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奥运好声音

来源:《成功营销》杂志记者 冯利芳 康迪 谢园 刘晓云 麻震敏 潘 发布日期 2012-09-03

一场盛大的演出刚刚落幕。

以伦敦为背景舞台,奥运会上演了一场运动员拼尽汗水的比赛,密集地爆发出一个个关乎成功、失败、拼搏、荣耀、坚持的故事,和人们进行深层的情感共鸣。由此产生的眼球效应和情感联系,是珍贵的营销资产,也是参与奥运营销的企业希望分享的“光芒”。

这场“Super”大事件,汇集了无数参与者,也有世界级的观众或裁判:媒体在播放奥运比赛,观众决定看或者不看;广告主在亮嗓招揽,消费者决定喜不喜欢;媒体平台叫卖产品或服务,广告主决定买不买单。在这个舞台,品牌使尽浑身解数,唱响自己的“好声音”,无非都是争取消费者手里的“I WANT YOU”按键。

而这变得越发困难。参赛广告主选手的人数和水平都在提升,消费者在变化,消费者所接触的媒体平台也在变化,甚至比赛的规则也在变化。

这是历史上首次真正意义上的“社交奥运”,以Twitter平台看,伦敦奥运会开幕式第一天的相关推特数量超过了北京奥运会整个比赛期间的推特总数;这是有着8小时时差的奥运会,相比北京奥运会承载的民族情感,伦敦奥运会更像一场欢乐的party;国人对于“金牌”的热度开始回落,“唯金牌论”渐渐消退……无论从外在媒介环境、地理位置、消费者心理,这次奥运会都给广告主和媒体平台提出了新的挑战。

演出结束,各位参赛者的表现如何?台上一分钟的表象外,又有着怎么样的功底?消费者“IWANT YOU”灯为谁而亮?参考消费者的“掌声”热烈与否、业内“导师”的点评,在广告主和媒介平台两个层面,《成功营销》选择亮眼的参赛者,第一时间为您呈现他们的“好声音”。我们希望以实战角度,解析样本案例——对参赛者来说,这是对自身的总结;对旁观者来说,更是绝佳的观摩样本。

当然,奥运营销并非短期见到全部效果,更应是一个长期战略的组成部分。关于“大奥运战略”的比拼结果,我们将持续关注。


“营销伦敦”四大主题词

综合奥运会上的营销看点,我们给出此次伦敦奥运营销的四大主题词。

17天的比赛落下帷幕,广告主的战争有些还并未结束。四年一度的世界性赛事,伦敦奥运会呈现了哪些与以往不同的特点,这些特点又如何影响了广告主的营销策略和营销效果,以及预示了哪些未来的趋势和挑战?综合各方的观察,我们给出此次伦敦奥运会的四大主题词。

主题词:英伦

所谓英伦,一方面指地理位置,一方面指文化。这两大含义注定使这次伦敦奥运会呈现出不同的特点,尤其和上一届北京奥运会相比,其中最主要的是营销主题的变化。

华通明略曾经和奥美合作就北京奥运会营销做过一次大范围调研,在最后名为《TappingInto Olympic Themes》的研究报告中,第一条结论是:“每一届奥运都会有一个内在主题,营销者要抓住这个主题并围绕它制定相应的沟通策略。”比如,对于雅典来说这个主题是历史和传统,对北京来说主题是爱国主义。而对于此次2012年伦敦奥运会,“文化传承,这是传播的主题”,参与调研的华通明略集团客户总监Cody Sacha告诉《成功营销》记者。

奥美体育营销总监强炜分享了同样的观点,“这是一届文化盛会,虽然民族、爱国等主题也存在,但相比北京弱了很多,因此品牌更多地关注文化精神。”对于中国来说,这一主题的变换尤其明显,“爱国主义”、“金牌数量”的受关注度明显降低,MINI在奥运营销前分析后做了一个判断,发现“金牌”已经不是人们关注的唯一重点,奥运场上的人性和故事将会成为新的重点。“我们觉得我们预判做得非常对”,MINI网络营销经理李坦告诉记者。

