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从北京到伦敦:数字奥运营销新态

来源:文/本刊记者 冯利芳 麻震敏 孙珺 李欣 赵晓君 刘晓云 熊 发布日期 2012-05-09

距伦敦奥运会倒计时将近100天时,Acer宏碁发布了自己的奥运营销战略,但在奥运会大众消费品牌的赞助商中,来自台湾的宏碁算是后进入者。跟奥运会几乎是“永久合约”的可口可乐在将近2个月前就发布了伦敦奥运会全球广告Nove to the Beat》,随后,麦当劳、Visa、宝马、宝洁等赞助商的宣传口号、广告片等也陆续出现在公众视野。

四年一度的盛事再次到来,但相比举国狂欢的2008北京奥运会,人们此次显然更加理性。作为最悠久的营销品牌之一,奥运会能够呈现哪些新的面貌及机遇?媒介环境和消费者洞察又有哪些新的趋势?

消费者洞察之变

远在伦敦,7小时时差——伦敦奥运会对致力于发展中国市场业务的广告主吸引力有多大?

3月份昌荣传播集团与英德知联恒调研机构联合发布的《2012中国人的奥运心态》显示,仍然有81%的受众关注或非常关注伦敦奥运会,眼球效应巨大。“广告主的热情投入相比北京奥运会下降,这是很正常的预期,但奥运毕竟是四年一次的顶级赛事,收视率还是有保证的。”实力媒体电视投资管理总监谭莉敏告诉《成功营销》记者。

核心的奥运资源依然紧俏抢手,“对于国内而言,虽然央视5套奥运招标资源的溢价在140%以上,各家仍然激烈抢夺。”加多宝集团品牌管理部整合传播副总监杜文汉称。

然而,从北京奥运会到伦敦奥运会,时间和地理位置的差异影响着消费者洞察。最重要的,即是强烈的民族情结回归理性。电众数码(北京)广告有公司广州分公司总经理黎慧慧表示,“中国观众对伦敦奥运的观赛心理将不会特别狂热地强调夺金的荣誉感,对于中国队夺金的态度会更加理性,同时更关心自己喜欢的比赛项目和运动员。”

im2.0CEO董本洪分享了同样的观点。他指出,2008年是中国人第一次举办奥运,有着强烈的民族自豪感,因此“全民力量”成为广告主的主要诉求,比如adidas打出的“全民支持”口号,用人山人海把运动员举起来的震撼视觉,百事可乐也推出“全民上罐,舞动中国”等口号。但今年伦敦奥运会,“围绕着对伦敦及欧洲文化的理解,围绕着英伦风味和文化底蕴的内容,会是今年营销创意值得关注的亮点。除此之外,运动员传承和新旧交替也会是奥运营销的重要新闻点之一。”

然而,从北京到伦敦,另一个不可忽视的变化,是四年中新兴数字媒体的迅速成长对媒介环境带来的改变。

奥运数字变脸

数字在改变奥运营销的传统形态。一方面,数字媒体正在投入全力来迎接奥运,尤其对于微博以及手机App等新兴平台来说,此次伦敦奥运会如同试金石。实力媒体电视投资管理总监谭莉敏介绍,除了有着内容优势的CNTV外,其他数字媒体要更多通过创新来获取关注。门户网站将凭借累积的采编优势,通过赛事报道来吸引流量,包括内容团队奔赴伦敦进行一线报道等;视频网站由于赛事时差的存在,将会在内容转播上和电视形成互补之势,成为今年一大热点;互动网站如微博、SNS等,则发挥自己互动和口碑上的优势,通过舆论领袖如明星的召集,成为赛事讨论的重点聚集地。

“数字媒体今年会作为引发更多话题讨论的手段,虽然之前的奥运会中对这些平台也有运用,但总体偏少,而今年数字媒体的比重将会增加。”她表示,“尤其我们会非常关注微博及视频。”

另一方面,对于广告主来说,经过近几年的实践,数字媒体已经是不能忽视的领域,是整体营销布局中越来越重要的棋子。

“对于奥运整体传播来说,数字营销承担了相对最全面的一个工作。”宝马数字营销经理张倩对《成功营销》表示,对于奥运策略,宝马希望从品牌层面而不是产品诉求层面贴近更广泛的大众——不仅仅是目标消费者,所以数字媒体将承担更多任务。

同样,首次赞助奥运的广告主宝洁,自今年2月在全球宣布广告支出开始侧重数字平台后,奥运会首支广告片《Best Job》最先在Facebook平台上播出,而在中国大陆则首先在新浪微博、QQ、百度、淘宝等数字平台上发布。

