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中国房产,全球发售

来源:李靖 发布日期 2010-09-01

  佛家有个故事,说老和尚给徒弟一块石头,让他去几个卖场问问价钱。徒弟先去了菜市场,愿意出少量钱买的人都少之又少;徒弟又去了商场,这时候价钱终于叫上去了,总算是比较满意,但是徒弟并没有出手,又去珠宝市场探了探价钱,不曾想被珠宝商一眼看中,高价出手。不过,前提是这块石头本身并不普通。
 
  如果把石头换成房子,到“珠宝市场”一试身手当然是个巨大的机会,即使效果不好,就算退回“商场”、“菜市场”,一个曾经在“珠宝市场”出售的房子身价自然会发生不俗的变化,至少已经处于疑似奢侈品之列。
 
  近期一些楼盘开始的“海外之旅”就有异曲同工之妙。随着房产市场新一轮调控开始,楼市又进入了观望期,而北京奥林匹克公园西侧的融域项目和位于东直门的NAGA上院在这个时候开始了海外之旅。可以说,海外之旅不仅是一个销售过程,也是一个生产过程,曾经有过海外销售经验的宣亚国际公关公司顾问林景新告诉《成功营销》记者,全球发售之后,在国内市场的影响是,你的邻居或者和你一起购买的人,都是很有身份和地位的人,这就是房产价值的提升,是一种奢侈品品牌培养的过程。
 
让房产成为奢侈品
  海外销售面对的第一个问题是有没有市场。NAGA上院5月25日刚刚拿到新一期的预售许可证,即遭遇房产新政阻击,而NAGA上院通过香港美联物业经纪公司的销售网络开始了香港推广,目前香港演艺界大腕成龙、杨受成已欣然下单,成龙戏称:“他住我楼下,我踩着他。”
  在北京操办此事的香港美联物业北京公司常务副总经理张丹彤对《成功营销》记者表示,虽然北京楼市目前存在一定观望,但外界对北京楼市的长期发展很看好,尤其是奥运会即将在北京召开,会使北京成为全世界瞩目的城市,借奥运会概念做海外推广正逢其时。
  从外资在房地产行业的准入政策来看,中国是全球为数不多的、对境外机构和个人投资开发和销售环节没有重大限制的国家,虽然目前要出台对境外资金进入房地产市场的限制政策,但是将区别对待个人和法人,只是重点加强对法人资本进入楼市的限制,这无疑会成为楼盘在海外推广的一个鼓励。
 
  但是林景新和中原地产海外部负责人颜光茂都对《成功营销》记者表示,从曾经进行过海外试水的楼盘情况来看,一些楼盘在海外销售量占其总销售的10%左右,直接利润贡献率并不高。不过,房地产市场的竞争经常是拼概念,海外发售无形中会提升品牌的影响力,开发商的项目在海外市场的推广会坚定国内客户对公司产品的信心,提高开发商的大众形象,从而推动产品在国内市场的销售。
  奢侈品的功能可以分为两类:第一类功能主要是提升生活品质,属于实用型;另一类的功能主要是显示身份,属于社交型。房产项目的海外推广并不是简单的房产销售过程,而是一个二次生产过程,通过对其住户的高端化,实现楼盘彰显业主身份的功能,从而成功地把自己的楼盘打造成房产中的奢侈品。
  毋庸置疑,开拓新的市场必然存在各种风险,而且销售成本也会有所增加,北京的房产营销成本大约是总销售额的2.8%,而海外的营销成本约在3.5%~4%,一般北京高档楼盘在海外的销售价格都要略高于在北京销售的价格。但是如果在国内打造一个奢侈品品牌,靠做产品的投入是相当惊人的,如果靠宣传和营销活动来打造奢侈品牌,以目前国内竞争的激烈程度,当大家都在发出“自己是最好”的声音时,谁能听见你的声音?
 
