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乐昂陆骏:箱包起义

来源:商界招商网 发布日期 2012-08-17

商界专稿/钟雯
   商界导读:一个稍显木讷的员工,在酒桌文化盛行的背景下不会喝酒不爱应酬,却能在短时间内荣升为企业高管,意想不到地拼杀出了一块行业新阵地。

而后,他成为了一名叛将,带领着五名高管集体揭竿起义,冲破围追堵截,酝酿出了一场惊人的箱包革命,而前老板最终也与他冰释前嫌。

高管速成路线图

坐在记者面前的陆骏一本正经,言谈拘谨。采访之初,几乎大半时间是记者在不断地循循善诱,他的答案却总是淡淡地一带而过。很难想象,这是一个在箱包行业战场拼杀了整整12年的悍帅,且每一步都游走在惊涛骇浪里。

随着采访逐渐深入,太多奋斗背后不为人道的汗水,都渐渐在陆骏温雅的脸上轻轻流淌下来:

2000年,从宁波大学英语系毕业的陆骏以基层业务员的身份进入了宁波中艺进出口公司,这是一家颇有影响力的箱包外贸企业。

初出茅庐的青涩小伙并不可怕,可怕的是生性内向。在起初的一年里,克服与客户交流的畏惧感成为了陆骏的首要难题。在一次饭局中,面对客户接二连三的劝酒,他为了取得好感照单全收,最终在推杯换盏间被灌得胃部损伤,倒在家里休养了整整一个礼拜。(从此以后,他发誓绝不因为应酬而喝酒。)

上帝在造人的时候,让这个不会说话的木讷之人具备了另一种优秀的品质:认真细致。不能左右逢源的陆骏,总是能悄悄地观察和体会客户的真正需求,每次谈判的准备都能深入到魔鬼般的细节——每一个谈判对手是不是抽烟?抽的什么牌子的烟?

商业场上拼的其实不是小聪明,而是真诚的做人。这个像郭靖一样执拗的小伙子,有一天突然迎来了一笔订单数额50万美金的大客户——KIK,一个在德国拥有两千多家连锁店的超市巨头。从陆骏的认真态度里,他们深信这个公司能做出符合德国标准的优质产品。

思虑周全、不浮夸,这两个看似平凡无奇的标签,让陆骏的业绩一路绿灯,仅仅三年就被任命为宁波中艺进出口公司副总经理。

        

艾尔琪实业有限公司董事长 陆骏

揭竿而起的“叛将”

    一个偶然的经历,突然让陆骏平滑的生命轨迹转了一个急弯。

    2000年7月,陆骏去浙江义乌小商品市场出差。市场里人流拥蹙而闷热难耐,整个人像被放在了蒸笼里。放眼望去,视野里密密麻麻的全是花花绿绿的蛇皮口袋,好像屎壳郎背着的一团团牛粪,在烈日下散发出熏人的臭味。

    彼时的义乌,俨然是中国市场经济的标签,不仅仅是国内小商品集散地,连中亚、东南亚甚至欧美一些贸易商,也成了义乌的常客。站在人潮如织的义乌小商品市场,陆骏突然意识到,箱包的革命时代或许到来了。

义乌的繁荣是中国经济的缩影,百万富翁数量一直成几何倍数增长。然而,蛇皮口袋却成为了那一时代市场的代名词。有时尚感品位感的箱包,必然会在未来成为未来商务人士的随身之物。21世纪初的国内箱包市场有两个极端:一边是以LV等国际顶级品牌为代表的高端产品,价格昂贵但市场份额有限,另一边是充斥着国内市场,盈利却极其有限的低档、假冒产品。这两大极端,为国内箱包的中高端产品拉扯出了巨大的市场空隙。而在欧美地区,箱包早已成为了商旅人士的生活必需品,这股西风必然会随着国内商业社会发展而东渐。这是优势企业打造强势品牌的大好时机。

回到公司,陆骏向上司提交了一份30多页的商业计划书,建议企业在目前的外贸贴牌加工业务基础上,组织专人设计提升箱包品质,同时有步骤建立自有品牌,将部分重心转移到国内市场。

没想到上司的断然否定狠狠地给他泼了一盆冷水。当时企业在华东地区业务已经做得很大,但销售渠道仅仅依靠广交会、产品重量而不重质,打动客户的主要手段主要靠低价策略。但已经做大的摊子令该企业并不想改变有些被动的现状。

