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梅赛德斯-奔驰:125周年全球庆典

来源:成功营销 发布日期 2011-12-08



  品牌名称:梅赛德斯-奔驰


  媒体平台:平面媒体、互联网、电视


  创新要点:


  在梅赛德斯-奔驰发明汽车125年的契机下,通过"125!汽车发明者"全球盛典,梅赛德斯-奔驰举办了一系列举世瞩目的大动作来贯穿全年的营销主题。在与梅赛德斯-奔驰全球范围保持一致性的基础上,奔驰中国更结合本土特性推出了以梅赛德斯-奔驰文化中心为背景的"倒计时"系列广告,用震撼的画面直接触动目标用户。通过360度整合营销的传播手段,梅赛德斯-奔驰在中国展开的新一轮品牌攻势,进一步加固了梅赛德斯-奔驰在汽车行业的领导者地位。


  案例概述:


  作为全球知名的豪华汽车品牌,梅赛德斯-奔驰的目标用户具有与众不同的特性。他们都处于马斯洛金字塔需求层次的最顶层,对"自我实现"的需求特别强烈,因此,梅赛德斯-奔驰的目标是赢得客户价值观的认同。


  作为汽车行业的领导者,2011年梅赛德斯-奔驰在发明汽车125周年的契机之下,在全球范围发起了一系列"125!汽车发明者"的庆祝活动。作为全球活动的起点,梅赛德斯-奔驰中国运用360度整合营销的传播手段,将活动贯穿全年,进一步确立了奔驰发明者与领导者的形象,赢得了客户的信心与热爱。


  案例详情:


  2011年,是奔驰发明汽车的125周年。125年里,梅赛德斯-奔驰用精湛的技术和领先的创新,接受着岁月的洗礼,雄踞在德国乃至全球汽车行业的巅峰。125年,成就了汽车行业传奇的史诗,而奔驰125周年全球庆典,更开启了汽车行业一个传奇的未来。


  首先,125周年庆典是一个贯穿全年的活动。2010年10月,全球最大的三叉星徽登临北京,在戴姆勒大厦的上空昼夜旋转,熠熠生辉,为奔驰125周年庆典提前造下声势。2011年1月,上海梅赛德斯-奔驰文化中心正式揭幕。在盛大的揭幕典礼上,梅赛德斯-奔驰宣布全球125周年庆典从中国出发,正式启动。活动当天星光闪耀,600多名嘉宾名流汇集一堂,迅速引爆了媒体与公众的激情,而梅赛德斯-奔驰文化中心作为中国的地标式建筑,将更加柔性地融入人们的生活。随后,梅赛德斯-奔驰继续深入地开展传播攻势,无论是各种大大小小的车展还是奔驰鼎力支持的时装周、音乐节、艺术北京等一系列的社会活动,"125!汽车发明者"的身影出现在梅赛德斯-奔驰的每一次活动现场。


  其次,通过各种多元化的传播平台,梅赛德斯-奔驰进行360度整合营销传播,在中国展开的新一轮品牌攻势。2011年起,梅赛德斯-奔驰的所有传播工具中加入了"125!汽车发明者"的信息。通过传统广告、互动营销、线下传播、经销商网络、车书、赞助活动、车展、娱乐营销、内部传播以及其他各种传播模式,奔驰汽车发明者的形象深入人心。


  在传统广告方面,梅赛德斯-奔驰以"是传奇的史诗,更是传奇的未来"为主题,在125周年庆典前期结合本土特性推出了以梅赛德斯-奔驰文化中心为背景的"倒计时"系列广告,后期更以连续的八幅广告完美呈现梅赛德斯-奔驰的过去与未来,最大范围触及目标受众。而在媒体合作中,梅赛德斯-奔驰与顶级主流媒体《汽车博览》、《三联生活周刊》合作推出125周年纪念专刊,以汽车科技与人文的角度解读奔驰品牌,用贴近读者的视角进行呈现。十一黄金周期间在中央电视台播出的《汽车百年》纪录片,更生动形象的记载了梅赛德斯-奔驰创新与荣耀,以及汽车产业令人无限憧憬未来。在新媒体的应用上,梅赛德斯-奔驰不仅为活动设立了专题网站,更通过官方微博、iPhone/iPad终端App下载等多媒体方式与用户进行直接沟通。而梅赛德斯-奔驰庞大的经销商网络,作为传播神经末端,采用统一的展示设计,最大范围地对客户进行深度传播。


  通过一系列的重磅攻势,梅赛德斯-奔驰2011年截止到前10个月的销量同比增长36%,已超去年全年销量总和,再创销售纪录。同时,作为汽车行业的领导者,梅赛德斯-奔驰赢得了更多客户的信心与热爱。

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