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看球记

来源:《成功营销》杂志记者 熊莉 蒋潇琼 发布日期 2012-08-03

看球看什么?看球星?看球技?看女人?看广告?⋯⋯在营销人眼里,每一类球赛都是一个平台,这里有另一场战役。

从1月底至2月中旬的非洲杯,到1月至5月的欧联、欧冠,再到刚刚过去的6月的激情欧洲杯,以及正在激烈角逐的NBA,2012年的各种球赛让球迷朋友们过足了瘾,而不是球迷的朋友恐怕早已被这几个名词搞得晕头转向。

啤酒、美女、球星……这些都是球场下永远讨论不完的话题。看球?看女人?还是看广告?在广告人眼里,这些大型足球赛事还预示着新一轮的广告轰炸,竞争对手之间的激烈角逐,以及各种“借势”的花样百出。特别是在移动互联网的背景下,“看球者”和“借势者”都有了更多选择。

总之,大家都带着同样的心情——在炎炎夏日里,分享球类运动带给我们的激情和狂热。

(注:以下嘉宾按照采访顺序排列)

李灏

虎扑体育网营销副总裁

球迷指数:★★★★★

球龄:20年,从1990年意大利之夏开始关注足球至今;

喜欢足球的理由:足球的乐趣在于猜不到结果,因为足球是圆的,这意味着在足球场上什么都有可能发生;

支持的球队:球队是流水的营盘,第一支持中国队,第二支持天津队,第三支持现阶段能给人带来愉悦的心情和观感的球队,目前支持巴萨;

喜欢的球星和理由:喜欢加布里埃尔·巴蒂斯图塔,长发飘逸,高大帅气,给人一种男性的刚强的感觉,打法飘逸从容;

看球装备:电视、手机、电脑三屏联动;

看球场所:年轻的时候会坐在路边和朋友边喝啤酒边看比赛,如今,重大比赛都会在家观看;看球时间安排:年轻的时候,高考前美国世界杯,54场球赛一场不落,如今坚持重大球赛看半场的原则。

麻辣点评

6月4日凌晨4点,中国国家队在塞维利亚同世界冠军西班牙进行热身赛,最终结果是中国0:1负于西班牙,全世界排名68的国家队对阵欧洲杯双料冠军,这场比赛或许会被人们称之为屠杀,但事实上中国队在这场比赛中极有可能会打平或获胜。

三屏看球时代到来

如今球迷的看球行为与过去发生了巨大变化。过去看球是和好友聚在路边,支一个大屏幕,一边开怀畅饮一边看球,并进行现场交流,如今看球是看电视+多屏的时代,交流方式变成了微博+社区+电视,球员进球、打中横梁、裁判误判时三屏联动的效益最高。

但是如今微博的容量限制了人们在信息分享中的快感,在微博上很多人是语不惊人死不休。这就导致发表论点很容易,把论据展开却很难,对于大型赛事和深度球迷而言,微博不够解渴,论坛则价值更多。

微博的信息更多的是链式传播,论坛在于信息的增值,论坛里有更多专业领域相关的有价值的信息和评论,文章写得好就会得到别人的敬仰,对正向心理构建是有帮助的。

论坛以及微博的发展也促使体育营销方式更多样化,但是对于体育营销而言,如何把握好品牌在营销中与大赛的关系也是企业的一大挑战。好的体育营销不会造成公众的不舒服,反而可能增加体育赛事的故事性,例如中国英利在南非世界杯上的曝光,起亚Q5在NBA扣篮大赛中的广告。很多时候,大型的体育赛事本身就是品牌,在大赛事中,所有人的目光和关注一定是赛事,如何将大赛事和品牌正向结合很重要,怎么样能够借助赛事本身的品牌植入自身的品牌和服务,让观众得到舒适的认可和关注,这是企业做体育营销必须思考的问题。

陈中

桔子水晶酒店集团市场&销售总监

球迷指数:★★★★

球龄:从1998年世界杯开始看足球(14年),2001年开始看篮球(11年);

喜欢看球的理由:看足球是可以看到各种球星,看篮球是因为自己喜欢打篮球;

