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快营销:快消品引领创新之变

来源:《成功营销》杂志 记者刘晓云 李欣 熊莉 冯利芳 康迪 发布日期 2012-07-02

无论是2012还是1992,无论是在纸媒、搜索还是微博,“快消品营销”话题总能引来探讨者无数。

销售额大、投放多、重视推广差异化……诸多条件都注定快消品营销成为圈内关注之重,快消品对于广告的投放选择,也成为诸多平台与营销方式未来流行与否的风向标。因此,从某种意义上来说,研究快消品的推广策略,就是在探寻品牌传播的最新趋向。

而2012年快消品市场的表现也不负众望,以4月份数据为例,化妆品广告花费最高,为98亿元,其次是饮料,以及药品/保健品。作为饮料季预演,在中国整体广告收入同比下跌3%的情况下,饮料广告投放同比、环比双增长(数据来源,尼尔森网联AIS全媒体广告洞察)。在这种情况下,我们将“快消品”这个老生常谈的话题再拿出来探讨,亦是希望无论是快消品行业本身,还是耐用消费品营销人,都有一颗“快消”的心。在品牌推广层面,无论是长时间与消费者的“轻度互动”,还是爆炸性的“重口味”推广,乃至最新最好玩的营销体验,快消品行业总有实践者勇敢地站出来。

同时,攻心为上,上兵伐谋,在一城一池的后面,快消行业的消费者洞察更值得其他行业的借鉴。就像星巴克不只是卖咖啡,笨NANA不只是冰激凌,舒肤佳不仅是洗手皂更是亲子互动的媒介——下个阶段的营销推广不再是以内容为主角,而是以人为主角。在我们此次展示的所有案例中,几乎所有的广告宣传都是建立在用户体验上。或许在所有的品牌中,改变不是一下子就发生的,而是缓慢地变化。“越早拥抱改变的品牌,就能越早拥抱令人惊叹的成功”。

快消品的“快”营销

快速消费品在网络领域的创新剧变已经辐射到各个行业,这一在风云变幻的市场格局中始终走在前沿的品类在营销方面的探索,也为其他行业和品牌带来了诸多的借鉴意义。

快速消费品,包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等。之所以称其快速,是因为它们与人们的日常生活息息相关,依靠消费者高频次和重复地使用与消耗来达到市场的规模效应,进而获得利润、实现价值。

作为一种消费周期短、消费频次高的商品,快速消费品营销成功与否直接关系到企业的生死存亡。如何通过优质的传播介质和有效的传播手法来提高品牌的知名度与美誉度,是每个企业和营销人员都在思考的问题。

在以往,快速消费品主要通过传统媒体,诸如报刊、广播、电视等媒介进行广告投放;如今,随着数字时代的全面到来,快速消费品行业的广告呈现形式也发生了颠覆性的变化,众多快消企业不断探求尝试新的营销手段。多变、灵活、创新频繁,也成为贴在它们身上的标签。

平台:兵贵神速

商场如战场,“兵贵神速”这句战场上的名言在快消品行业同样适用。

昌荣传播发布的《2011中国广告市场与媒体研究报告》显示,2011年,中国广告投放总额达6693亿元,与2010年相比,同比增长14.5%,互联网增幅达到35.6%,为所有媒体平台中增幅最高。在这其中,若以行业划分,排名靠前的基本上被化妆品、浴室用品、食品饮料、药品等快速消费品占据。互联网在快速抓住消费者、引领消费潮流方面发挥的重要性不言而喻。

细化到每一种不同的媒体平台与手段的选择,无论移动互联网,还是视频、社交媒体、搜索引擎都发挥着各自的优势,都成为快速消费品品牌创新营销的重要阵地。

首先,快速消费品与人们的日常生活贴近,这就要求品牌在选择传播平台与手段时遵循“无限靠近消费者”的原则;其次,人们的生活节奏加快、接受信息的节奏加快,品牌必须选择与他们生活节奏匹配的媒体平台与创新营销手段。