除了大型广告主之外,相比电视媒体,数字媒体为更多的广告主提供了机会,甚至在奥运这个话题不断的大事件中,如果能够巧妙地抓住机会,企业可以以极小的投入获得非常大的品牌曝光。“2012年春晚的时候,我一直在关注微博,想知道有哪些品牌,没有赞助却抓住了全国人民边看春晚边刷微博的机会,做了精彩的营销,”时趣互动CEO张锐说道,“奥运会也是如此,它持续时间长达一个月,会有很多事情发生,如何能抓住一些关键的时间点,或者一些出乎意料的事件,比如冷门项目夺冠,是品牌的挑战和机会。”

数字媒体还将是更多新创意萌发的土壤。“我们现在有一个提醒比赛的闹钟产品,是冠军运动员录的闹铃声音,比如刘翔,如果一切顺利,他将在8月8日晚上10点开始决赛,提前15分钟手机闹铃就会响,是刘翔的声音,‘乡亲们,再有几分钟我要决赛了,看我比赛。’”腾讯网副总编辑、奥运项目总负责人王永治介绍道。

而对于谭莉敏来说,如何将数字媒体与电视媒体巧妙结合,做出线上线下的完美互动,将是其和客户最具挑战的任务。“比如如何把电视平台的内容和手机线下拍照联系起来,或者如何结合SNS和App做出更好的创意等。”

然而综合来讲,数字媒体在整体比例中依然有限,“由于内容、受众观看习惯以及媒体价格上的诸多因素,在整体预算上传统媒体依然是主导。”宏盟媒体集团(OMG)中国区媒体投资管理总经理李俊告诉记者。同时他指出,数字媒体在这届奥运会依然面临的一大难题是其如何向广告主证明效果,“新媒体形式比较多,百花齐放,但是目前的最大问题是量化的具体效果及最后的评估体系。”他表示其团队的主要挑战之一,就是在成熟的第三方数据缺乏的环境下,通过收集各种新媒体数据,和广告主一起探讨形成对新平台效果的判断。

广告主动态

可口可乐 体验与互动挖掘奥运价值

奥运营销的核心是要把奥运精神、品牌内涵和消费者连接,从而真正挖掘其中的价值。

自1928年用1000箱可口可乐赞助阿姆斯特丹奥运会,可口可乐就与奥运有了不解之缘。到今年,可口可乐与奥运会的渊源已有84年之久。如何推陈出新做好奥运营销,可口可乐一直在寻求突破。4月18日,距离2012年伦敦奥运会倒计时100天之际,由中国奥委会与可口可乐发起的名为“加入中国节拍,助威2012伦敦奥运”的倡议活动在“鸟巢”前举办。可口可乐“中国节拍”相关的主题活动也依次拉开帷幕。

基于情感需求的体验营销

“中国节拍”的主题来源于此次全球营销主线“Move To The Beat”,但是在中国,它被赋予了“加油”的意义。

2012年伦敦奥运,中国运动员将在异国他乡征战奥运,他们渴望家乡人民的鼓励与支持,而每一个中国人对于奥运的热情迫切需要一个表达和释放的窗口。基于两者的情感需求,“中国节拍”奥运主题活动的主创意应运而生。“我们希望打造多样的平台来更好地将奥运与普通大众紧密联系在一起,让所有人都有机会融入奥运这一体育盛事。”可口可乐大中华区及韩国区总裁鲁大卫告诉《成功营销》记者。

在他看来,品牌和奥运的结合不应仅仅停留在简单的“借势”——体育赞助和购买冠名权上;奥运营销的核心是要把奥运精神、品牌内涵和消费者连成一体,从而真正挖掘其中的价值。

在奥运项目中,可口可乐会在其官方活动平台推出一系列与“中国节拍”相关的网络营销活动,内容包括初始的奥运系列宣传片和活动启动后的节拍收集。活动期间,可口可乐会在官方网站征集消费者上传的“加油节拍”,并把它们融合在一首名为《中国节拍·震动世界》的奥运加油歌曲中,送给中国代表团。

“罗马不是一天建成的”,事实上,可口可乐的奥运营销正向着这个目标迈进:以邀请代替灌输、以互动代替单向展示,让消费者与企业品牌文化、奥运文化进行多角度全方位的交流。

