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马应龙:老字号的新视频营销

来源:成功营销 发布日期 2011-12-08



  品牌名称:马应龙


  媒体平台:土豆网


  创新要点:


  抓住流行并制造流行,由土豆网知名豆角儿和网络红人为马应龙麝香痔疮膏倾力打造幽默诙谐的搞笑病毒视频,视频刚一上线就引爆了十几万的播放量。同时,只要点击播放器下方的"一键转帖",就能轻松地将视频同步分享到人人、开心、新浪微博、QQ空间、搜狐微博等各大网络平台,实现快速的病毒式传播。通过趣味性、娱乐化的沟通方式吸引年轻群体的关注。


  案例概述:


  自从2010年试水网络营销之后,"马应龙"现在对网络媒体的运用愈加驾轻就熟,考虑到视频网站年轻用户更集中、互动性强、灵活快速的特点,就倾向于采取互动性更强的网络推广方式,所以马应龙找到了土豆网,大胆尝试了新媒体的病毒营销模式,吸引年轻人来到活动专区参与活动,了解马应龙品牌和产品,最终能实现参与者的自发传播和口碑宣传。


  案例详情:


  马应龙是一家经商务部首批认定的中华老字号企业,创始于公元1582年。作为老字号的中药企业,马应龙在痔疮治疗领域有很高的品牌知名度,尤其是旗下的马应龙麝香痔疮膏在细分市场占有很高的市场份额,但是年轻人对其了解的并不是很多,所以年轻群体是马应龙的此次活动的目标消费人群。


  马应龙此次携手土豆网,突破以往传统媒体的推广形式,大胆创新。基于视频网站灵活快速的营销特征和马应龙品牌的营销需求,土豆网为马应龙麝香痔疮膏量身打造了全方位的推广方案。


  第一波:创建了"斗'痔'昂扬轻松创意"马应龙麝香痔疮膏创意视频征集活动专区。网友可围绕"无痣更自在生活更轻松"的主题,任意发散你的创意思维,将你与痔疮的难言之隐,或是发现你身边与痔疮相关的趣事拍成视频上传参与活动。根据上传视频被"挖"的次数决定最终名次,挖数排名前16的将获得由主办方提供的高档数码产品大奖。同时转发视频和参与有奖调查的网友,同样有机会获得精彩的纪念奖品。


  搞笑视频创意层出不穷,例如,"叫兽不得不说的秘密"、"nono小剧场马应龙特别篇"、"地雷战被删减片段"等等,几周内,马应龙收到了117件视频作品,其中7件成为最后的赢家,这些视频一共播放了近两千万次。有不少网友留言评价"太有意思了""非常棒的创意""太搞笑了……"这些视频在逗乐网友的同时也让网友牢牢的记住了马应龙麝香痔疮膏"四百年好配方、见效快、价格低、能报销"的产品特性。


  第二波:继"斗'痔'昂扬轻松创意"活动后,老字号中药企业马应龙再次携手土豆网,推出"关爱无处不在,生活轻松自在"活动,此活动除了病毒视频之外,还在医药行业数字营销领域首度引入"微电影"概念,玩转最新潮最给力的数字营销模式。


  经过推广,活动视频播放量达到214610次,7部豆角作品播放量达19397876次,视频征集活动专区访问量近百万次,吸引了网友们的广泛关注和参与互动。

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