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《小V日记》中的情感诉求

来源: 发布日期 2011-11-07

药品宣传的功能性诉求已经达到临界点,情感诉求的品牌策略顺势而出。妇科达克宁推出的《小V日记》可以说是一次大胆的创新和突破。






  提到药品广告,多数消费者都会联想到电视里面狂轰乱炸的镜头,这些广告有一些共同特征--第一,都用名人代言;第二,广告内容都是清一色地描述药品功能;第三,传播路径主要通过电视媒体反复播放,耗资巨大。这样做的结果是,观众记住了这个药品或者广告,但是多数人对其抱有厌烦情绪。


  最近,一段名为《听小V独白,和你的小V说话》的唯美视频在各大视频网站传播开来,给人一种眼前一亮的感觉,引起了广告圈内人士和网友的广泛关注。该视频以小V的视角与女性对话,描述了女性的私密部位与女人之间的亲密关系,并用唯美的画面和音乐诠释了这一过程,只在视频最后打出达克宁的LOGO,引发了很多人的兴趣。


  如果不是视频最后出现达克宁的LOGO,观众很难看出这是一支药品的广告,但是,让人疑惑的是,这则药品广告最后并没有打出药品形象,而是引出了一本书--《小V日记》。这就更加玄妙了。到底是怎么回事呢?


  用小V表达爱


  我不属于你的外表,我爱在你的深处,我们形影不离,却似远隔千里。在你眼里,我是如此简单,又是如此复杂;我是你的魅力之源,也是你的罪恶之渊;我有时让你骄傲,有时让你难堪;有时温柔可爱,有时野性难驯;就这样,我们一起经历人生的欢乐与痛楚,我是你的小V,给我多一份爱,你就多一份幸福快乐。


  在这段两分钟的《听小V独白,和你的小V说话》的视频里面,一位时尚的都市女性和她的小V实现了真正的对话。在视频最后,除了达克宁的品牌LOGO之外,一本《小V日记》也出现在观众面前,引起更多女性想继续了解下去的欲望。


  原来,《小V日记》是一本关于如何护理和保养女性私密部位的书,书被做成了精美的别册,里面包含了30篇文字优美的日记。书中的小V以第一人称出现,在日记中讲述它在各种情境下的感受。巧妙的是,这些非常贴合女性心理的文字,一方面隐含了女性对私密部位的护理常识,另一方面也将妇科达克宁的产品功能植入其中。


  接下来的事情就变得十分有趣!达克宁将一款药品转化成了一本精美的别册,由此,后续的传播重心也就从枯燥的药品转移到别册身上,从而开辟了药品宣传从功能诉求向情感诉求的转变。



  创意来源



  达克宁是第一个涉足护理女性私密部位的品牌,其产品妇科达克宁栓剂在中国市场已经很多年。在做了多年功能性诉求的广告之后,达克宁意识到,在药品的同质化越来越严重的情况下,要和竞争对手形成区隔,只强调药品的功能是很难做到的。"因此,不能再像以往只强调'三天一疗程、七天一疗程'了,必须找到一些新的创意,去跟消费者建立情感的沟通。"加信奥美副总经理郭芒指出。


  为什么会有小V这个代名词?负责《小V日记》项目的加信奥美ECD(执行创意总监)李东解释道:"在对达克宁的宣传中我们发现,女性对'阴道'这个词很难说出口,这对产品本身的宣传造成了一定的障碍。因此,需要有一个时尚、优雅的代名词来取代它。V正好是英文vagina(阴道)的首字母,在形象上也非常贴合,因此,在做策划之初,我们和客户就已经确定了小V这个新名词。"


  接下来,李东和他的团队在北京、上海两地做了一组消费者洞察。在对都市女性的调查中,他们有了两大发现。一是女性对自己的私密部位很难说出名称,对其没有统一的名字,大多都用别名代替,比如"花儿、凤儿、小妹"等等。二是女性其实对自己的小V非常有感情,她们也很想跟别人分享她们对小V的感受。除了疾病以外,健康、欲望、性爱、憎恨、喜爱都是她们乐意分享的部分,但是因为传统观念的桎梏,女性在提到小V时都表现得很害羞。


