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杨子云:打造世界一流企业的品牌标准

来源:品牌中国 发布日期 2012-09-11

    品牌中国网讯 近日,品牌中国产业联盟副主席杨子云出席了在北京举办的“2012 管理变革高峰论坛”,并发表了“探索世界一流企业品牌标准”的演讲,为中国企业如何打造世界一流企业提出了品牌标准。

  目前,中国的大型国企承担着一个非常神圣的使命,建设世界一流企业。要应对这个挑战,中国企业最缺乏的不是资本和技术,而是思想和商业模式;其中,品牌建设更是是不可少缺的一部分。今年工信部等七部委颁发了关于加强品牌建设的文件、国务院国资委也提出建设世界一流企业的号召并提出了关于品牌建设的规划,这为中国企业创建世界一流企业提出了方向。

那么世界一流企业的品牌标准是什么呢?

       

                            品牌中国产业联盟副主席杨子云

  世界一流企业的品牌标准是什么?

  1、必须要有与国际接轨的文化价值观

  即企业所创造的价值能够为人类提供一种理想的生活方式。作为世界第二大经济体的中国的企业实行走出去战略已经成为历史必然,文化价值观的冲突不容忽视。目前中国大型企业的价值观与国际化的价值观的差距还是很大的。

  比如,2004 年某中国大型企业把两块200 吨重的泰山石和长江三峡的巨石矗立在北京西单路口的公司门前,以此显示公司的实力。大家知道,泰山是被联合国科教文组织列为“首例世界文化和自然双遗产”,是全人类的共同财富,理应得到所有人的自觉维护。可是中国的大型企业缺将泰山石放在公司门前以显示自己的形象和实力,此种价值观与为了体现为人类创造一种理想的生活方式的价值观差距有多大?与世界一流企业生态的,环保的值观差距有多大。所以我们在建设世界一流企业方面,要睁开眼睛看世界,要有国际化的视野、战略思考和系统思维。

  2、必须要成为文化经营型企业

  过去在工业文明时代,企业配置资源的母体是机器、设备、厂房等实体资产,而文化、品牌、形象这些只不过是实体的一种附属物。但是今天,信息已经从实体中分离出来,成为一个独立的生产要素,这是人类思想史上的一次伟大的跨越。纵观世界一流的企业都是文化经营的企业。

  世界一流企业,他们经营的本身不是煤炭,不是电力,不是能源,而是经营一种文化。从比尔• 盖茨的微软到乔布斯的苹果等都是如此,他们都是文化经营型企业。

  所谓文化经营型企业需要具备五条评价基准:

  第一,企业要成为社会文化和未来趋势的代言人。一家企业能不能成为所在行业内世界文化的代言人至关重要,因为这意味着你能否引领文化的前进方向。而在经营上,就是要以独特的价值改变人类的生活方式,这也是符合国际化的价值观。

  第二,在企业当中,金融、品牌、知识三种资本经营与服务经营的收入占总收入的3/5 以上;从事知识信息管理运作的人员和知识技术工人的比例占3/5 以上;这才叫世界一流企业。

  第三,金融资本与企业成熟的产品系统,或者先进的服务模式相结合,形成相当独特的盈利模式,并得到市场的认可。今天最具有竞争力的企业是最有商业模式的企业,未来的竞争实际上是一种商业模式和商业思想的竞争。

  第四,企业的品牌通过垄断价值实现知名度、美誉度和忠诚度的三位一体,成为企业资本运作的核心。市场不可以垄断,但是品牌可以垄断,可以通过品牌垄断价值,实现美誉度、知名度、忠诚度。现在中国的大型国企在这“三度”上有很大差别。

  第五,企业最重要的资本集中表现为知识,企业具有能够不断创新知识的运营机制。就像乔布斯,还有最近上市的脸谱都是这样的企业。

  3、要有美感和设计感

  中国企业的形象和产品严重缺乏美感和设计感。想象一下,除了筷子以外,如果一切工业产品都是西方人发明、设计的,那么中国还有迈进世界一流企业行列的可能吗?简直是幻想。在此方面可以效仿意大利,文艺复兴以后意大利有两个运动:设计运动和美学运动。这都是中国企业不足的地方。

中国企业迈向世界一流企业必须坚守的“三条底线”

  第一条底线,必须打破垄断。因为没有充分的市场竞争的垄断企业是绝对不可能成为世界一流企业。

  第二条底线,起码要有一个好的视觉识别系统。中国企业不重视Logo企业标徽为核心的视觉识别体系,而且还有一个奇怪现象,越大的企业Logo设计的越臭,这是目前中国企业普遍存在的现象。要知道Logo 就是图腾,代表着生命力,对企业的发展至关重要。

  第三条底线,那就是,企业文化和品牌文化必须统一起来。在中国的企业中,品牌文化和企业文化往往是分离的,例如,中石油的大庆油田和中石化的胜利油田,内部的企业文化几乎做到了极致。但两桶油的品牌文化,缺几乎象过街老鼠一样不断遭到媒体和大众的诟病。因此,中国企业在创建世界一流企业的时候必须把企业文化上升到文化战略层面,实现四个转变:

  第一,企业垄断资源获取向竞争资源获取的转变;

  第二,企业的内向型文化向外向型文化的转变;

  第三,从向上级负责到向客户负责转变,企业要做社区好公民,而不是把社会责任报告拿来摆样子。

  第四,企业任务导向经营向市场导向经营转变

  对创建世界一流企业的一条建议

  那就是按照国际标准一步到位打造企业品牌形象,以实现品牌的垄断价值。

  大家知道,世界一流企业是在标准、技术、管理、品牌、市场营销方面等方面的全能冠军。中国企业与世界一流企业比技术、比实力等硬指标,也许差距的确很大,甚至有短时间不可逾越的障碍,但是,比观念、比形象、比文化等软指标则大有超越竞争的可能。

  因为中国是世界最大市场,我们有条件确立自己文化规则,有条件改变市场规则,从而让西方的技术规则为我所用。

  中国企业的品牌通过垄断价值实现知名度、美誉度和忠诚度的三位一体,成为企业资本运作的核心。市场不可以垄断,但是品牌可以垄断,可以通过品牌垄断价值,实现美誉度、知名度、忠诚度。例如,华为的通讯技术,百度的搜索功能,腾讯的QQ,新浪的微博,阿里巴巴的淘宝网,都是在世界企业格局中靠品牌的垄断价值而占有一席之地。

  当今世界,企业最重要的资本集中表现为品牌资本,企业具有能够不断创新知识的运营机制。就像乔布斯,还有最近上市的脸谱都是这样的世界一流企业都是中国企业的学习榜样。

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