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乔丹:大运会赛事营销体系

来源: 发布日期 2011-12-07



  品牌名称:乔丹体育


  媒体平台:互联网


  服务机构:中国网络电视台


  创新要点:


  在当前的网络赛事营销中,孤立的植入和直接的硬广方式无法发挥赛事营销的全部效果,无法将企业传播价值和赛事关注热点全面深入的结合起来。所以乔丹这次在大运会赛事营销中携手中国网络电视台打造了一个赛事营销体系,系统性延展了乔丹的传播空间,将赛事的热点和乔丹传播紧密结合通过多语种传播,内容软性植入和视频直播全渗透,使得乔丹的大运赛事传播既有广度又有深度。


  案例概述:


  乔丹体育一直在借力体育营销和赛事营销去推升品牌促动销售,第二十六届大运会借助中国网络电视台大运会赛事营销体系,将主要的赛事热点(赛事直播、互动有奖、演播室直播报道)和乔丹体育进行了紧密的结合,并且通过多语种的传播平台,不断扩展了乔丹的传播空间,一个和大运会全面结合,助推中国体育事业成长的民族品牌形象全面凸现出来,也创造网络赛事营销新的传播模式。


  案例详情:


  深圳大运会即第26届世界大学生夏季运动会于2011年8月12日开幕,大赛事营销是所有品牌的营销机遇,品牌抓住大赛事契机,就抓住了品牌传播的正向力量。


  从2007年牵手"大运"后,乔丹便没再松过手,此后每年的大运都有乔丹的身影,刚刚结束的2011世界大学生运动会,乔丹的出镜率非常高,品牌营销也相当成功,这归功于乔丹和中国网络电视台合作建立的营销系统,在品牌、大事件、用户三者中建立了正向的联通渠道,取得品牌知名度和美誉度的快速提升。


  首先:多语种传播--在中国网络电视台,英语,法语,西班牙语,俄语,阿拉伯语等多语种平台,都搭建了大运会的报道专题,并通过焦点图--乔丹领奖服的植入方式,将乔丹的品牌效应延伸和扩展。


  其次:软性植入--在大运专题打造微博互动赢乔丹运动大礼包的互动活动,并通过在大运专题一屏,内容植入的方式,将乔丹赞助大运的冠军装备进行展示,为乔丹打造热点营销效果。另一方面,搭建大运会《5+会客厅》大型演播室,通过电视背景墙的植入和身着乔丹冠军装备的大运冠军的访谈,和央视5套呼应,延伸电视的传播效果。


  第三:视频直播渗透--打造大运会全赛事视频直播台,利用这个大运会最关注的赛事直播平台,持续锁定受众目光,在颁奖环节进行重点直播,伴随着国旗的升旗,将乔丹的冠军装备赞助效果持续推升。


  此外,还加入了一系列的外围营销。如成立接待中心,免费接待中国代表团的运动员、裁判员,以及来自各方的媒体等。同时在运动会期间,公司组织了"乔丹体育公益大运行",邀请了63名分别来自辽宁、黑龙江、湖北、广西四地"乔丹快乐体育基金"公益活动中的小学生及支教大学生代表,到深圳现场感受体育运动及大运会带来的快乐与激情,并让他们与体坛明星和大运会奖牌获得者零距离接触,把体育精神更广泛地传播。正是这些公益活动,以润物细无声的形式把乔丹的品牌形象深深植入人们心中。


  在这次营销中,乔丹获得了品牌日均4148万,累计4.5628亿次的品牌曝光效果。

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