新老平台的有机配合

好的营销创意固然重要,但衡量一个活动是否成功,关键还要看品牌如何将整个活动最大化地传递给消费者。这就要求品牌寻找到最合适的营销平台。

鲁大卫坦言:“网络新媒体的崛起为我们提供了更便捷和有效的途径,使我们能够与消费者建立直接沟通。”

事实上,早在2006年,可口可乐就已经将网络新媒体纳入营销策略的主阵营中;2008年北京奥运会,可口可乐通过网络吸引近4亿人次的网民参与奥运主题活动;2010年,南非世界杯,有近9000多万人次的网民参与可口可乐的网络营销活动。“今年中国的网民数已达5亿之多,成为全球第一,因此,网络依然会是我们的重要平台。”鲁大卫说。

年轻人一直是可口可乐重要的目标受众。在此次营销主题下,可口可乐还会与游戏开发公司深入合作,开发符合年轻人口味的游戏,为活动推波助澜,而微博、SNS等广受年轻人青睐的社交媒体,也成为扩大活动影响力的重要阵地。此外,他们还与备受年轻人喜爱的宝马旗下MINI汽车合作,推出了MINI“节拍收集车”,让年轻消费者随时随地感受奥运氛围,传递奥运祝福。

尽管如此,在鲁大卫看来,任何一种单一的营销平台仍然不可能超越新老平台有机配合带来的效果。“我们会针对不同年龄层、不同市场、不同渠道,以及消费者多样的生活方式,选取相应的平台与消费者建立沟通。”鲁大卫介绍道。

考虑到奥运会的特性,如群体观看的偏好、伦敦的时差等,可口可乐今年的媒体计划会有所调整,但包括电视和网络视频在内的视频媒体,仍会占主导地位;夏天人们在户外逗留的时间较多,因此,户外媒体成为重要补充;而互联网的投入则会继续加大,平媒的投入相对较少。

阿迪达斯 不同的机遇和挑战

奥运会对于阿迪达斯来讲是一个展示自己产品的巨大机会,而营销活动则早已延伸到奥运会之前。

尽管遭遇了2008年赞助北京奥运会的库存积压难题,但是阿迪达斯还是义无返顾地选择赞助2012年伦敦奥运会。因为阿迪达斯把奥运会当作“世界上最好的机会之一”——通过奥运会向人们展示阿迪达斯品牌及其主张,帮助运动员呈现最佳竞技状态。对于阿迪达斯来讲,每一届奥运会都会有不同的机遇和挑战,2008年奥运会以后,阿迪达斯认识到应与客户更加密切地合作,以促进共赢的伙伴关系,并避免曾经的库存积压。

2012年,阿迪达斯的角色是“伦敦奥运会官方运动服合作伙伴”,同时为奥运会全部26个体育大项中的25项提供产品。阿迪达斯还是2012年伦敦奥运会所有场馆和店铺,以及超过7万名志愿者的独家品牌体育商品与无品牌体育商品供应商。

对于阿迪达斯而言,奥运会为展示其跑步系列产品提供了一个巨大的机会。阿迪达斯可以发挥其拥有的全球和中国运动员资源,和消费者分享他们对体育运动的热情,从而提升阿迪达斯的品牌知名度,并在奥运会之前就激起消费者的兴奋之情,而不只是在比赛期间。

比如,阿迪达斯将会利用体育运动中的代表人物,比如伦敦奥运会形象大使贝克汉姆(David Beckham)和中国拳王邹市明等来激励消费者,并且使他们参与到全国性消费者的激励活动中。这些活动为他们分享自己的跑步故事、享受健康生活,以及庆祝伦敦奥运会提供了一个平台。另外,阿迪达斯还刚推出了围绕新品ClimaCool清风系列跑鞋的系列活动,该活动将邹市明作为传播活动的主角,将在社交媒体上产生显著影响。

此外,阿迪达斯在奥林匹克助跑活动中,在英国各地安装约100处阿迪达斯“adiZones”多功能户外体育设施,这是阿迪达斯为2012年伦敦奥运会创造永久性建设承诺的一部分。

宝洁 顶级赞助商的处女秀

从表面上看,宝洁似乎和奥运会没有什么关系,除了一点——每个运动员都有一个母亲。

2010年,作为美国冬奥代表队的赞助商,宝洁发起了“感谢母亲”的营销活动,结果大获成功,不久宝洁就和国际奥委会签署了10年的赞助活动。而这一次伦敦奥运会,宝洁的主题依旧是“感谢母亲”,通过对全球150多名运动员的赞助,将成功复制到全球更多市场。

