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奇星药业:打造中成药国际品牌

来源:《成功营销》杂志记者 明君 发布日期 2012-07-05

由于中医和西医体系之间存在巨大差异,前者以整体调理为主,后者要求药到病除,西方市场对中医治疗原理和安全性仍然存在质疑。且看在国际市场屡创佳绩的奇星药业如何走出一条成功的国际品牌发展之路。

要想吃到国际市场这块大蛋糕,绝非易事,尤其是中成药行业。

众所周知,国内中成药出口企业在冲击国际市场时往往无功而返,前些年出现的中药存废之争曾一度引起轩然大波。由于中西医治疗体系、文化差异,以及西方国家严苛的监管制度、巨额认证费用等制约,造成了中成药在国外或遭封杀,或以保健品土特产等非药品的身份出现在商店。与之形成鲜明对比的是,擅长文化传播和精加工的日本、韩国抢占了国际中成药市场高达70%的份额,身为中药发源地的我国仅占据5%,产品竞争力明显不足。

广药集团旗下奇星药业(以下简称奇星药业)出品的华佗再造丸,近日获得了第111届广交会高达1000万美元的最大的中成药出口订单,而事实上,华佗再造丸以治疗性药品的身份,已经连续13年位居全国中成药出口第一。那么,奇星药业究竟通过哪些创新手段和措施,冲破层层监管壁垒,进而走出一条成功的国际品牌发展之路的?

远交近攻认证先行

由于历史原因,许多近邻国家受中国文化影响较深,对中医药的接受能力较强。有鉴于此,奇星药业高层经过深思熟虑,决定优先向地域接近、文化接近的国家进行产品投放。越南与中国山川相连,中医药文化在越南有广泛的民间基础,尤其在中风的治疗康复上,中医药有独到之处。而自2005年华佗再造丸进入了越南卫生部的医保目录后,更是得到了不错的声誉。

在文化认同与人为推动的多重作用下,奇星华佗再造丸在越南为代表的东南亚区域、俄罗斯为代表的独联体国家销量可观。而要想进一步做大规模,辐射全球市场,必须在发展和巩固周边国家市场的基础上,获得国际认证这块开门砖。

奇星药业决定采用第三方国际认证的方法积极与国际医药市场接轨,从而打开国际主流市场之门。准入资格需要与国外医学评价方法和医学疗效标准对接,为此,奇星药业申请并通过了加拿大海外场地认证和白俄罗斯GMP认证,同时先后5次通过澳大利亚TGAGMP认证,并于2007年顺利通过清真(HALAL)认证,成功开启穆斯林世界的大门。此外,2009年广州市重大科技专项计划项目英国传统草药产品简易注册与欧盟(英国)药品GMP认证项目立项,奇星药业成为目前国内第一家进行欧盟中成药注册与GMP认证的中成药生产企业,在国外29个国家和地区以药品身份注册。而奇星药业于2010年取得的俄罗斯药品永久注册证书,标志着华佗再造丸正式步入国际心脑血管预防和治疗的药品主流市场。

求同存异营销本土化

正如善于运筹帷幄的象棋高手,在中成药的运营和销售方面,奇星药业在统揽全局的品牌理念下,通过本土化策略调整快速打破文化差异,已经独创出一条中成药国际化的发展路径。扶持国外代理商,是奇星药业顺利进入所在国药品销售的捷径。奇星药业华佗再造丸的国外代理商,基本为认同中国文化、认可中医药药理并具有一定社会地位的当地人士,并在社会影响、渠道营销上各有分量。在药品定价方面,奇星药业结合不同的国家地区以及销售量、市场对价格的接受能力、患者一个月用药的承受能力来综合考虑,并与这些代理商、经销商商定价格。

然而,在国外中成药销售过程中,奇星药业发现,由于中医和西医体系之间存在巨大差异,前者以整体调理为主,后者要求药到病除,西方市场对中医治疗原理和安全性仍然存在质疑。为此,奇星药业通过与多国医学研究机构合作,共同探索尝试用现代医学方法与科技来打开中医药理的黑匣子。

循证医学合作正是奇星药业与国外机构合作来阐述中药药理的其中一例,这对于去除西方国家对中药安全性的担忧和规避中药使用误区有实质性意义。在奇星药业与俄罗斯医学科研机构的合作中,还进行了严密的药品变态反应特性评估免疫毒性作用评价生殖毒性研究对诱变性和潜在的致癌活性研究等一系列毒副作用的研究,证明其安全、无毒副作用,这也让奇星药业顺理成章地在2005年获得该国的永久性药品批文。

双向沟通文化输出

国际市场堪称各国文化的大检阅,要获得国际市场对中医药文化的认同任重而道远。为了成功实现产品输出和文化输出的双赢局面,奇星药业不仅将自己定位于中医药的生产制造商,更愿意成为中医药文化坚定的布道者。

中医药凝聚了中华民族几千年的智慧,为中华民族的繁衍昌盛做出了巨大贡献,也是中华民族传统文化最璀璨的明珠。然而,我国对于保护和发扬自己民族文化的理念却要远远落后于韩国等国家,由中国传入韩国的中医已被改为韩医,甚至已申报世界文化遗产。对此严峻形势,奇星药业在开发国际市场时,前期以宣传传统中医理论和传统文化的学术交流为主,而在后期渐有口碑时,再向零售延伸。比如请国外销售人员来中国交流,或是请中医药专家到国外讲解中医药理论。至今已经超过600位的外国(如澳大利亚、印尼、美国、加拿大、越南等地)专家到奇星药业进行交流;奇星药业也派出专家与国外(如越南、印尼、俄罗斯、秘鲁等)1000多名专家交流。

而奇星药业的国际文化交流不限于中医药学单一技术交流的形式,更注重中医药文化的传播和交流。凡有益于中医药文化传播的交流合作形式还可逐步申请纳入政府间文化交流议项,如合作培训、合作出版著述等。

中药走向国际化的过程,也是中西两种文化碰撞、融合的过程,同时还是中医与现代医学竞争国际市场的过程,虽然涅槃艰难,但市场前景可期。让国外认识和接受中医药文化,让国外接受中国的标准,让世界来和中药接轨,华佗再造丸国际化的成功经验为国内大部分中成药企业提供了一个行业发展范本,将有利于克服中成药企业在冲击国际市场时的水土不服,大大增强其搏击国际市场的生存能力和适应能力。

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