支持的球队:最喜欢的足球队是西班牙国家队,俱乐部是皇马。最喜欢的篮球俱乐部是NBA热火队;

喜欢的球星和理由:足球最喜欢C罗,有点傻气,特别是每次进球后以“抓奶龙抓手”庆祝的姿势尤为二,篮球最喜欢詹姆斯,霸气、坚韧,而且今年终于夺冠了;

看球装备:电视、iPad;

看球媒介:App、互联网,主要看预告和数据;

看球场所:家;

看球时间安排:选择一些强队对决观看,闹钟强烈刺激,有时候太困就起不来,但决赛是挣扎着起来了的。最经典的一场是英格兰和意大利的点球对决,自然醒后看网络文字直播到117分钟了,马上翻身起来看电视,正好点球

麻辣点评:

足球:欧洲杯西班牙对决意大利,西班牙一改往日传球,突然提速,以防守著称的意大利很快土崩瓦解;NBA:总决赛热火对决雷霆第四场,詹姆斯在严重抽筋的情况下再度登场命中关键3分,拿下天王山之战;CBA:CBA北京金隅对决广东第五场,黑马枪挑老大哥,宏远王朝被掀翻。有梦想,再去奋斗,了不起。

赛事营销是巨头们的游戏

看球期间,主要是和家人通过聊天,来分享一些搞笑的镜头。比如巴神的思考人生状,露肌肉,还有一些赛事结果。如果是和朋友看球,则主要通过微博交流看球心得,比如预测比分,还有评价球队和球星,以及即时的感受。

一般不会注意比赛期间的电视广告,插播广告时段通常是“方便”时间,或者半场休息出去放风。当然,也有印象深刻的广告,比如欧洲杯场地上的球场广告,orange,好多粉丝都开玩笑说是桔子酒店广告,其实人家是orange电信。看NBA的时候,注意到有个汽车品牌和牛奶品牌(伊利)结合运动做的广告不错。我认为篮球更适合做插播广告,因为暂停时间可以充分利用到。还有一个例子是某啤酒品牌在NBA比赛暂停时候播出的小人形象,结合了篮球运动员扣篮的动作,效果很赞。

作为一家创业公司,桔子酒店目前没有太多资金做推广,因此,很少参与这些赛事营销,在我们看来,欧洲杯、NBA、奥运会都是巨头们的游戏,我们纯属打酱油。但是从另一个角度讲,我们更喜欢数字媒体上的内容营销,比如借助微博做一些内容营销,包括微电影、海报等,做一些有意思的创意内容。

李纬

李宁公司品牌公关总监

球迷指数:☆☆☆

球龄:几乎为零,因为工作比较繁忙,没有特别关注这些球类比赛(真正的伪球迷呀!);

看球装备:电视和平板电脑并列第一,然后是手机

小编手记:虽然李纬不是球迷,但是作为知名运动品牌的公关负责人,平时对这些赛事平台的广告资源还是十分在意的哦!而且,就赛事营销经验来讲,也是有很多心得跟大家分享。因为职业需要,我比较关注电视的插播广告,即使不看球,我也会调到体育频道,就是为了了解都有什么品牌在比赛期间做广告。李宁公司一直积极地参与到各种与公司品类直接相关的赛事营销里边,通过体育营销扩大李宁品牌及产品的曝光。以今年为例,我们最近赞助的赛事包括上海钻石联赛,汤尤杯等诸多赛事。同时李宁作为2012北京国际长跑节的官方服装赞助商冠名了10公里跑步联赛。

如果说经验的话,我认为整合营销是关键。赛事整合营销的落地分为赛场内和赛场外两个部分。赛场内主要体现在品牌标识的展示、运动员身着的产品曝光、运动员在赛场内的现场表现等等,这些标识和产品的展现又可以通过媒体对赛事的转播而扩散到赛场外。赛场外的部分主要包括消费者活动、产品展示、运动明星与消费者的互动、媒体公关活动等等。

实际上赛场内和赛场外只是整个营销的落地部分,之前要做大量的准备工作,包括传播主题的确定、视觉呈现、主题的沟通形式、执行等等,甚至再往前推,要涉及到产品研发、材料、设备的沟通,比如鲍威尔的“黑金战袍”等,这是一个非常长的步骤。总之都要围绕主题展开,而且要和品牌内涵相契合。