移动互联网3G门户网联合移动互联网数据研究公司第一象限发布的《2012移动互联网人群消费力与奥运消费调查》显示,超过50%的手机用户对快消品的信息处于随时关注的状态,同时接近半数的消费者会主动搜索商品信息。值得注意的是,有接近40%的手机用户会定时接收或主动订阅有关快消品的信息,因此总体有四成的手机用户对快消品保持高关注状态。有业内专家指出,“移动互联网过于碎片化的特点让整合变得比较困难”,这是大多数品牌困惑的一点,但已经有很多敢于试错的品牌开始不断加大在这一方面的探索。

社会化媒体社会化媒体的力量源于网民创造力的激活,一旦企业发起的营销活动触动了网民的兴奋神经,网民就会成为整个传播链条上的有机环节,推动营销信息在更大范围内传播。借助有效的营销工具,将网民产生的碎片化信息聚合起来,企业可以借助消费者之口自然传播,这就是营销方式变革带来的新型传播方式。拥有最广泛消费群体的快消品实施大众化营销时,社会化媒体是最好的选择之一。微博、SNS在这方面发挥着各自的优势。

视频从政策方面看,去年以来“限娱令”“限广令”的推出,让众多品牌将目光从电视转向网络视频。从消费者方面看,年轻人接触电视的机会越来越少,而很多快消品的目标用户是年轻人,因此,视频媒体也成为品牌目光从电视转向网络后的第一选择。目前,快消类客户的广告投放需求主要集中在以下几个方面:更加追求精准的广告投放,比如定区域投放、定频次投放、定时间投放等;具有明确的用户群需求,比如年轻群体、城市用户、偏女性群体等;坚持高频次、高曝光的广告投放原则。

理念:与人对话

数据显示,中国互联网用户正在以每年超过20%的速度迅猛增长。互联网消费主体为20~40岁的网民,这个群体是休闲食品、饮料,以及酒、烟、日化等快消品的主要消费群体。这也就意味着,谁能够通过虚拟的网络空间捕获这群消费者的消费心理,谁就能尽快抢占快速消费品的巨大市场。

互联网时代,消费者的消费倾向和消费文化已经与互联网产生了千丝万缕的联系。正如嘉士伯中国市场总监黎均炜所说,“互联网降低了传播的门槛,也稀释了每一个声音的强度。”因此,对于快消品牌来说,比选择媒体平台更重要的是,如何利用这些平台与消费者互动、传播品牌的价值和理念,让消费者在海量的信息和声音中,清楚品牌的主张并且记住我们的信息。

形成互动,带动消费者参与。高速发展的网络平台为品牌与消费者互动带来良好契机,雀巢笨NANA雪糕在网络上掀起热潮后通过微博征集消费者对于产品设计的想法,并与腾讯合作打造了趣味十足的“笨NANA岛”;杜蕾斯通过人人网开展“安全套包设计包装盒”的活动……这些线上活动更好加深了目标消费者对品牌的印象,品牌影响力也在与消费者的互动过程中得到提高。

引领消费者的生活方式。“今天的网络流行元素和时尚,最终都可能会流行成为大众时尚,网络平台可以更贴近消费者帮助产品和品牌去引领并宣扬其所代表的生活方式,引起消费者的共鸣。”(新生代市场监测机构副总经理肖明超语)尤其对于快速消费品品牌而言,引领了消费者的生活方式,也就意味着获得了市场。

品牌文化与价值的认同。现如今的消费者,已经越来越离不开网络。品牌通过网络平台传达给消费者的信息越多,消费者在比较和选择的可能性就越高,而网络社区、社群等虚拟场作为新的产品和品牌信息集散地,已经成为众多消费者高度关注的地方。建立品牌空间,传递品牌理念和最新的产品信息,进而将品牌文化与价值传达给受众,快速消费品品牌在这方面的探索同样可圈可点。

I am Superman!

——超人大战细菌亲子游戏欢乐多

快消品牌无论采取哪种营销方式,最终目的都是增强品牌黏性和促进销量,而这两大效果,一款手机游戏做到了。

移动终端在家庭中的普及,给年轻妈妈们带来一些烦恼。小朋友在玩手机或平板电脑的时候,不吵不闹,乖得不得了,然而如果长时间只跟这些设备玩,是不是会让小朋友变成新时代孤僻内向的“手机儿童”?