条条渠道通海外
  目前都有哪些海外推广渠道?《成功营销》记者了解到,现在主流的海外销售渠道是开发商与有海外背景的经纪公司合作,充分利用这些跨国经纪公司的推广渠道,现在这方面业务开展比较多的有美联物业、戴德梁行、高力国际、中原地产、太平洋幸运管理有限公司等等。有在加拿大生活的华人反映,几乎每天都可以在报纸上看到中国内地项目的物业代理信息,这些都是海外经纪公司做的推广活动。有国内地产商对《成功营销》记者表示,欧美人和中国人对待中介公司的态度很不一样,他们非常相信代理公司,很多业务都由代理公司直接完成。
  海外经纪公司一般的操作手法是针对受众群体进行一定的广告宣传,还要像新闻发布会一样,举办一定场次的项目解答会,同时利用自己在当地的营销网络与客户进行沟通和深层渗透,最后直接代理房产的买卖,或者把客户带到中国内地来看房,确认最终的购买。
  中国内地项目与海外经纪公司一般以支付佣金的方式合作,比如顺驰与启胜地产代理公司的合作,双方约定启胜代理公司负责“为顺驰(中国)在香港推售房地产项目,协助制定宣传策略、推售计划及独家代理该公司房地产项目在香港销售等事宜,有关代理费用将以佣金方式厘定”。
  也有更复杂一些的合作方式,比如开发北京瞰都项目的永同昌投资集团与太平洋幸运管理有限公司的合作,双方约定,太平洋公司作为全权的受委托方,必须在20个月内完成10亿人民币的房地产销售额,并且所代理瞰都项目的价格定位高过国内,双方协商确定销售底价,太平洋公司承担海外推广所有的费用。在底价的基础上,有一定比例的佣金,而超过销售底价的销售额,永同昌投资集团和太平洋公司进行利润分成。        
  借力海外经纪公司还有一种更常见的合作方式,就是代理公司之间的配合,因为房产代理公司往往有比较强的区域性,所以代理公司之间的委托可以覆盖更多的潜在客户。北京美联物业公司副总经理张丹彤表示,目前国内在北美推广的很多项目都有当地代理公司的协助。
  除了开发商利用自己的销售网络或海外经纪公司销售内地房产,目前还有直接到境外举办房展和利用境外有客户资源的非房产机构推荐两种渠道。比如国内的搜房网以展会形式举办香港地产周、北美国际地产周等活动,位于华盛顿的“北美国际交流中心”也成为一些楼盘在北美推广的“据点”。利用这些机构作为外销渠道要注意的是,应该尽快在当地组织起销售网络,以实现海外营销的“落地”,使潜在客户资源变现。

异地销售要适应环境
  大多数项目的开发公司都适应了国内的营销环境,但是进行境外销售,由于各个国家地区的经济、法律、文化的差异,可能遇到的困难也不少。
  首先一个就是“能不能出去”。目前国内除北京、上海等个别城市外,其他城市的商品房欲进行境外销售,都必须取得当地房地产管理部门的外销许可证明,方可进行外销;不是任何地区的任何项目都可以进行海外销售。取得外销许可证,这是不少城市开发商需要在国内下的功夫。
  再一个是“能不能进来”。美联物业张丹彤讲,境外客户的按揭贷款是一个很大的问题,如果在内地买房,香港的银行不一定给做按揭贷款,银行的选择性很强,比如在香港的亚洲工商银行只对内地工商银行做按揭贷款的项目提供服务。因为将来贷款人还不起款的时候银行要收房,如果项目难以管理,银行收回来也没有意义。境外客户在国内贷款也可以,但也要经过银行的一些审查。
  “从法律风险上看,发达国家的法律往往对于房地产交易的过程有非常严格的规定,对违规行为的制裁也很严厉。中国房地产市场刚刚起步20年,现在达不到这些国家的房地产市场化程度,也无法完全照搬其买卖规则,因此到发达国家出售国内房产的开发商一定要熟悉所在国的相关法律法规,避免违规操作,造成法律纠纷。”北京东方律师事务所刘桂林如是表示。
  海外销售还有一个问题就是看房困难,推而广之,购房客户管理房产、取得收益也有困难。现在有一些海外销售项目组织看房者到北京旅游,如果签约可以报销机票更是常见招数。观湖国际销售总监赵恒表示,他们在和一个加拿大客户交流的时候发现,售楼人员对房子的推荐包括南北通透、居住功能分区、楼间距、园林绿化面积等等,但对方都不关心,这位加拿大客户关心的只是投资回报,还有将来脱手的难易程度,另外要求开发商对客户做到投资的一站式服务,能够比较省心地实现回报。这些产品附加价值都是对地理位置差别的弥补。