在所有成功创业者的禀赋里,坚决的信心是必须具备的。陆骏的想法不但没有被上司的轻易否决浇灭,反而如火上浇油一般越燃越烈。在他看来,市场是一条疾流的河,顺流而下,会是轻舟飘过万重山,逆势而动,只会是费尽力气难进一步,甚至有可能船翻人亡。

陆骏坚信自己对箱包市场趋势的判断,更坚信如果公司固步自封,现有的路将很快通向死胡同。多番建议无果后,陆骏做出了一个热血的决定:放弃还未到手的50万提成,辞职开始自己的事业。

更让公司气急败坏的是,另外5个高管在知道陆骏的商业计划后,自愿放弃了高薪厚职,追随陆骏一同奔向他们心中的国内行业新大陆。

2005年,艾尔琪实业有限公司在一栋小楼里诞生了。6人驻扎在小楼里吃住和办公,公司的100万启动资金来自陆骏的全部积蓄和朋友的借款。

对深思熟虑的陆骏来说,此时只是重心转移到国内的第一步,更周密的计划在部署中。

始料未及的是,这一群“叛将”遭受到了原公司围追堵截式的封杀:公司所有客户、员工都被告知陆骏是因为业务能力不足被劝退,公司的合作厂商则被警告:如与陆骏合作将不予支付货款,更不会继续提供订单给该工厂。

流言蜚语像病毒一样蔓延开来,事业顺风顺水的陆骏遭到当头一棒。那段日子里他四处奔走,有的老客户礼貌地向他表明了不能合作的遗憾,而有的厂商害怕损失前公司的订单,不客气的将他拒之门外。

碰壁的事情他没有对外透露一句。他告诉伙伴们:无论再怎么艰难,产品的质量和对客户的服务不能打折!慢慢的,有的公司势力范围外的小客户愿意尝试初次合作。将近一年里,公司靠小订单苟延残喘,资金链几近断裂。最艰难的时候甚至连给同事买肉的钱都凑不出来,身背人情债和经济债,重压之下的他懊恼不已。

这个时候,用自己的真诚积累了丰富人脉和业界口碑的陆骏迎来了上帝送出的第一份礼物。

2006年11月,陆骏和伙伴正在会议间焦灼地商讨如何寻找公司的出路。这时电话响起来,原来是之前合作默契的巴拿马客户——南美地区最大的箱包批发商。“我这里想要订一批货,希望可以详细面谈。”陆骏大喜过望,当即答应前往巴拿马。但是当时流动资金枯竭,巴拿马之行又将是一笔不小的开销,万一这个订单不成,公司就会进入绝境了。几个伙伴都表现出了担忧。

“没有什么比现在更加艰难了,再怎么也要搏一搏。”陆骏破釜沉舟的取出了公司最后一笔流动资金,只身前往了巴拿马。陆骏梳理好了每个合作细节,从下午一直谈到了凌晨三点,回到宾馆的路上,他已经两眼发花,双腿发麻了。谈判出奇的顺利,这位客户并没有被传言影响,他欣然答应将订单放心交给陆骏的公司。

陆骏大喜过望,这笔雪中送炭的20万美金的订单足以让公司重新焕发生机。

信任危机的风波在一次次的合作体验和口碑分享中慢慢淡去,陆骏和他的伙伴在外贸业重振旗鼓,开始下一步转移国内、塑造品牌的计划。

蛇皮口袋的颠覆式革命

2012年7月,记者来到乐昂上海来福士广场专卖店,在与店员攀谈时,柜台前突然人声鼎沸:一个身高1米8的壮硕男店员在向顾客介绍箱包的弹性时,整个身体站到了箱包上,双脚离开箱包的同时,被踩凹陷的包面又恢复原状,丝毫无损。

在乐昂,这个功能其实是一个精心的设计。陆骏长年在国外出差,时常看到机场托运的行李箱被摔得支离破碎——就连他自己,也有过这种尴尬的经历。于是,在设计产品时,陆骏向设计团队提出了严格的要求:箱包必须是耐摔耐压。后来,设计团队将耐压的标准定格在了500公斤。

