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道奇酷博:联手腾讯,相邀把车“团”回家

来源:成功营销 发布日期 2011-12-08



  品牌名称:道奇酷博


  媒体平台:腾讯网


  创新要点:


  在Real-time媒体时代中,营销人必须感应方向、顺应趋势和适应环境,才能在社会化媒体营销大潮中赢得实效。此次道奇酷博腾讯团购活动最大的亮点便是突破了汽车线上营销固有方式,创造了国内全新的汽车在线营销模式,借助腾讯平台开展网络团购,取得了不俗的绩效。而设置团购车型只有线上销售渠道的营销方式,直接避开线下销售的矛盾,在打响品牌知名度的同时提升了人们对其他车型的关注。


  案例概述:


  倾情用户的心声、把握媒体发展的脉象、借助新媒体工具让品牌与用户进行平等的对话与沟通,是营销人扭转营销态势的脱困稻草。在2011上海车展之际,克莱斯勒借腾讯平台开展了一场立体、实效的数字营销推广。在不到两个月的时间里,完成了包括品牌推广、品牌互动、线上销售、线下拉动在内的全程营销步骤。


  案例详情:


  近年来,伴随互联网经济的快速发展和网民基数的日益庞大,众多品牌都纷纷试水数字营销,尝试借助搜索、门户、社交网站等平台进行流量拉动、品牌推广、消费者行销沟通与对话。2011年4月,克莱斯勒在上海车展之际,也借腾讯平台为其新产品道奇酷搏SE时尚版开展了一场立体、实效的数字营销推广,活动在媒介整合创新与实效方面皆有不俗的表现,带给车企社会化媒体营销颇多可借鉴的启示。


  就投放策略而言,道奇酷博SE时尚版是克莱斯勒旗下一款原装进口,融合了轿车、SUV甚至是跑车设计元素,集多项先进技术于一身的紧凑级家用轿车,线下4S店并无售卖此款车型。因此本次线上合作成为酷博SE时尚版的唯一推广与售卖渠道。根据客户需求与推广诉求点,为达到线上线下的整合营销效果,腾讯决定以团购为主要活动形式打造一场国内最为轰动的汽车网络营销事件。整体策略采用"抢拍+团购"的组合形式:


  第一步:以"1元抢拍车模"的低门槛、高参与的活动形式迅速引起网友关注,同时告知团购活动。


  第二步:酷博时尚版团购正式开启,在提交完整报名信息并预付999元定金之后便可成功参与团购。


  第三步:团购成功的用户可参加抽奖有机会,以18,888的超低价格得到酷博时尚版,幸运奖的设置刺激了更多网友蜂拥参与团购活动。


  在传播方式层面,虽然与消费者是从零开始的沟通,克莱斯勒在推广中并没有急于将产品卖点进行生硬传递,而是通过腾讯汽车、腾讯微博、QQ客户端、QQ空间、腾讯拍拍、QQ团购等多个触点与用户展开接触和沟通,通过不同互联网应用对用户产生不同层面的影响,让网民全面了解道奇酷博的品牌历史、技术优势、产品特点、团购抽奖等信息。


  此次营销活动的实际效果更是喜人:线上团购上线5分钟时即有11辆成交并预付定金,2天时间即有50辆成交,100辆汽车完美成团,点击"购买"但最终未能成功付款的达到2000人,收集销售线索近万份,百度指数上升71%,而线下到店人数更是比平时上浮50%。克莱斯勒巧妙利用了腾讯可衡量、互动式、精确化以及差异化的营销工具,实现对腾讯平台新触点的充分利用和合理把控,最终实现了信息的有效传播。


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