另外,赛事营销还要做出差异化。以伦敦奥运会为例,这次参与奥运营销的中国运动品牌有很多,李宁的做法主要是集中优势资源赞助五支金牌队,使媒体聚焦奥运金牌队的表现,强化李宁与金牌队的关联音量,增强品牌、金牌队的曝光,通过奥运会来进一步加强品牌定位。整个营销也会主要围绕产品、运动员表现、与奥运有关的大事件、奥运赛场焦点事件等几条主线展开。

谢炜

美特斯邦威MTEE品牌经理

球迷指数:★★★★

球龄:十几年,从13岁初中的时候就开始踢足球、打篮球;

喜欢看球的理由:踢球、看球、评球是一种生活方式;

支持的球队:西班牙、巴塞罗那;

喜欢的球星和理由:喜欢梅西(Messi),无论是球技还是人品都值得尊敬,而且属于我们小个子的传奇,哈哈;

看球装备:电视、PS3(Play-Station 3,是索尼电脑娱乐所开发的家用游戏机,也是该公司推出的第三款电视游戏机。可以在开赛前和中场休息的时候选择比赛球队模拟一下。);

看球场所:酒吧;

看球时间安排:通常情况会看00:00那场,如第二天休息则会把第二场看完。

麻辣点评:

英格兰3比2击败瑞典是本届欧洲杯最荡气回肠的一场比赛,无论是比赛过程还是比赛的精彩程度都是首屈一指。史上最弱的英格兰队面对克星瑞典,奉献出了一场让人窒息的充满悬念的大战。

打擦边球需要技巧

看球是一种乐趣,我通常会发微博,或者通过群聊与家人、朋友沟通和分享球赛的一切,比如比赛结果、比赛趣闻、个人评球以及看球中一些好玩有趣的事情。在这期间,也会关注到一些赛事赞助商的广告,比如,对一些啤酒品牌的广告印象比较深刻,像喜力啤酒和欧洲杯、欧冠多年的合作已经形成了很高的品牌黏度。

2006年美特斯邦威参与了德国世界杯的赛事营销,当时主要通过与CCTV5的“我爱世界杯”栏目合作,推出一系列的世界杯主题产品,包括TEE、裤装、配饰等,在赛事期间线上、线下整合资源进行推广,取得较高的投资回报。最成功的一点是,我们并没有直接与世界杯官方合作,而是以较低的费用通过与栏目合作打了个“擦边球”,在品牌曝光和终端销售方面都取得了非常好的成绩。

今年我们推出了一系列伦敦奥运会主题概念MTEE,设计风格上会比较潮流和时尚,预计与赛事同步上市,在赛事合作上今年并没有参与。

对于赛事营销来讲,如果没有足够的营销预算,更多地则是以打擦边球的方式来借势,而多数企业都是这样的情况。那么,打擦边球之前也要先想清楚要不要借势、应该怎样借势?

以休闲品牌借势重大赛事营销为例,首先要细分人群并搞清楚每类人群的喜好。比如,仅就球迷这群人而言,就分为真正的球迷和伪球迷。真正的球迷在购买服装的时候,通常会去买专业的队服。但是,专业队服也是价格不菲的。在三、四线城市里,即便是真正的资深球迷,也可能转而去买相对便宜的休闲品牌的相关产品。

另一类是伪球迷,球龄短、对球赛不专业、对球类运动也不十分热爱,一般抱着看热闹的态度。其实伪球迷的比重非常大,包括奥运会、世界杯和欧洲杯,就像金字塔一样。伪球迷相对来讲就会买一些休闲品牌的概念性、主体性产品,这类产品功能性不强,但是强调时尚,比如各国国旗图案、运动的印花、涂鸦等等。

还有一类就是普通大众。休闲品牌打赛事营销擦边球主要依靠的就是伪球迷群体,当然还有三、四线球迷朋友和普通大众,关键点在于借势,设计出好的概念的产品,然后用整合营销的手段将概念打响。

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