根据陆骏此前向前公司提交的商业计划书,设计完美的产品是自己顺水漂流的第一步。

在国内传统箱包行业面临着两大棘手问题:企业不做品牌,知名度降低,从长远来看,企业很难长期生存下去;但品牌资金投入和难以预测的效果让很多中小企业望而却步。

目前终端客户及消费者已经非常注重品牌,特别是大批量招标更加明显,很多大型招标,品牌是先决条件。商战逐鹿,胜败的关键是要把握大势。

在这一点上,乐昂无疑占据了先机。与一些在国外注册的伪品牌不同,乐昂本身在法国已经积累了一定的消费市场口碑,而陆骏所做的是最大限度保留乐昂的原汁原味,再与国内消费者的口味加以融合。

品牌之争,品质为先。UTC行家、新秀丽、外交官等商务箱包品牌入驻国内市场多年一直保持良好口碑,与其产品细节的品质是分不开的。而乐昂作为后起之秀,在品质雕琢精致度上比起这些品牌有过之而无不及,但价格上却远低于它们,性价比上更胜一筹。

陆骏意识到,要占领金字塔中端这块市场,必须以高品质取胜。独角兽象征自由与突破,被定位成了乐昂的品牌精神图腾。他聘请了来自法国的亚历山大作为全球视觉总监,这位在国际设计大赛上屡获殊荣的才子给乐昂注入了自然、艺术、宇宙、自我等时尚与复古兼具的主题元素,突出了商务一族的“新”。

经过多方调研结果显示,塑纺箱包行业将保持着平均15%以上的增长速度超常规发展,到2015年,塑纺箱包的国内市场空量将高达400-500亿元人民币。

而纯塑纺产品偏休闲,所以乐昂紧跟市场流行趋势主材料采用优质塑纺类的高级牛津面料,设计时更创新结合进口真皮材质,确保品质感与商务感兼具。

陆骏在细节雕琢上的偏执也让乐昂能够与高端品牌趋于一致:来自日本的国际第一品牌YKK拉链、台湾优高级牛津面料、全球知名HINOMOTO滑轮、TSA海关锁等顶级箱包的材料都集聚在了乐昂箱包上。

他的宗旨是不追求高利润,只追求品牌影响力,将产品品质做到极致。正是这种坚持,公司产品通过了国内其他品牌难以企及的TOV、CSCV、SGS、TUV、ITS、REACH等欧洲标准认证。同时,乐昂为确保生产环节的控制,制定了严密的验货机制和监管过程。

一场酝酿已久的箱包革命初露端倪。

乐昂的定位颇具开创式意味——新商务一族。这类人群主要在22岁到35岁之间,他们进入事业领域不久,建立个人品牌意识强烈,这类人不会消费奢侈品,但又不甘于使用低档流水线式的产品,在市场上很难找到属于他们定位和彰显他们独特个性的箱包产品。

当然,在自信的陆骏看来,这种情况只因为乐昂推行全国尚待时日。

举着合作伙伴“上位”

乐昂以定制起家,面向国内的定制服务则是乐昂的最受瞩目的亮点。而这个定制符号,源于陆骏一次偶然的街边巧遇。

2010年4月,陆骏前往法国里昂约见客户谈入驻超市的业务。里昂有法国手工之城的美称,也是这位客户的家乡。在塞纳河畔的餐厅用餐时,客户的一款镶嵌有独角兽标志的别致公文包引起了陆骏浓厚的兴趣,客户告诉他,这款包是找设计师进行私人定制,外观的料子和内袋的功能都是他自己选择的,并且价格并不高昂。

独特的设计风格和上佳的质感击中了陆骏的兴奋点。在他看来设计和品牌的延续性一直都是国内箱包的短板,这种定制商务包型如被引进是很容易站稳脚跟的。在客户引荐下,他找到了箱包的负责人亚历山大,而这位颇有魅力的设计师兼买手也成为了后来乐昂品牌的全球视觉中心总监。

在参观了各个款型的箱包之后,陆骏欣赏有加,更坚定了引进中国的决心,而亚历山大也对中国商务箱包这块市场空白非常有信心。最终双方达成共识:由陆骏在国内注册乐昂这一商标并进行批量生产,原先的定制业务和设计由法国的团队全权跟进。LYOUL,这一诞生在法国手工之城、以定制起家的商务箱包品牌就是在这一契机之下在2010年被陆骏的公司引入了国内,译名乐昂。随后,亚历山大被邀请来了中国全程把关乐昂的用料与设计。

