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以纯:“时尚快分享”

来源:成功营销 发布日期 2011-12-07



  品牌名称:以纯


  媒体平台:互联网、电视、微博


  创新要点:


  以最新的AR在线试衣技术为跷板,以纯展开了一场传统行业的"时尚快分享"整合营销攻关战,在潮流技术、心理刺激、互动乐趣和利益回馈之间找到了一个绝佳的平衡。将品牌理念注入到产业模式中,以纯通过全方位出击、全网络渗透,对整合营销做出了全新的诠释,最终交上了一份漂亮的答卷。


  案例概述:


  "SHARE IN时尚快分享"是以纯设计、生产和营销的新筹码,它把时尚化为行动力,做到了理念和产品的深度整合。相比国内其他品牌注重强调消费者的个性诉求,以纯更关注大众的快时尚需求,并把这种"快时尚"品牌化,无疑走出了一条差异化之路。


  案例详情:


  作为大众时尚服饰领导品牌,以纯一直占据着国内市场重要份额,并在营销领域屡屡推陈出新。2011年,为了更贴近年轻消费者,让消费者知道并且喜欢上以纯休闲、都市时尚、校园、商务、童装等5大系列产品,以纯主动汲取新鲜信息,关注大众"快时尚"要求,并将之品牌化,提出了"SHARE IN时尚快分享"的品牌口号。


  在这次营销过程中,以纯慧眼独具地选择了"AR试衣"这张新技术牌,所谓的AR技术,全称"增强现实"(Augmented Reality),是一种实时计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像的技术,通过在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动,达到超越现实的感官体验。AR在线试衣在国外早已经有品牌玩过,但是局限在实体店内。以纯以"试衣"为突破口,看准了网民在网购时经常只能买不能试的尴尬,将AR与试衣结合起来,成为国内第一家将AR技术整合为线上线下营销配合的服装品牌。


  此外,以纯还大打明星牌,利用粉丝的力量扩散。以纯提出"庚我一起拍广告"的口号,聘请代言人韩庚拍摄了新一季TVC,并在TVC中预留了几秒钟的画面,而粉丝只需要参加AR试衣生成照片或视频,就可以自动植入TVC中,成为独一无二的TVC女主角。AR技术能够将网络虚拟和现实巧妙地结合在一起,带来前所未有的购物体验。


  在媒介策略方面,以纯采取电视、网络等各种渠道,全平覆盖。以纯还为AR技术尝试提供了"一键分享"至所有社交媒体账号的功能,通过用户的自发分享,扩大品牌宣传的互联网版图。在9月16日TVC首发的当天,以纯在新浪微博和人人网开设微直播,将现场与网络打通,同步直播,对线上和线下发布会进行实时化整合,将互联网的优势发挥得淋漓尽致。,以纯制作的投放在优酷网的病毒视频《公路篇》短短几天内点击率便超过104万次。各种交互模式整合在一起,很快便在互联网形成一股以纯"时尚快分享"活动的舆论浪潮。


  最终,以纯这次营销活动收获颇丰:各个活动店铺都比以往同期提高了销售量,在半个月的活动期间,上万件附赠AR码的时尚分享款服饰被售出,至少直接促进了1万件以纯产品的销售,按单价最低150元/件计算,至少获得销售额150万,而这个数字还不包括顾客在AR试衣后享受88折的二次消费数据。

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