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看The North Face一路向北

来源: 发布日期 2011-12-07


  品牌名称:The North Face


  媒体平台:人人网 新浪微博 街旁网


  创新要点:


  The North Face在中国市场发起新一轮大型整合营销活动"一路向北",把户外活动从仅仅局限于专业"驴友"的范围扩展到"泛户外"的概念。"一路向北"的活动目的是除了吸引资深户外运动者之外,尽可能地让更多的都市人群迈出和户外亲近的第一步。不同于以往的平面宣传和电视宣传,The North Face选择与LBS网站街旁网合作,将足迹洒遍全国。


  案例概述:


  随着国内消费者的购买力和旅游欲望日益增长,户外运动正从一种专业性运动发展为一种大众时尚的生活方式,"泛户外"概念开始流行,任何一项走出家门的运动都可被认为是户外运动,面对新的消费群体,The North Face看准时机,改变产品设计,走上了"专业+时尚"的路线。


  案例详情:


  中国户外市场环境近年来发生了两个主要的变化:一是随着广告的大量投放,消费者们开始变得聪明起来,仅仅依靠漂亮的广告画面不足以让人信服,他们开始寻找那些讲述可信的户外探索故事的品牌;另外,数字营销开始发挥重要作用,逐渐成为一对一沟通、激励和启发消费者尝试户外运动的重要渠道。


  一直以来和高海拔登山、高强度徒步穿越等专业性活动有着紧密关联的户外用品品牌The North Face,这次将"一路向北"大型整合营销的主要对象定为普通消费者,设计主线便是将不同难度的户外活动融合在一起,设置从城市、中国再到北极的一系列活动,适合不同程度的户外参与者:对于普通消费者来说,大部分时间生活在城市,户外还是个很新鲜的地方,因此,在他们身边营造户外运动文化氛围,城市探险是一个恰当的出发点;而高端户外探险(北极)作为整个活动的一个关键组成部分,给最专业和最有经验的人们准备。


  而除传统的户外和平面广告宣传外,在这次活动中The North Face充分运用了街旁网、人人网、微博等新媒体的互动吸引力,鼓励消费者迈向户外。


  The North Face与街旁网的合作,通过对活动期间消费者的三种行为进行奖励,把普通消费者的城市生活与品牌联系起来:第一,对城市进行探索--用户需要同一天签到3个从未签到过的地点;第二,访问The North Face门店--用户需要签到北京、上海及广州的指定门店3次;第三,在门店中上传The North Face搭配照--用户需要进一步在这些门店中上传The North Face搭配靓图。这三种行为都可获得街旁网的徽章,而最后一步,和品牌最为接近的一步,还有可能获得The North Face的户外礼品。


  通过签到活动,The North Face提醒消费者这些行为也是真正的城市探索,将品牌很巧妙地融入到他们日常的城市签到行为中,传播了The North Face"探索永不止步"的品牌精神。

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