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尊尼获加:果敢扬帆,“路路有为”

来源:成功营销 发布日期 2011-12-07



  品牌名称:尊尼获加


  媒体平台:新浪网


  创新要点:


  基于品牌精神"KeepWalking永远向前",畅销全球的苏格兰威士忌品牌--尊尼获加发起"语路计划",意在激励一代人重拾梦想,寻回初时航向。"语路计划"借助互联网这个平台,选择12位在迥异的人生角色中完成志向的普通人,通过他们的励志故事,激发每一个人内心深处"寄居"的梦想与追寻的勇气,返璞为"永远向前"的梦旅人。


  案例概述:


  尊尼获加"语路计划"旨在通过展示坚持最初梦想,引航别样奋斗领域的代表人物话语,鼓励一代人思考并分享自己的激情及梦想,意图点燃每个人的奋斗之路并促其向前进发。尊尼获加与贾樟柯导演合作,共同挑选了12位杰出人物,并亲自委派6位新锐导演共同拍摄电影短片,记录并呈现代表人物在各自领域追逐梦想的故事,发人深省的话语,以此鼓舞更多网友参与到分享梦想和激励他人的队伍中来。


  案例详述:


  尊尼获加威士忌,是苏格兰威士忌之典范。尊尼获加家族自一八二零年创业以来,凭着历代总调配师的优良技术和专注精神,一直保持原有品质与特性,在国际间屡获殊荣。


  作为一个拥有近两百年历史的国际品牌,尊尼获加在百年发展的历程中,始终秉持"KeepWalking永远向前"的品牌精神,在各个层面上鼓励消费者的个人进步。正是基于这种品牌精神,2010年底,尊尼获加发起"语路"计划,希望与中国的年轻人一起寻找梦想,分享梦想,追求梦想。


  尊尼获加"语路计划"选择了博客人气最旺的新浪作为主要的支持平台,在博客上建立品牌互动的活动主页面,搭配新浪微博与网友进行互动。活动主要包括由名导演贾樟柯执导的12名知名意见领袖的成功纪录片及网友参与分享的个人语录,通过豆瓣的专栏推广、大型视频网站共享名人语录纪录片、大型知名媒体报道及其他媒体的转载报道、博客推广、网络门户广告等渠道整合化的放大品牌活动的互联网影响力。


  在媒体宣传上,尊尼获加选择在影响力和内容营销上领先的互联网新媒体进行整合传播,并鼓励消费者利用社会化媒体参与进来,成为传播计划的一部分。"语路计划"把镜头指向了更多像贾樟柯这样的"梦想布道者",最终制作的12支3-4分钟的网络短片,每支都是故事主角的讲述,辅以人物孤身前行的画面作结,并配上尊尼获加"Keeponwalking"的品牌呈现。在传播初期,"语路计划"通过新浪邀请到博客达人韩寒的参与,拍摄"韩寒梦想"主题视频,提出"梦想是必需品还是奢侈品"的话题引发争议及讨论。同时在新浪网上搭建"语路计划"站点,将全部视频分批推出,并邀请观看短片的网友发表自己的"语路计划"。此外,尊尼获加还创造性地使用了当前最受欢迎的社交网络--新浪微博作为整个传播的重要阵地,通过尊尼获加官方微博以及新浪视频官方微博等账号进行内容发布,创造营销长尾效应。


  在不到2个月的推广期内,尊尼获加"语路计划"吸引了超过8万用户在线发表自己的语路计划。谷歌搜索关键词"语路计划"超过7830万结果,显示整合传播形成了强大的媒体影响力。在社会化平台上,尊尼获加威士忌官方微博从活动上线前的不到2000粉丝迅速增加到接近2万人,传播期内相关视频微博总转发超过2万次,覆盖人群超过500万,微博平台以及外部平台的总播放量超过1000万次。

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