主题词:社交

早在比赛开始前,伦敦奥运会是史上“最社交”一届奥运会的已经被人们所期待,原因不仅在于社交媒体平台Twitter首次成为奥运会官方合作平台,更在于各大参赛者在过去四年间对社交媒体平台的接受度和认可度已经逐渐加深,奥运营销中社交平台更是一个主要的阵地。根据公开数据,Twitter在伦敦开幕式当天的关于奥运的推特数量,就超过了北京奥运会整个期间的推特发布数量;而伦敦奥运会期间,一共产生了15亿条的相关推特,数量令人咋舌。

社交也开始再次模糊强者和弱者、赞助商和借力者之间的分野。在被称为史上赞助商保护权益最严格的伦敦奥运会上,耐克以社交媒体为主要阵地,在口碑和关注度上完胜千万美金获得赞助权的对手——根据SocialBakers的数据,耐克官方微博的粉丝数增加了5.7万人次,而阿迪达斯只增加了1.2万人;在Facebook上耐克的粉丝数增加了43.4万人,是阿迪达斯的两倍多。

就中国来说,这一趋势表现得更为明显,7小时的时差使得人们对守在电视机前关注比赛的需求降低,而更依赖于社交媒体来获得资讯。更具说服力的是企业在其上的动作和效果,最为亮眼的要数以精美文案和画面“优质出击”的耐克和MINI,尤其是前者,凭借“微广告”策略和快速的反应,成为社交媒体上当仁不让的明星。有趣的是,企业成为了受观众认可的奥运内容再制造商——在刘翔摔倒之后,马上有网友在微博上询问:“不知道这次耐克的文案会怎么说”,并有人列出各大企业对奥运热点的反应对比。

对于不同的企业来说,社交所占据的地位和角色并不相同,可口可乐大中华区公共事务及传播总监赵彦红表示,“社会化媒体的优点是具有超强的穿透力,容易在短时间内引爆,覆盖广大网民;缺点是无法承载内容,总是来得快去得快,不适合当作营销战役的中心点。”

但根据品牌社交媒体在奥运期间的动作,我们认为,社交媒体也可以成为长时期体系式作战阵地。

主题词:实时

这也是和社交无法分割的一个话题,然而“实时”所能产生的影响如此巨大,我们认为它具备被单独列出的必要。

以赞助商权益为例,伦敦奥组委对于赞助商的保护事无巨细,但是“实时”的力量在于,即使一字未提“2012”、“奥运”、“伦敦”,甚至你从未赞助某运动员,你也能够让所有人明白你在做奥运营销,运动员在奥运场上的各种表现也能被你添加到你自己的品牌内涵中,因为“实时”,所有人都知道你在讲什么。

然而,虽然看起来实时给企业提供了以小预算搏大收益的潜力,但是这也许只是门槛的转移而非降低。强炜认为,“虽然从目前看,小投入大产出的可能性是具备的,但是实际上对于背后的操作者要求非常高,比如对快速的反应速度,深刻的文化理解,清晰的文字和图像表达,同时这种即时互动和推广,也需要资源的支持”。

业内人士也表示,“耐克的信息之所以能够如此迅速地传播,和体育界名人大号的转发是离不开的,这种自愿的转发来自于耐克一直以来良好的业界关系维护和互动。”这种业界资源优势在自媒体传播时代更为凸显。

“其实是从对媒体资源多元性把握的能力,转化为对实时传播内容能力的把握”,强炜还给出了“8分钟定律”,“根据我此次对奥运会的观察,如果一个品牌对赛场上当即出现的重大意义事件,在8分钟之内没有做出第一次反应的话,就被淹没在声浪中了。”

