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杜蕾斯:雨夜鞋套事件

来源:成功营销 发布日期 2011-12-07



  品牌名称:杜蕾斯


  营销平台:新浪微博


  创新要点:


  功能繁多的产品往往易于博取消费者的青睐,而其出乎意料的营销更能吸引广大受众的眼球。杜蕾斯公司正是以一种出其不意的创意营销借助用户广泛、传播效果强劲的微博这一网络互动平台,掀起了一股新的销售热潮。杜蕾斯将其产品奇妙的"变身"为鞋套,制成雨夜防湿鞋,在新浪微博发出一条17字的消息并辅以图片,立刻吸引上万微博好友的转发,更掀起网络媒体上的探讨热议。


  案例概述:


  由于品牌功能的特殊性,杜蕾斯公司别出心裁,以一种独特的方式促进了产品的销售。在雨天将此安全套覆于鞋子之上,使鞋子免遭雨水打湿:这种颇有创意的"用套新王道",让安全套发挥了除本身功能以外的其他效力--防雨防潮。将套上安全套的鞋子的照片传到新浪微博上,这个举动瞬间吸引了众多眼球。短短的一条微博文字配上简单的图片,竟然一举盖过北京暴雨消息的微博转发量,荣登当天新浪微博转发量第一名。


  案例详情:


  杜蕾斯(durex)品牌的所有者是SSL集团公司。SSL集团公司成立于1999年7月,其杜蕾斯品牌安全套使其成为世界著名安全套生产商。杜蕾斯安全套在世界150多个国家均有销售,并在40多个市场中占据领导地位,坐拥世界40亿安全套市场份额的26%,是世界安全套第一品牌。


  自从来到中国,由于文化与法律等多方面的制约,杜蕾斯这般与性相关的产品往往很难进行大范围的广告宣传。然而受困于广告投放禁锢的杜蕾斯,最近却因一场突降的暴雨出尽了风头。2011年6月23日17:20,北京下了一场瓢泼大雨。这个时间正好是上班族归家的时间,突然而至的大雨给人们带来了诸多不便。微博一直在更新,热心的人汇报着不同方位的情况:中关村出租车入水,二号线地铁开始关闭,写字楼下的积水至少有了五厘米等等。北京杜蕾斯公司的职员灵机一动,在公司同事的"帮助"下,想出了将杜蕾斯套在鞋子外面防水的主意,同时拍了照片。在请示公司经理之后,就将套有杜蕾斯安全套的鞋子的照片晒到了新浪微博上,迅速引发大量网友关注,大家纷纷转发支持。


  截止18:15,新浪微博一小时热门榜中杜蕾斯的话题以1000多条的傲人成绩,把雨灾最严重的积水潭和地铁站的路况讯息甩在身后成为第一名。在而后的三天,转发超过了9万条。这也是新浪微博第一次非明星事件、非天灾人祸、非转发就发财而是原创和品牌相关的内容登顶本周转发热门榜第一名。


  尝到微博热传的甜头,杜蕾斯公司每天及时关注热点,筛选可能与品牌有契合的关键词,抓准时机,创造有趣的内容,通过杜蕾斯官方微博以互动形式发布,避免粉丝对硬性广告的排斥,以谋求最佳传播效果,成功炮制这一次的"杜蕾斯雨夜鞋套"微博传播。


  借助微博这个互动网络传播平台,发挥其在速度、广度、深度上的传播优势,并有效利用奇崛独特的创意,杜蕾斯公司成功为产品量体裁制了一次免费广告。根据传播链条的层级性远离,此内容应该可以被5000万以上的新浪用户看到。另外在腾讯微博、搜狐微博也做了及时发布,影响人群也在千万级别以上。国内的微博营销业界对杜蕾斯的时机把握大加赞赏,将此事件评为最有代表性的社交网络营销案例之一。

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