  这就需要一个东西来承载这么复杂的内容,需要为女性搭建一个平台来分享她们对小V的感受。因此,才有了《小V日记》这本满载30篇日记的书,从不同侧面反映了小V与女性在身体和精神上的亲密关系。


  在《小V日记》中,除了号召女性关注自己的身体,勇敢追求自己的健康与快乐之外,还间接植入了女性对小V的护理常识,以及妇科达克宁栓剂的药品功能。"就好比在电影中植入产品的广告,我们的做法是在书中植入产品的信息。"李东说。


  而对于李东来讲,卖书要比卖药有意思得多!


  环绕传播


  很自然地,《小V日记》代替药品成了整个传播的核心所在,所有传播策略都是围绕《小V日记》,将目标消费者的目光吸引到这本书上面来。


  首先,地铁站的灯箱、楼宇的LED显示屏、杂志的副刊等传统媒体开始宣传《小V日记》。"这些虽然是传统媒体,但是却起到了吸引眼球的作用。在这些媒体上投放的最终目的就是吸引消费者去网上搜索《小V日记》,以便做更深入的了解。"李东说。


  同时,消费者只要在百度搜索"小V日记、小V"等关键词,相关结果高达42万条,百度首页就会出现《小V日记》的官方网页以及《小V日记》的下载信息和视频信息。而在优酷、土豆等视频网站,《听小V独白,和你的小V说话》的十五秒和两分钟版本的种子视频上线三周就已经获得247万次的点击。《小V日记》在网络上成为一个非常引人注意的话题。


  在整个传播过程中,网络投放占据了非常重要的位置,电视媒体的投放并没有被纳入其中。"因为妇科达克宁栓剂的目标消费群定位在都市女性,她们追求美丽,又比较时尚,而且其中多数人越来越依赖网络,很多人甚至不再看电视。所以我们把投放的重心落在网络媒体。"郭芒解释说,另一方面,无论是《小V日记》别册及其电子版本还是《听小V独白,和你的小V说话》视频,女性都希望有一个合适的介质供他们独自安静地分享,书的形式和网络视频正是最佳的承载介质。


  【广告主QA】


  加信奥美ECD(执行创意总监)李东


  《成功营销》:《小V日记》最大的创新之处在什么地方?


  李东:主要有两点:第一是从宣传产品的功能诉求转变为情感诉求,这是药类品牌在宣传上的一个突破;第二是将产品转化为一本书,将情感诉求、产品功能和护理常识植入其中,将宣传重心落在《小V日记》上面。所以我们才拍了这样一个很有代入感的视频,吸引女性一直看下去,然后引出妇科达克宁的LOGO。很多人看完视频觉得很奇怪,达克宁不在卖药在干什么,最后出一个LOGO就没有下文了,这让大家觉得违反常理,反而引起了消费者的高度关注和兴趣。


  《成功营销》:在《小V日记》的推广中,遇到了哪些困难?是怎么解决的?


  李东:《小V日记》是一本实体书,我们最终的目的是让消费者最终拿到这本书,去耐心地把这本书看完。但是,印刷和推广上百万册的《小V日记》的成本太高,现在只在药品终端和杂志的附刊有发放到,覆盖远未达到预期。未来,《小V日记》还将覆盖到一些酒吧、咖啡厅、餐厅的免费杂志摆放区。目前让更多消费者接触《小V日记》的办法就是通过网络提供更多下载的入口。


  《成功营销》:这次品牌传播战役进行到哪个阶段?下一步打算怎么做?


  李东:现在的重点是打出《小V日记》的知名度,让大家记住小V这个新名词,让更多人看到《小V日记》。接下来可能会在此基础上鼓励消费者去分享她们和小V的亲密关系。

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