化身小超人

宝洁舒肤佳携3G门户共同在2011年10月15日世界洗手日打造的亲子游戏App“舒肤佳超人大战细菌”,就是这样一款打消了妈妈的疑虑、可以让妈妈和小朋友一起互动的手机游戏。细菌这种东西对小朋友来说太抽象,他们也通常不太能理解为什么总被要求勤洗手。这款卡通风格的可爱游戏,讲述了小朋友和爸爸妈妈一起出游遭遇到细菌入侵,小朋友化身舒肤佳小超人消灭细菌拯救地球的英雄故事。游戏中小朋友需要使用舒肤佳盾牌、水、香皂等武器战斗。在地铁、操场、卫生间等不同场景中与形象的细菌的战斗过程中,小朋友自然而然地学到了健康的卫生常识。而妈妈也乐于看到小朋友通过游戏养成勤洗手的好习惯。

“超人大战细菌”游戏是宝洁“舒肤佳洗手乐园”计划中的重要组成部分,这一计划是将线上的手机游戏和线下的真实乐园相结合。在世界洗手日当天,舒肤佳与卫生部新闻宣传中心主任毛群安及工作人员、著名演员海清共同来到朝阳公园“舒肤佳洗手乐园”现场,与小朋友和家长们共同体验了现实版的“超人大战细菌”亲子游戏。

条形码救命

特别值得一提的是,这款“寓教于乐”的健康教育亲子游戏App中,还充分利用了舒肤佳香皂盒上的条形码,通过扫描条形码解锁获得“救命”道具,完成了从线上到线下卖场的联结。据宝洁公司市场总监赵涵宁介绍,对一直主张亲子互动的舒肤佳来说,使用的主要群体是孩子,但购买的群体却是妈妈们。这个促进父母和小孩沟通的游戏,正是反映了小孩在遇到危险的时候会激发他们向父母求救的本能,“条形码”环节就是亲子互动的一种体现。

同时,在游戏中扮演重要角色的条形码也让更多的消费者进入商场,或是让消费者带着产品回家,不仅形成了父母子女间的亲密互动,也让他们走进舒肤佳、了解舒肤佳。

争当洗手小英雄

舒肤佳“超人大战细菌”游戏的Minisite页面,以可爱的漫画风格承载了多项功能。用户可以找到安卓、iPhone、iPad各版本的游戏下载入口,看到洗手日历史介绍、妙招指点、洗手注意事项等知识以及香皂和洗手液的产品阐释。

小朋友每通过游戏一关之后,都有一个分享按钮,可以把他的成绩分享到新浪、腾讯微博上并参加有奖转发。游戏还设有联网排行榜模式,让玩这款游戏的同龄孩子们交流游戏心得,争当洗手小英雄。

有了好的定位、创意、游戏效果及目标影响人群,一个立体式的传播渠道,也是营销活动取得成功的必要条件。

在28天的推广周期之内,3G门户为游戏带来了超过2.4亿次的门户曝光率,84万多次的广告点击量,在3G门户游戏下载量达到5万多次,其后的三个月内,这款游戏被下载了超过10万次,超额完成了KPI。

【广告主点评】

更亲近 更喜欢

宝洁公司市场总监赵涵宁

在网络和移动媒体盛行的今天,舒肤佳最重视的目标受众——孩子们和他们的妈妈们成为了智能终端使用者大军中的一员。然而妈妈对于手机游戏的态度往往是两面的,如何找到一个好的办法,打动妈妈的心,让她不仅支持孩子玩,还愿意陪同孩子一起玩?答案是必须做到寓教于乐。我们希望以目标受众更加喜欢的方式开展营销,这就是此次舒肤佳“超人大战细菌”手机游戏的出发点。

在最亲子的时刻

“超人大战细菌”游戏的最大的亮点在于把产品元素和公益健康知识有机结合,在寓教于乐的同时普及了品牌知识,得到妈妈的支持,增强了亲子互动并产生购买。

小朋友可以切身融入游戏中知道消灭细菌的方法和健康小贴士,通过条形码获取救命道具与妈妈的互动刺激产品购买,最后的分数排行榜、微博分享、有奖转发又一次鼓励更多人参与。我们想通过这样一种手机游戏的新方式,在线上进行品牌建设,影响目标受众并帮助他们养成良好的卫生习惯。据多项渠道的统计结果证明,有很多年轻的妈妈通过这个游戏爱上了舒肤佳,从此成为我们的忠实用户。

