的内容资源来决定,平台属性由其平台的特点来决定。这两大属性是广告主判断视频网站营销价值的重要准绳。作为全覆盖的综合网络视频平台,腾讯视频的媒体基因在大事件运营、新闻等资讯视频上体现明显;在长视频播放、专项稀缺资源上有强大的实力后盾,在专业制作、出品等原创中也有突出表现,成为广告主不容忽视的媒体平台。除此之外,“腾讯视频最大的优势在于,它是一个联动的视频平台,以用户观看为核心。腾讯将微博、体育频道、SNS和无线平台整合起来,使用户可以在多个平台下观看直播和点播的提示性内容。同时,还能进行分享和互动,这是独一无二的。”显然,刘春宁眼中的腾讯视频不是一个孤立单一的媒体平台。

腾讯视频上线之初就开始整合WEB端和客户端,随后推出手机客户端、PAD客户端,整合线上、线下资源,让用户使用腾讯视频时不再考虑空间限制。而慧眼计划、火眼计划和高清计划的推出加上亚洲最大的CDN网络的完善,使用户能够在腾讯视频获得最流畅的观看体验。

“视频网站作为新媒体,是传统媒体的重要补充,二者在内容上的互补与相互输入,是两种媒体跨界融合趋势的集中体现。随着视频网站出品内容数量和质量的增多,视频网站将会在未来发挥更重要的内容反哺作用。”刘春宁十分重视网络媒体与传统电视台的合作联动。实际上,自腾讯视频与湖南卫视实现台网联动以来,已经推出了多部优秀的电视剧,而前不久腾讯视频再一次与湖南卫视合作,通过网台联动共推爱情大剧《童话二分之一》,被媒体称作是中国影视产业链条网络延伸的标志性事件。

最被广告主看重的是,腾讯视频对微博、网媒、无线等多个平台的整合打通。借助和腾讯微博、QQ空间的深度结合,腾讯视频打造出集合视频资讯化、视频互动化和视频社交化于一体的运营模式,最大限度地体现出腾讯视频的社会化媒体属性,大大释放了在线视频媒体价值。

与此同时,通过给用户创造出一键启动多条人群关系链,腾讯视频可以让用户在观看视频的同时,享受到互动分享的乐趣。而通过用户之间的互动,腾讯视频极大地拓宽了品牌传播的广度和深度,最大限度地提升腾讯视频的营销价值。

“国内视频社会化营销时代已经到来,在未来3-5年,90%的流量都将来自视频。而社会化营销价值的实现有赖于广告主与媒体平台之间的共同努力。腾讯在社会化广告上的创新以及众多知名品牌广告主对社会化广告的积极尝试,为未来的营销方向提供了参考范本。”刘春宁指出。

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