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保丽净“亲情无间 爱系千里”

来源: 发布日期 2011-12-08



  品牌名称:中美史克


  媒体平台:互联网


  服务机构:竞立媒体


  创新要点:


  借助"母亲节"、"父亲节"两个亲情主题节日推广营销活动。通过"测试亲情距离"、"亲情视频"、"微家书"以及"试用装申领"等方式,形成"唤醒、触动、行动、体验"的品牌认识过程,使品牌知名度和好感度得到提升,并使消费者对假牙清洗方式得到新的认知。案例概述:


  中美史克保丽净发起的"爱系千里,亲情无间"活动,以子女与父母之间的亲情作为营销创意的出发点。通过网上三个活动"微家书"、"亲情距离"、"亲情视频"逐渐将子女与父母的亲情互动拉近,并使得保丽净产品的购买者与使用者之间产生联系,通过高曝光率,打出了一张巧妙有趣的"亲情牌",完成了一个"轻营销"活动,形成了一种"亲营销"模式。


  案例详情:


  保丽净是2010年4月由中美史克引入中国,品牌知名度较低,处于初步建立阶段。


  目前中国内地55岁以上人口约为2.6亿,其中超过1/4配戴假牙。临床研究表明:假牙与全身健康密切相关,不洁的假牙上有多种细菌、真菌,是导致义齿性口炎、细菌性肺炎及菌血症等严重疾病的主要原因。但在中国,老年人一般对假牙只进行简单清洗,而且"空巢"老人问题比较严重。品牌要如何突破消费者传统习惯,提升品牌知名度和好感度,这是保丽净面临的问题和挑战。


  2011年4月28日-6月23日利用母亲节和父亲节这两个节日,保丽净在网上开始了一场"亲情无间爱系千里"的活动,活动以亲情的角度出发,从儿女的视角思考,营造引起大众共鸣的"亲情营销"方式,将保丽净塑造为连接父母和子女之间情感的桥梁,吸引年轻人群关注保丽净并激活购买需求。


  这个活动以想要孝顺父母的子女以及渴望子女亲情的父母为目标消费群,以"上传微家书微博、上传亲情距离测试、传播亲情视频"为主题,历时47天,充分利用手机用户的使用习惯,


  具体活动包括:互动调查:计算亲情的距离-亲情LBS,微博发起话题;视频分享:感受亲情的距离-网剧热传,引发广泛关注;微家书征集:拉近亲情的距离-行动起来,让亲情0距离。活动的方式非常简单,即发布主题、网友互动参与、抽取奖品。但是在简单的活动中有一个亮点不容忽视――将购买者和使用者中间的情感连接营造得恰到好处。情感的牌子能够引起年轻人最大的共鸣,这与新浪本身网站的特质和微博社会化媒体特质也分不开。这给比较含蓄的中国人提供了一种表达感情的渠道,让亲情和爱在短信中委婉地表达出来。在网友表达亲情和爱的过程中,"保丽净"的品牌也得到了网友的自发转播,也意味着赚到了更多的媒体。


  活动效果,两只视频短片八周总播放次数为863万次;保丽净官方微博粉丝数量为67,095;微博被转发总数104,682次,总评论数为82,319;微博内视频转发率为128%;Campaign-site站内转发至微博为19万次,同时微博评论29万条;"微家书"营造16个话题,18万封家书发布;21,072份试用装申领,成功发送93.4%;

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