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联想的“快乐”博弈

来源:《成功营销》2011第10期 文/ 本刊记者 刘晓云 谢园 发布日期 2011-10-09

  2004年,湖南卫视一档名为“超级女声”(2009年更名为“快乐女声”)的栏目掀起了中国草根选秀的热潮;2005年,一群默默无名的小女生在《超级女声》的舞台上一夜走红,“玉米”、“笔迷”、“凉粉”等名词也成为对这些草根明星们粉丝群的特定称呼,粉丝群体展现出的强大力量被人们认可。他们所带来的,已然不是即兴狂欢或零星喧哗,而是一种引领潮流和文化的力量之崛起。


  对于营销人来讲,在粉丝狂热的精神投入中,往往伴随着一系列同样狂热的消费行为,他们代表的是现今的一种消费者潮流——参与化、情感化和圈子化的消费者群体。对于营销人而言,要想让品牌拥有自己的信仰、产品拥有广大的粉丝市场,就必须理解品牌所面对的这一消费群体。


  《快乐女声》的粉丝群主要是85后、90后的年轻群体,与联想乐Pad的消费群有很大一部分的重合。更为重要的是,平板电脑作为一个新的产品品类,消费群还是一个“蓝海市场”,因此,这部分消费者市场是值得开拓的。这就为联想与《快乐女声》合作提供了契机。“粉丝的力量是我们在这一项目中非常看重的一个点。”联想集团品牌沟通部高级经理门继鹏说。


  在与粉丝沟通方面,联想乐Pad作为“爱的容器”,成为连接“快女”和粉丝的桥梁。这就使无论“快女”还是粉丝,都与联想建立起了深厚的感情。“在与‘快女’和粉丝沟通的过程中,我们也是投入感情,真正从他们的角度去思考问题的。”项目策划人牛诚感慨道。作为跑在一线的项目执行者,他和丰禾千久团队深入“快乐城堡”与“快女”们接触,与很多选手都成为了朋友。相应的,良好的关系使“快女们”更愿意主动配合联想项目的实施。


  植入的最高境界


  在此次联想《2011快乐女声》的项目团队中,有很多员工对选秀类比赛以及粉丝活动发自内心的喜欢,他们愿意拿出更多精力投入到联想与《2011快乐女声》的合作项目中去。


  团队成员自发的心力、智力与体力的投入,是该项目最终达成目标的充分必要条件。借助强势卫视全国热播节目露出产品和品牌,这样的简单植入不是联想所追求的。在立项之初,门继鹏就给团队立下了标准——“这次的植入,要建立起品牌与消费者的情感纽带”。


  每一个品牌都希望建立自己的品牌信仰,好让忠诚的消费者永远对自己的产品感兴趣并只为自己买单。这个世界上,存在于企业之外已有许多大大小小的知名“品牌”:明星、动漫、电影、游戏,它们周围都拥有一批狂热的粉丝。因此,企业不妨借势搭个顺风车,巧妙借势。


  不论是亲耕粉丝俱乐部、品牌论坛,还是借势其他知名“品牌”的粉丝,对于广大的粉丝来说,情感的共鸣是最为重要的因素。不计成本、不计报酬,粉丝们高效地在网络上帮助品牌传播宣传,根本原因就在于:他们乐意为自己热爱的人或物效劳。只要企业理解了维系粉丝的纽带,为其量身定制营销策略,回报必定是巨大的。


  联想乐Pad“乐自由我”的品牌精神与《快乐女声》宣扬的精神有一个非常巧妙的结合点。在这一项目中,联想将乐Pad植入到《快乐女声》节目的台前幕后,通过为10强“快女”配备乐Pad,将品牌渗透到“快女”在“快乐城堡”中的生活以及比赛现场的各个角落。


  乐Pad是一个娱乐工具,可以听音乐、看视频、上网、玩微博等,而“快女”们在“快乐城堡”的训练几乎是封闭式的,对乐Pad的接触,让她们慢慢将其当成一个离不开的“玩伴”。这样,就使得“快女”与品牌建立了深厚的感情。


