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PUMA:“无中生有”的情人节

来源:成功营销 发布日期 2011-12-07


  品牌名称:PUMA


  媒体平台:Minisite  手机APP


  创新要点:


  每到情人节,各国都有一些有趣的营销活动推出,其中大部分商家,都只是打着"情人节"的旗号来做营销活动。然而PUMA却"无中生有",打出了"夜间运动员"的概念,让大家穿上PUMA的全套运动服去泡夜店。"泡夜店也是一种运动"开始成为PUMA的推广新观念。


  案例概述:


  PUMA在情人节期间展开了一个叫"PUMA Social"的营销活动,推广一个从来没人听过的新观念--"夜间运动员"(After-hour Athlete)。利用新推出的"乒乓球拍"和"粉笔桌球桌"(一种可以用粉笔在桌上乱画、乱画线的运动),PUMA吸引每个人来玩,并通过minisite营销站点,和包括跨网络、手机的一个小软件"Life Scoreboard",达到运动与时尚的完美结合,大大促进了PUMA销量。


  案例详情:


  与Nike、Adidas仍然不断通过运动广告做营销的方式相比,PUMA的"夜间运动员"的概念显然是在另辟新客户。


  PUMA毕竟一直以来都比较像是运动场所的,而夜店并不是运动场所,怎么办呢?因此,PUMA决定"无中生有",打出"夜间运动员"的概念。


  所谓"夜间运动员"指的就是在夜店或者夜晚参加如"保龄球"、"Foosball"(桌上足球)、"射飞镖"等室内运动项目的年轻人群。PUMA形容得很好,在这个夜晚的"竞技场"上,有时候大家争的不是更高的分数,或许只是某一个电话号码(指的是异性的电话号码)。


  有了策略,接下来还有一连串的"配套",PUMA不只是在"形象"上另辟新局,他们甚至还推出了新产品,来搭着这个"夜间运动员"的新地位,PUMA推出了"乒乓球拍",还有一种新的"粉笔桌球桌",PUMA借一个很大型的器材(乒乓球桌)将自己的品牌深入了每一间夜店,在桌上写了一个大大的"PUMA",也藉这么一个大声嚷嚷的活动(打乒乓球肯定很吵,大家会来围观)吸引每个人都来玩。大部份的夜间酒吧并没有乒乓球这种东西,现在PUMA"硬加"了一套,有些夜店空间够大的,就会跟着买一台来耍酷、增加热闹。PUMA在没有顾客的地方,硬就"种"出一群顾客!


  一方面号召大家在夜间竞技场上也要穿运动装,甚至将乒乓球桌都搬进了夜店,另一方面PUMA还建立了相关的ministie、手机App。"Life Scoreboard"软件是一个简单但很好用的"计分软件",让你在夜店玩飞镖、玩foosball,都可以"计分",一边计,一边顺便也让PUMA有机会对这一群人大肆营销"夜间运动员"的概念。显然,PUMA是希望大家即使上夜店,也要开始考虑穿着全套PUMA的鞋子、衣服!


  从前,大家就是上夜店;上夜店的感觉是去游玩、去吃饭、去喝饮料,从没想过他们是去"运动",但,当PUMA开始推广这个新观念,慢慢的,有些人会视出发去夜店为某一种"运动",于是,他们的穿著,也会开始朝向"运动装扮",这时候,代表着年轻、酷、时尚的PUMA的销量就会大增,而这正是PUMA的目的!

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