与传统销售的最佳整合

这款品牌游戏紧跟潮流开创营销新篇章,与传统销售渠道通过条形码功能的结合,达到了最佳整合目的,超出预期。而作为现代营销的一大趋势的移动营销,舒肤佳也会更多的重视这一部分的投入与产出。

在这次合作中,3G门户以其强有力的整合资源的能力,完美地配合了我们线下线上的活动。尤其是在品牌展示方面,炫目的广告形式,强势的直播推广资源中的活跃互动,和真实的参与度,也让我们有想尝试的欲望。

整个“舒肤佳洗手乐园”计划不仅得到了政府、专家、明星的共同支持,成为“全球洗手日”的重要组成部分,“超人大战细菌”的手机游戏平台成为此次“舒肤佳洗手乐园”落地活动的重要宣传途径,加上妈妈网、官方微博上的共同宣传报道,影响到更多的目标受众。

舒肤佳“陪孩子多玩一小时”

舒肤佳是整个宝洁公司“为母亲喝彩”奥运活动的重要支柱。

2012年是舒肤佳全新包装,全新产品线即活力运动系列面世的一年,是被寄予厚望的一年。对此,我们希望通过创新营销活动进行与消费者更贴近的品牌建设和产品推广,赢得更多喜爱。

我们在2012年的上半年邀请多位奥运明星成为舒肤佳“陪孩子多玩一小时”蓝手环运动的推广大使,包括陈一冰及妈妈、刘璇、谢杏芳等,在这群“玩出来”的冠军的带动下,活动收获了更多关注。

在下半年奥运期间,我们会推出舒肤佳活力运动系列,将邀请飞人刘翔代言。这个新系列产品将号召消费者一起来为刘翔加油、为奥运祝福、一起不流汗、无惧挑战。

贴身对话

也许你想不到,尽管2011年快消行业巨头耐克的营销总预算有24亿美元之多,但它花在美国境内的电视和平面媒体上的广告费三年内就剧减了40%。那么相应的,这些营销预算花到哪里去了呢?

不管是可以帮助用户在参加体育运动时监测个人相关统计数据并可以上传到社交网站的Nike+跑步传感器,还是全新的、充满互动元素的,集合了篮球巨星科比·布莱恩特、华人音乐巨星王力宏、企业家理查德·布兰森等跨界名人的“科比体系”系列广告营销活动,在产品和营销层面都在通过数字手段不断与消费者进行着互动沟通。这传达一个信息:耐克越来越看重贴近消费者。

正如耐克首席执行官马克·帕克在不久前所说的,“以前的沟通的模式是,这是我们的产品,这是我们做的广告,希望大家喜欢。但现在的沟通方式则是对话。”

野性各异

正像“科比体系”的口号“以速度超越以力量压倒”表达的那样,面向新兴中产阶级的耐克新品KOBE VII体系,鼓励着人们展现自己的个性。而在移动互联网营销上,与3G门户的配合,给这些“野性各异”的年轻人们一个用手机交流、展示自己的超酷平台。

移动终端的逐渐普及和手机直播技术的进一步发展,使用手机观看NBA直播的用户数量正在呈现出快速增长的趋势。借助NBA赛事期间篮球迷们的关注,3G门户采取的是手机“NOW直播”和互动活动专区两种形式不断强化用户对耐克新品的关注。

活动在3G门户开展以来,单场比赛直播曾达到500多万人的在线纪录。有着同样篮球爱好的手机网友们,自然是不会错过边观看比赛边与大家互动的机会,看到精彩的进球时,还会忍不住把当下的心情分享给自己社交网站上的朋友们。惊人的同时在线互动参与人数,耐克的全屏品牌露出,快消品牌与手机直播栏目的契合度及活动的方式都实现了有效共鸣,实现了1+1>2的效果。

