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“微”商袭来 微博商业化解析

来源:文/本刊记者 康迪 刘晓云 冯利芳 王立准 发布日期 2012-05-30

 “两年前谁也不知道微博会如此火爆,一年前很多企业不相信微博可以作为专门的营销渠道,6个月前大家不相信微博可以卖东西,现在很多企业争着做微博营销,因为大家知道微博上可以做广告,可以宣传品牌,现在我告诉大家微博还可以开店卖商品,你信吗?信不信由你,反正我信了。”

这是业内人士对微博营销的点评,可见微博营销突飞猛进的态势。

与国外的Facebook、Twitter流行相比,在中国,微博的流行更具有代表意义。从零到3.24亿注册用户数,新浪微博只用了两年多。CNNIC报告称,微博成为中国增长速度最快的互联网应用,用户人数可以用“暴增”来形容。在新浪微博上,已经有30000个政府机构及官员、50000家媒体、13万家企业入驻。

这种“微”风,带给企业的既是幸福,也是困惑。

“所有的营销变化本质上源于消费者行为的变化”(新浪销售策略中心总监艾勇语),面对着消费者行为的改变,社交网络存在巨大的商业价值,企业迫切希望从中分享更大的流量、更深入的用户与品牌的交融。

如何发掘微博背后蕴藏的巨大价值?

4月,新浪微博宣布推出广告平台,并升级企业微博产品至2.0版本,从而全面启动商业化步伐。

作为微博商业化的领军者,新浪的一举一动牵动人心。其前进的每一步,都为商业秩序重整、营销变革埋下伏笔。

作为企业,则更关心微博潜价值开发背后的具体问题:

微博广告形式到底是怎样?新的广告系统是否能够掘金微博庞大人群价值、完成数据库的精准分析与投放?大中小企业是否都能找寻到适合自己的投放方式?更多的微博APP能否让企业视频、售卖等功能在微博上一键完成?……

这期微博营销,我们玩实的,不玩虚的。

现实篇

微博营销的N个疑问

微博营销有必要吗?答案显然是肯定的。微博营销难吗?有人说难,钱也花了,人也累了,什么都没捞着。微博营销有秘密吗?应该有吧,但是很多企业在专家或高人指点下,依然无功而返。是微博真的不适合你,还是你没有找到方法?

社会化营销趋势不可阻挡,对于企业来说,需要从这无数的疑问中去探索答案。

如何树立品牌形象?

品牌形象的树立对于任何一个企业来说都是至关重要的,多数企业也都认识到微博在树立品牌形象中发挥的重要作用。但到底如何才能在粉丝心目中树立良好的品牌形象呢?

新生代市场监测机构与群邑联合开展的一项调研表明:在用户使用微博的众多原因中,排在最前面的依次是表达自我情感、记录生活与成长、释放情绪,紧接着是分享观点、学习新东西、了解朋友状态和关注最新的新闻资讯等。

支招

从这些用户的使用动机中不难看出,企业微博需要带有明显的品牌个性化特征,因此,对于企业微博营销来说,首先需要思考的是定位。只有定位明确了,才能更准确地传递品牌精神,才能找到真正的受众,为下一步积攒有价值的粉丝打基础。需要注意的是,企业官微看起来是企业品牌的外套,其实在运用过程中,每一点每一滴,无不都在传递和塑造品牌的价值观。

接下来,就需要考虑全方位的品牌展示。在新浪微博上,企业可以通过文字与视频、图片结合的形式进行展示,还可以通过丰富的设计模板、公告栏、重要内容置顶、企业地图、子品牌集中展示、微博客服等专属设置,建立品牌与消费者之间的桥梁。这都为品牌形象的树立打下坚实的基础。

如何吸引粉丝?

纵观国内当下的微博营销,形式多样,各显本领。一些企业的官微不仅有专门的团队去运营维护,而且还对粉丝数量以及质量的挖掘都非常成功。

粉丝数在一定意义上代表着企业微博可以影响的广度,但是企业微博真正要抓的应该是粉丝质量。那么,如何吸引更多高质量的粉丝呢?

支招:

想当年,“凡客体”的出现让凡客成为当之无愧的微博营销典范。可是你知道吗?相对凡客千万级别用户群,凡客官微单纯从粉丝数量的角度看,也许并不名列前茅。但是换个角度看,我们就会发现,凡客在品牌塑造和微博话题营销方面有众多引人注目的突出和创新之处。

分析数据显示,@vancl粉丝团的微博内容与企业品牌相关度高达80%以上,时时刻刻保持与凡客产品、消费者、代言人、行业新闻相关,但又不是刻意揉捏生硬的广告。与此同时,每天它都会与粉丝大量互动,转发粉丝的微博并加入自己的评论,语言时而幽默诙谐、时而机智灵敏,不管是明星红人还是无名人士,他们都与之对话,这恰恰与凡客平民化的步调一致,其品牌的定位在微博上得以充分展现并延伸。

如果品牌都能这么做,又怎能获取不到有质量的粉丝呢?