资料1
什么楼盘海外试身手
  
中国房地产的海外主要购买群体分为三类:
  一类是海外华人,中国逐渐出现一些有国际水准的高档项目、国外与中国房价的巨大差异以及海外华人的爱国情结,使很多海外客户都考虑将第二或第三居所安置在国内。另外,对人民币升值的预期、上海世博会、北京2008年奥运会等也使他们加快购买的步伐,这是海外市场的主要消费群体。
  另一类是国外的普通投资者,大多属于社会的中产阶层,看中的是中国处在经济起飞阶段,这个阶段房地产的升值空间往往比较大,但是这些外国投资者对中国的房地产情况了解得不多,投资起来也比较谨慎。
  第三类投资者是投资机构,也是国际大炒家,购买能力强,能够直接影响到中国房地产市场,但也是目前国内政策狙击的重点。
  到底什么样的楼盘可以在海外市场一试身手?
  高档住宅、商铺和写字楼都可以进行海外销售,但是在楼盘的地理位置上,海外购房人绝大多数没有到过项目所在的区域,甚至有些人从来没有来过中国,因此他们认可的“热点区域”不是很多,比如长安街沿线、中关村、王府井、三元桥、国门区以及亚奥区域等,这些地段对他们来讲意味着更多的投资安全性。
  打算进行海外销售的楼盘最好是现房或者准现房,由于境外买家对国内情况不熟悉,为了降低投资风险,基本上会选择现房或至少已经封顶、外立面完工的项目。在内部装修上,多数海外买家希望所买的公寓产品带精装修,最好配上家具家电,这是一个消费习惯问题。另外,海外推广面对的买家经常居住地不是在中国,很多人不可能亲自来装修,只有装修好才能在日后顺利地获得租金回报。
  还有很重要的一点是,大部分海外购房人会委托中国机构处理其购买的房产,以获得稳定的投资回报,因此开发商能够提供什么样的租售服务是客户非常关注的。项目要具有很好的投资功能,特别是开发商对投资回报做出保证的项目更受欢迎。例如,北京凤凰城公寓提供了9%的2年期的投资回报获得了洛杉矶华裔的青睐。由于距离、资本管理的限制及文化差异等原因,越来越多的海外投资者提出对国内房产的管理问题,而这一方面的准备会直接影响到海外销售的成绩。
 
资料2
海外推广的几个落脚点
  
海外推广楼盘可以考虑以下一些城市:如果在欧洲推广,首选伦敦和巴黎。因为伦敦是旅英的富有华人聚集之地,在该城市进行推广活动影响力可覆盖英伦三岛;而巴黎的优势是可以辐射欧盟各国,凡是所在国属于欧盟的华人均可以通过巴黎了解项目。此外,其他欧盟国家的国际性都市亦有一定的价值。如果在北美进行项目推广,美国东、西海岸的大城市和硅谷、加拿大的多伦多和渥太华均可以选择。
  如果是推广写字楼和商铺等商业房产项目,作为全球金融中心,纽约和伦敦是理想的推广地,因为那里的国际性投资银行、投资基金和财团云集,多关注商业房产项目。此外,新加坡和中国香港地区由于靠近内地,与中国内地业务往来频繁,相对了解大陆市场,也是很好的推广地区。
  中国内地南、北方的楼盘推广方向也有很大不同。南方的高档楼盘选择在港、澳、台和东南亚地区推广居多,而北京的高档楼盘往往是在欧美进行推广。目前内地频繁进行海外推广的地区有北京、上海、广东、福建,其中广东、福建主要针对港、澳、台地区推广,北京、上海楼盘推广的范围要广一些。
  从目前境外销售的实际效果来看,香港地区客户是内地楼盘的最大买家。根据记者得到的某著名代理公司针对内地一项目在香港推广的《海外销售策略建议》显示,在香港销售项目除了做广告、发软文、做网上数据库,以及建立长期展销厅、通过其两百多家分店联系投资客户并组织“睇楼团”外,还要特别注意香港与内地不同的购房心理特点,比如“香港客户对单价的敏感程度远低于对总价的敏感程度”,所以对于内地以大户型为主的项目,在香港来讲总价仍然偏高,对于同质同价楼盘,在这一方面明显削弱竞争性,《建议》中选出一系列较小户型,以总价一口价推出造成轰动效应,为当期楼盘的销售带来正面影响。
  另外,港人购房注重港式物业管理,这是一个生活习惯问题,相比目前内地一些物业管理来说,港式管理的水平要高得多,深圳几家有名的物业管理公司在经营上就是严格遵循了港式管理的众多标准,所以外销楼盘大部分也是由这些公司来进行物业管理。
  所谓“众口难调”,各个国家和地区的购房者的“口味”差别不小,打算做海外推广时也要针对自己的项目特点进行营销组合。

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