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达克宁:《小V日记》诉求私密情感

来源:成功营销 发布日期 2011-12-08



  品牌名称:妇科达克宁栓剂


  媒体平台:互联网


  创新要点:


  从宣传产品的功能诉求转变为情感诉求,这是药类品牌在宣传上的一个突破;将产品转化为一本书,将情感诉求、产品功能和护理常识植入其中,宣传重心落在《小V日记》上。视频唯美动人,吸引女性一直看下去,然后引出妇科达克宁的LOGO和书,很多人看完视频觉得很奇怪,达克宁不在卖药在干什么,违反常理营销反而引起了消费者的高度关注和兴趣。


  案例概述:


  "小V"这一新的代名词是达克宁创造的,象征着女性下体两条优美曲线的隐秘交汇处。为了鼓励女性学会倾听自己身体的声音,尊重并爱护自己,也为了自身品牌的宣传,达克宁打造《小V日记》,为女性搭建了一个对话自我身体,敞开心扉了解阴道健康知识的深度空间。后续的传播重心就从枯燥的药品转移到书身上,药品宣传从功能诉求向情感诉求的转变。妇科达克宁推出的《小V日记》可以说是一次大胆的创新和突破。


  案例详情:


  一段名为《听小V独白,和你的小V说话》的唯美视频在各大视频网站传播开来,给人一种眼前一亮的感觉,引起了广告圈内人士和网友的广泛关注。该视频以小V的视角与女性对话,描述了女性的私密部位与女人之间的亲密关系,并用唯美的画面和音乐诠释了这一过程,只在视频最后打出达克宁的LOGO。如果不是视频最后出现达克宁的LOGO,观众很难看出这是一支药品广告,让人疑惑的是,这则药品广告并没有打出药品形象,而是引出了一本书《小V日记》。


  《小V日记》是一本关于如何护理和保养女性私密部位的书,书被做成了精美的别册,里面包含了30篇文字优美的日记。书中的小V以第一人称出现,在日记中讲述它在各种情境下的感受。巧妙的是,这些非常贴合女性心理的文字,一方面隐含了女性对私密部位的护理常识,另一方面也将妇科达克宁的产品功能植入其中。达克宁将一款药品转化成了一本精美的别册,就好比在电影中植入产品的广告一样,达克宁的做法是在书中植入产品的信息。接下来《小V日记》代替药品成了整个传播的核心所在。


  首先,地铁站的灯箱、楼宇的LED显示屏、杂志的副刊等传统媒体开始宣传《小V日记》,吸引消费者去网上搜索《小V日记》,以便做更深入的了解。


  其次,消费者只要在百度搜索"小V日记、小V"等关键词,百度首页就会出现《小V日记》的官方网页以及《小V日记》的下载信息和视频信息;


  同时,优酷、土豆等视频网站用视频大造声势宣传,《小V日记》在网络上迅速成为一个非常引人注意的话题。


  妇科达克宁栓剂的目标消费群定位为都市女性。一方面,她们追求美丽,又比较时尚,其中多数人越来越依赖网络,很多人甚至不看电视;另一方面,无论是《小V日记》别册,还是《听小V独白,和你的小V说话》视频,都是女性希望的介质,能供他们独自安静地分享。所以书的形式和网络视频形式就成了达克宁最佳的选择:达克宁在整个传播过程中,网络投放占据了非常重要的位置,电视媒体的投放并没有被纳入其中。


  活动三周,百度搜索"小V日记、小V"关键词42万条;优酷、土豆等视频《听小V独白,和你的小V说话》点击247万次,宣传效果显著。

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