如何寻找商机?

有了好的品牌形象和口碑,如何促进企业的销售成为需要进一步思考的问题。有两个典型的例子就是蘑菇街和美丽说。

据了解,蘑菇街网站通过微博短链接的跳转,获得了众多潜在用户,网站90%流量来自新浪微博;美丽说用户使用分享按钮到新浪微博,近1/3的美丽说用户是通过微博导入,为美丽说网站带来更多流量及新用户。

支招:

事实上,微博中有很多工具和设置都暗藏商机,关键就看企业如何利用。“微热卖”应用中,消费者只要点击图片就可以直接购买产品;微博短链接,让用户很容易就能进入网店;此外,企业还可以通过活动平台发起推广活动,或者用“微应用”这样的趣味方式吸引用户、刺激消费。当然,并不是所有粉丝都是有效的目标群。这就需要企业从茫茫粉丝中找到自己的目标用户,而微博搜索、微博分析工具等都成为很好的助手。

如何化解危机?

微博是把“双刃剑”。随着口碑和机遇的来临,一系列不良的因素也有可能产生,如何化解危机成为企业需要面对的问题。

支招:

怎样能够未雨绸缪在危机萌芽时第一时间处理,坦诚的态度是最佳的解决姿态。除此以外,新浪微博中一些小功能也是可以巧妙利用的。譬如一些信息分类工具,就可以把不同的信息按照一定的条件聚合在一起,方便广告主了解市场反应,及早制订应对策略,从而让微博成为企业的市场“瞭望哨”。

如何管理客户关系?

社会化媒体的沟通形式不同于其他媒介,最大的区别就是可以让营销人员与潜在顾客、实际顾客以及大众进行互动。正因为如此,营销人员无不幻想着可以跟所有的粉丝们建立联系、进行沟通。新浪微博恰恰就是进行这种沟通的最佳平台,并且积累了很多沟通的技巧和经验。

支招:

做一些不以营销为目的的内容来解决和回答用户们可能有的困惑。比如写一些扩展的常见问题解答、图示、使用指南等。此外,还要充分利用微博中的各个产品和功能与消费者互动,在互动过程中展现品牌价值,实实在在为用户提供服务。

品牌塑造、话题营销、事件营销、危机公关、客户关系管理等等,微博可以做的事情太多了。而微博营销的成功也没有统一的标准,像“凡客体”一样走红是成功,像快书包获得用户口碑是成功,像不知名的小卖家年入百万销售也是成功,只要企业能够利用微博做出有益发展的事情,这就是微博营销的成功。

解决篇

新浪说微博内容营销,通过设计好的微博内容吸引用户阅读、转发、评论,产生话题性。

三星:共鸣话题吸引用户

企业微博营销中,是否能够引起用户共鸣非常关键,因此必须通过主题的创新吸引他们。

情人节、光棍节、圣诞节……每年的各种节日对于企业来说,都是商品促销或者品牌宣传的好时机。如何真正借势节日营销,在众多的品牌推广中脱颖而出?看看三星手机在新浪微博的“情人节我愿意”活动。

机遇背后有挑战

2011年,在苹果、HTC等热门手机的“强势夹击”下,三星手机凭借GALAXY系列在中高端市场得到用户首肯。为进一步提升整体竞争实力,三星瞄准热衷时尚的年轻人,试图在这一市场有所突破,实现品牌形象与销量双丰收。

现实的情况是,在智能手机市场近乎白热化的竞争态势下,无论是产品卖点还是网络传播模式,三星均无明显优势。找到差异化的传播切入点成为关键。

★结合节日的传播切入点

借势热门节日,是企业惯用的手段。时值情人节这一深受年轻人喜欢的节日到来,时尚爱情电影《我愿意》上映,三星选择抓住这一契机,与《我愿意》达成深度合作。通过明星演员阵容和“情人节爱情大片”的双重噱头吸引用户关注,以爱情表白与承诺为传播切入点,在新浪微博开展相关宣传活动。

★基于目标人群特征分析的内容传播

GALAXY系列面向的是22~30岁的时尚年轻人群,他们注重形象、个性鲜明、喜欢尝试新鲜事物,对爱情感性的认知与大胆的承诺是他们特有的习惯。而从手机需求的维度看,他们对手机的需求已经从“简单实用逐渐转变为对性能的追求”。

于是,三星运用象征爱情最美好、最神圣的“我愿意”作为活动话题,告诉年轻人们“爱我就请说‘我愿意’”。

此外,针对年轻情侣“情人节送礼物”的行为特征,三星将GALAXY手机作为“虚拟礼物”通过社会化媒体帮助他们“送礼”。用户在“表达爱”的同时,也传递了品牌信息。<

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