主题词:乱象

这个词可能更属于中国赞助商,尤其是运动品牌赞助商。在奥运期间,一段话在网络上疯狂传播:穿着“恒源祥”在开幕式上亮相,然后穿着“安踏”进入赛场,然后脱掉“安踏”、露出“李宁”或者“阿迪达斯”或者“耐克”进行比赛,然后再穿着“安踏”上台领奖。

很乱,但是是事实。中国的赞助签约机制比较独特,不同于国外直接和被赞助队伍或个人签约,中国的金字塔层层重重,除了中国奥委会,还有中国体育总局等,“一个运动员是被‘大卸八块’卖出去的”,一位内人士告诉记者。

因此我们看到:林丹在夺冠后,有人拿出他四年前夺冠的李宁运动服,林丹在万人瞩目下签名并穿上;领奖服赞助商的安踏专门安排人手为那些忘记穿领奖服的选手披上安踏领奖服,然而即使如此,也抵挡不住这样的心思:把手中鲜花提高一寸,安踏的logo就消失在镜头前……因此,我们也看到一些企业避开热闹的红海,另辟蹊径,比如361度赞助央视记者,似乎获得了更好的投资回报;或者以新媒体为舞台,在赞助等传统体育营销手法外,开辟更多的空间和领域。


品牌好声音

比起北京奥运会的全民大作战,品牌广告主对伦敦奥运会的热情似乎并不高,不少国内大型品牌甚至缺席此次奥运营销。

然而,赞助商的类型却更加多样化。(具体可参见本期《营销大讲堂》栏目)。今年伦敦奥运会期间,仅仅中国奥组委的赞助商数量就达到70多家,超越北京奥运会,这表明,随着全民娱乐精神的继续升温,广告主对体育营销的认可度和参与度在上升。当然,由此也出现企业打法良莠不齐,各家的投入所换来的回报差别较大的现象。

根据品牌动作所引发的声浪大小、支持度高低,以及综合业内人士的采访意见,我们挑选了几家“品牌好声音”,来解析他们的打法策略,他们:

或者“策略完备”;

大型营销项目永远是多线路运作,有没有足够完备的前期策略制定,是影响后期执行效果好坏的关键。作为第一步,认真周全的调研、分析和策略制定,不可或缺。

或者“反应快速”;

失败或夺冠只是一瞬间,下一波赛事热点又继续涌来,在热点密集的大型赛事,“快”是制胜的要诀。或者“体验尤佳”;奥运营销就是借助人们关注比赛时的眼球?不。线上线下全方位的活动,拓展人们关注的视线,在赛场之外的空间提升他们的体验。

或者“出手准确”;

以为都是赌运气?其实背后总有道理。无论失败或者成功,品牌风险最小、收益最大,就是好的策略。

耐克速度

2008年北京奥运会110米栏,刘翔退赛,耐克广告团队在12个小时之内拿出新创意;2012年伦敦奥运会110米栏,刘翔摔倒退赛,15分钟耐克文案出炉。奥运营销允许广告主反应的时间被急剧压缩。

耐克火了。

配合每一场重大赛事、每一件争议热点、每一个动人事件,微博账号JustDoIt、NikeBasketball、NikeRunning、NikeWomen总能抢在“浪尖”上创作并发布内容:“他们能质疑你的成绩,但不能质疑你的伟大”、“伟大就是让世界纪录追赶你”、“伟大在球场两边”、“没有绝对的公平,但有绝对的伟大”、“三个亚军,证明的是你三次想赢冠军的决心”……

这些账号同属耐克(NIKE)中国旗下。虽然不能运用任何赛事图像、奥运图标和运动员形象。但这不妨碍它在广告里恰到好处地让人感觉它才是体育精神的最佳诠释者。

退一步思考

虽然阿迪达斯是2012年伦敦奥运会的官方赞助商,但运动精神是每一个运动品牌绕不开的话题。

如果品牌自身对运动的理解与推广不够,就只能被动地依赖消费者。“用运动的热情感染消费者,这是运动品牌非常重要的DNA,”耐克大中华区传播总监黄湘燕(Jeanne Huang)告诉《成功营销》记者。