有了国际级的设计师,是否就把乐昂定义为奢侈品?在陆骏看来,定制没必要和昂贵划等号,它意味着个性的消费需求。只要性价比足够高,箱包的定制市场绝对可以深度挖掘。

曾经父辈为主的创一代在僵化的体质中寻求的是一致,而以陆骏自己为代表的新商务一族拒绝流水线,需要属于自己的个性标签,而这样的氛围转变当然体现在对商品的选择上。

而定制的选择也应该具有个性,于是陆骏和团队确定了尽可能全面的定制方案——袋型定制、样品或图纸定制、创意设计定制。这样的一套流程几乎覆盖了各种对定制的特殊需求。

然而,新的问题出来了。

整整两年的市场试水期,陆骏对乐昂的行销全国积累了完善的经验。但定制是个性化服务,如果单纯依靠乐昂自身力量,很难在全国铺开。经过大量的案例研究,陆骏选择了招商加盟这一风行的形态。

既然考虑到全国招商的策略,陆骏就召集团队将所有加盟商会遇到的问题全程梳理,整理出了一套乐昂专属的适用全国推行的制度。

这样无死角的准备工作,令加盟商介入的难度消减不少。

乐昂运营总监钱慰萱这样定义乐昂的招商策略:“我们尽力加强总部的向心力,不论从技术上还是运营管理流程上,尽可能做得成熟之后再提供给加盟商加以借鉴,最大限度减少他们后顾之忧。”

的确,陆骏领军的艾尔琪实业有限公司目前已经拥有了强大的生产力,箱包生产线多达26条,日生产量达13000个。这绝对会是加盟者们的强心针。

在销售渠道上,乐昂也有了开创式的行动,打破了之前的传统坐销模式,展开“显性+隐性”销售渠道。即传统的店面销售与店外的定制服务订单相结合,这样大大提升了单店的盈利点。

被定义为“开一家店赚三家利润”的营销渠道优势,在乐昂的一次推广活动中非常明显。

乐昂选取了一批写字楼工作的普通白领,只要上传与包包的合影并分享试用感受就能免费获得一款心仪的箱包。他们与乐昂的定位贴合度高,无疑成为了流动的活招牌。这次活动为乐昂带来了销售订单,除了店内人群聚集之外,更多的是通过隐性渠道体验店外定制的顾客。

定制服务初入市场就格外受到关注。上海一家医疗器械机构专门找到乐昂为其量身定做手术工具箱包,之前的这家机构一直苦于找不到有此种功能的产品,乐昂的出现令他们惊喜。

还有市民会在纪念日为自己或者亲朋好友定制有专属标志的箱包。陆骏相信,乐昂的男士“潮”商务,女士“雅”商务,拉杆“精”足以令他们有更多选择。

那么加盟商坐销容易,开展定制业务又如何顺利进行呢?考虑到了这一点,陆骏的公司聘请了专业的设计团队,多名资深设计、技术人员组成了R&D部门,在技术和设计上为加盟商多种销售模式的实现创造机会,不在店铺同样可以做订单。

据资料显示,目前在上海试水的虹口龙之梦店和来福士店在开店三个月后业绩达到了8-10万元,这个成绩在未广泛宣传的品牌中来说实属优异。

陆骏称这样的营销模式为“品牌沟通”,用来培养与消费者的亲密感。

有了成熟运行的营销模式,怎么留住回头客呢?于是,陆骏想到了建立乐昂独有的会员体系——结合会员体系与利益分成的“会员营销+企业营销”的符合营销新商业模式。办理会员卡就将获得8.8折优惠,而为店里带来定制订单的会员将会获得利益的分成。

为了规避风险,对停止合作的加盟商,总部会以供货价六折全部回购货品。

对于店址的选择和店面布置,陆骏也督促乐昂团队建立了统一的标识——精神图腾独角兽必须突显,法国风情的饰品要与箱包系列相得益彰。

根据产品定位,乐昂的店面一般会选择在人流量较大的商业步行街开设专卖店、大型百货商场里租赁柜台,或者是开在闹市区的街边店。经过市场调查,这样的场地是商务人士聚集、购买者消费欲望最高涨的地方。而店面的产品摆放要根据当地人群的调查后进行产品款型的特殊分类。

乐昂准备就绪之后,陆骏终于松了一口气,他的事业重心算是完成了向国内转移的重要一步。乐昂计划在2013年底全国开到100家店,达到1600-1800万的总销售额。

明年对于步步为营的他来说,是最重要的一年,也是决定这场箱包起义能否推动业界改革的关键。

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