无论从体育精神还是从主力观众来看,宝洁似乎都不是一个典型的赛事赞助品牌,但它巧妙地选择了自己的切入点。“从表面上看,宝洁似乎和奥运会没有什么关系,除了一点,每个运动员都有一个母亲。”宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲(Marc Pritchard)表示,宝洁希望通过自己对运动员母亲们的支持来展现品牌。

这将是一项以产品品牌为主的宝洁近年来最大手笔的公司层面品牌活动。毕瑞哲称,随着近些年网络和数字技术的发展,“人们更加希望了解品牌背后的公司,了解这些品牌背后的公司除了赚钱都在干什么,还奉行哪些主张和价值观。”

数字的影响还将体现在宝洁此次奥运营销的更多方面。早在今年2月份,毕瑞哲就在一次会议上表示,宝洁会在数字营销方面做出根本性的改变,并逐步把每年在TVC上的开销转移到数字媒体上,而此次奥运会将成为这一战略的真实演练。4月17日,宝洁首支奥运广告片《Best Job》率先在Facebook主页上线,而电视版本则称将到5月8日母亲节前才推出,而在中国大陆则首先在新浪微博、QQ、百度、淘宝等数字平台上发布。

对于中国市场,宝洁赞助了林丹、陈一冰、何雯娜和吴敏霞等运动员,吴敏霞也作为主角出现在了《Best Job》的广告片中,除此之外,宝洁专为中国市场制作了广告片《感谢母亲宣言》,而微电影《谁给她掌声》也在各大数字平台上线推广。一向在营销领域长袖善舞的宝洁将如何演出这场奥运赞助处女秀,我们拭目以待。

宝马 奥运数字之“悦”

面对一场全民参与的体育盛会,豪车品牌宝马选择用更亲民的方式,贴近自己的客户与簇拥者。

宝马“BMW之悦”的品牌宣传活动,让宝马气质同中国文化有机结合,推动了客户理解宝马文化内涵,今年还将延续升级。面对2012年奥运的到来,作为中国奥委会官方汽车合作伙伴,“奥运”也是宝马必然的热词。如何将这两者更有效的进行结合?

“2012是奥运年,我们很多市场工作都将围绕奥运这个平台来诠释和传播BMW之悦。”华晨宝马营销高级副总裁戴雷如此解释两者的结合。

数字营销深度试水

自2010年“BMW之悦”启动以来,宝马一直进行大规模大众传播。面对奥运,宝马的传播思路:要更加贴近大众。因为,“奥运是一个全民参与的项目,我们希望最大范围传递品牌奥运理念给中国的消费者”。

在这种思路下,宝马对于数字媒体的运用更加深化。

“对于奥运整体传播来说,数字营销承担了相对最全面的一个工作。”宝马数字营销经理张倩解释,对于奥运策略,宝马希望从品牌层面而不是产品诉求层面贴近更广泛的大众——不仅仅是目标消费者,所以数字媒体将承担更多任务,在传播手段、渠道上会更丰富。

在这种情况下,除了常规数字传播,视频、微博、APP等多种手段都将采用,甚至云存储、三屏合一等概念都已提上日程。可以说,宝马将成为豪车乃至汽车行业中深度试水奥运数字营销的品牌。

例如宝马对于新浪企业微博的应用。“微博一直是个热门话题,如何让我们的新浪微博更具粘性、呈现一个健康的发展状况?BMW一直是先行者。”

“我们应该是整个汽车行业第一个尝试新浪微博2.0版本的。”张倩笑谈。

宝马尝试了新浪推出的企业微博应用。在宝马的新浪企业微博上,可以看到“为悦全力以赴”的最新宝马奥运平面广告和视频广告。而这仅仅是传播的表象。“新浪微博2.0版本有云存储这个概念:不管是前台设计、内容规划、后台IT层面的程序开发和对接,相关代码和程序会存储到新浪的“云”里,我们之后可以调用相关内容”,这让宝马的数字行销团队有了更大的发挥空间。

新尝试效果不错。“尽管具体数据还没出来,但是微博的访问量、互动量有明显增长。另外,宝马官方主页的点击和登陆也增长了很多,经过后台统计,这都是新浪企业微博所带来的。”目前,宝马中国企业微博粉丝已经超过41万(截止记者发稿时,新浪提供数据),在汽车微博里处于领先位置。

平台反向打通

总之,在奥运营销战役中,宝马的数字行销部门会在常规传播如传统门户、汽车垂直网站、视频网站之外,积极探索利用新的渠道、新的技术平台驱动品牌与消费者的深度接触,特别是多种社交媒体。</

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