今年夏天临近奥运,耐克在全球二十五个国家推出“活出你的伟大(Find Your Greatness)”传播项目,其广告片巧妙地避开提及伦敦,而是呈现了全球各地名字中带有伦敦字样的地方。它的核心是重新诠释“伟大”,鼓励每个普通人活出自己的伟大。它试图告诉人们:不仅冠军和纪录保持者们渴望超越自己的极限,日常生活中每一个普通人也在力求超越自己,达成自我设定的目标,收获属于自己的伟大时刻。在这个全世界的目光都聚焦在顶尖运动员们身上的特殊时刻,它传达出的信息——激励任何想要在运动中取得突破的普通人。这契合耐克长久以来的品牌理念。

作为宣传的关键一环,“活出你的伟大”来到中国市场,广告被注入本土内涵。

“要将耐克关于伟大的观点在72小时内尽可能传播给更多受众,”负责耐克媒介购买的传立上海董事总经理GordonDomlija向《成功营销》记者介绍说。由于奥运只持续两周,因此“这72小时相当关键,必须充分主导这段时间,让最多的人在最短的时间内看到耐克的理念与精神。”

传立媒体根据市场特点平衡选择了媒介组合,包括电视广告(耐克与CCTV合作的广告投放组合),以及数字媒体投放,如在QQ奥运平台的广告、体坛首页配合奥运开幕式展现“伟大不需要庆祝与烟火”的广告,并在右版第一页展示一个平凡运动员找寻伟大的故事。

4+1的24小时

“活出你的伟大”传播活动虽然开始于电视广告片,但关于伟大的定义仅仅依靠TVC传播是无法让消费者真正接受的。

在中国市场,一支由耐克、广告创意公司W+K(Wie den+Kenne dy)、互动营销公司AKQ A、睿域(Razorfish)和传立媒体组成的数十人团队聚集在上海的一间临时布置的地下办公室内,17天紧跟赛事和话题,协作发布内容:简洁感人的文案,配上一幅没有具体运动员或地点所指的图片,一句振奋人心的口号“活出你的伟大”和耐克标志性的Logo。

它的反应到底有多快?

2008年北京奥运会110米栏,刘翔退赛,耐克广告团队在12个小时之内拿出新创意,并将新广告在全国媒体以及零售店内铺开。

2012年伦敦奥运会110米栏,刘翔摔倒退赛,15分钟耐克的文案出炉。

四年时间,微博火了,社交和移动终端更普及了,奥运营销允许广告主反应的时间从12小时压缩至15分钟甚至更短,它提出了哪些挑战?

关键是实时反应。耐克计划针对奥运会快速地给出自己的奥运观点,正如每个人都能有自己的观点,它希望与所有热爱运动的人们一起探索“伟大”的内涵。这决定了耐克品牌在微博上将以什么样的形象出现——关怀金牌以外的人性视角。

四家代理公司、一个品牌广告主,分别扮演什么角色?

受访者不约而同给出的答案是“不分彼此、充分融合”。这个团队没有以往广告主与代理公司间合作的具体分工,不再有严格的创意、媒介、互动之分,而是根据项目性质分成了三组——其中一组关注赛事及媒体报道;一组关注消费者的反应,在此二者关注的内容基础上,头脑风暴产生文案创意;另一组负责与文案搭配的图片设计。方案出来后,全程参与的耐克市场部及传播部工作人员会快速审核,来自广告主的反馈也必须是实时的。

人员配备和工作流程的建立,从机制上保证了实时创作的可能。接下来,考验的是团队的知识储备与反应能力。据直接参与“伟大项目”Razorfish业务主管Carolina Lam介绍说,大家会提前储备内容,关注的话题主要有以下四个:

★中国队与中国运动员;

★热门的运动,如篮球,因此在此项目除了关注中国队也会关注美国队等;

★在中国流行的但可能并非耐克赞助的运动项目,例如乒乓球等;


会员企业

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