HTML5“炫”出更精彩

在NBA手机直播页面出现的耐克品牌信息,是以更为生动、表现更加丰富的形式呈现出来的,而这都得归功于HTML5这种较新的技术。也许有人记得,2011年的4月1日愚人节那天,使用手机登录3G门户的主页,会发现Logo在飞,导航会跳,整个页面都在跳舞,更快速、流畅、炫目的HTML5技术让这类视觉体验逐渐成为普及。

HTML5直播室,既满足品牌的全屏曝光,更可高效激发用户的互动参与。

此次与Nike合作的NBA直播中,整体直播室皮肤更换为酷炫的“野兽”色,更具冲击力的凸显“科比体系”的内涵,达成营销视觉形象的统一。

动态的比分栏,随着进球不断的刷新,让比赛更加的紧张刺激。

即时的球队投票支持,让用户直观地看到球队的支持率动态增长,激发用户更加疯狂地为心爱球队呐喊助威。

更有浮层式的发言评论,让亿万用户一键便捷表达个性心声。海量的“声响”让球迷犹如身临NBA赛场。这些都是HTML5带来的全新体验。

当然,这次的移动营销也少不了全面整合的推广。作为门户级媒介的移动网站,3G门户整合了自身平台的资源,对耐克的品牌理念进行重磅推荐,消费者得到了更有效的曝光和告知。直接在广告形式上开展互动的方式,第一时间吸引了用户的眼球。同时,建立专区开展病毒式营销,也有效吸引了更多参与。

据统计,耐克科比体系广告一上线,五天之内就达到了9000万余次的广告展示量,超额完成了KPI。在高曝光的同时,3G门户有效地控制了宣传成本,结合投放周期互动活动的创意和突破,多层次、多维度助力了耐克品牌的推广。在表达自己想法及分享活动体验的3G门户手机直播讨论区及新浪、腾讯、人人网三大社交媒体中,都可以看到消费者通过这样的互动,表达了自己想要同样“融入科比体系”,拥有“独一无二战靴”的渴望。

【专家点评】

   移动营销成常规

3G门户CMO张旻翚

2008年北京奥运会上创造了无数个第一,但有一个第一,是跟手机相关。这就是手机作为新媒体第一次加入奥运报道的媒体行列,它不仅以历史上前所未有的全新形式将体育赛事传播给世界,也为体育领域的创新营销开启了崭新的平台。在2010年南非世界杯期间,3G门户又将无线技术和页面体验提升创新,推出炫酷、动感、由Nike品牌植入的世界杯直播App,让用户随时随地享受世界杯带来的高品质欢乐与激情。可以说,目前我们看到单场NBA直播500多万人同时在线参与,就是从那时开始积累起来的人气,当下移动终端的普及也加速了这一进程。

更多元更综合

“NOW直播”现在就已经得到了广大移动用户的认可,是源于3G门户始终致力于打造自身价值资源的产品。而本次典型的移动跨平台营销活动当中,就同时契合了耐克的品牌与3G门户王牌栏目的精神内核,利用NBA直播的优势和用户之间实现有效互动,有效的共鸣完成了1+1>2的效果。而如何在最短的时间内做出更好的效果,是我们不断需要面对的挑战。

移动互联网的特性决定着营销活动如何进行。由于具有即时性,拿时下热度最高的欧洲杯来讲,3G门户的每场赛事直播的用户达到百万级。另外移动媒介的覆盖广及精准性,及所覆盖的地区没有门槛限制,不仅是全国一、二线城市,移动互联网平台的广告也能与三、四线城市的用户进行有效沟通,这是其他媒介所难以实现的。

从媒介角度来看,未来的移动营销将会由纯粹的移动媒介公司,及传统互联网转型成为专注于移动媒介公司的两大阵营组成。而移动媒介向多元化,平台化综合体过渡则是必然趋势。

摸索期已过

快消行业一直都乐于尝试创新的营销形式,以3G门户服务过的快消行业品牌的经验,整体来讲耐克、雪碧、宝洁等知名品牌都已经过了对移动营销的摸索及尝试阶段。移动营销正在作为一种常规的媒介形式用于整体营销活动当中。

以移动互联网上的门户级媒介作为目标的3G门户,为广告主提供了更有效的曝光,与更精准的目标消费者进行更紧密的互动沟通,多年来不断通过实践获得了广告主的认可。

虽然不同的品牌有不同的定位,

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