  此外,在增强“快女”与粉丝的联系上,联想将“快女”用乐Pad拍的自拍照以及她们在“快乐城堡”内的影像记录等独家资源与粉丝分享,也将粉丝的祝福通过乐Pad传达给“快女”,于是乐Pad作为“爱的容器”的价值体现,为“快女”和粉丝搭建起一座沟通的桥梁。无论是在“快乐城堡”内与“快女”们的“亲密接触”,还是比赛现场的产品曝光,都为联想通过网络平台以及其他媒体进行二次传播提供了充足的资源。


  正是因为这样的深度植入方式,极大地增进了消费者的品牌好感度,也促进了联想乐Pad的销售。据了解,这一项目执行以来,以联想在淘宝的官方网上商城为例,在项目期间,乐Pad的购买转化率达到0.47%,而行业平均水平只有0.04%~0.06%。


  空中支持扩大影响


  网络营销也是这一项目中必不可少的部分。作为当下最火热的社交媒体平台,微博成为必然的选择。


  在洞察《快乐女声》的受众特点后,团队成员认识到,只有当下火热的新浪微博是不够的,腾讯微博用户基数大、更年轻、对“快女”的接受度更高,因此也成为联想此次项目的重要平台。此外,项目网络传播负责人孙健发现,百度贴吧对于“快女”的支持量已达8000多万。“这一数据是非常惊人的。”孙健坦言。在此基础上,联想确定了“两大种类,三大平台”的网络宣传策略。


  微博在信息扩散方面具有很大优势,因此承担起了活动告知与产生品牌拉力的责任。在活动启动阶段,联想充分利用内部员工的力量,找出员工中粉丝数在300以上的微博,并呼吁大家为活动造势。“这也成为我们在微博的第一轮扩散。”门继鹏的灵光一现,快速为项目打开了局面。


  之后,联想在微博建立活动平台,同时配合活动信息的发布、“快女”独家照片等稀缺信息的分享,充分展开了网络的传播攻势,大大提高了联想的品牌影响力。这一点,从联想官方微博粉丝数的增长速度可以看出。以湖南区域的官方微博为例,“乐自由我,我要乐Pad”活动举行15天后,“联想湖南”新浪微博粉丝量从最初的89增加到14000多,活动平均转发量超过两万。


  在百度贴吧的利用上,联想主要通过这一平台诠释“乐自由我”的品牌主张。“在微博上,正向为‘快女’加油是一种乐,通过贴吧‘盖楼’对离开舞台的‘快女’送出关怀,也是一种乐。”孙健如是说。联想将粉丝在百度贴吧的祝福放到乐Pad送给“快女”,“快女”也将自己用过的乐Pad作为礼物回馈粉丝。这就又在“快女”和粉丝之间建立起一座沟通的桥梁,加强了双方与品牌的情感联系。


  区域落地近距离体验


  作为项目区域营销总负责人,回想起从策划到执行的这两个月,马铁风印象最深刻的是7月20日,“那是星期三,我清清楚楚记得。”



  那一天,联想《2011快乐女声》项目正式立项。当天下午两点,团队会议结束后,马铁风向孙健传达指令:“放下一切工作支持这一项目”。15:30,马铁风前往为联想服务的公关公司,与相关成员开“头脑风暴”会议。夜里两点,确定方案初步思路。在经过门继鹏以及马铁风的肯定后,孙健开始方案的写作。7月22日下班前便交出了方案。24日开会,门继鹏下达了8月5日出周报的指令,这就意味着一周之内要开始前期的网络炒作。“整个项目的决策非常快,留给方案策划的时间也只有一周。”


  高效、快速反应,这是团队在整个项目中表现出的明显特质,而这需要机制的支持和保障。在落地执行中一个非常重要的尝试就是,根据《快乐女声》全国重点赛区的分布进行总部和区域联动。这一联动模式与以往的项目执行有很大不同。


  据马铁风介绍,联想以前的区域性项目都采取“总部统一策划,区域在此基础上进行二次策划”的方式。而这一次,联想则放手让区域独立自主策划,让各个分区根据当地业务情况以及“快女”影响力展开营销,真正做到具体问题具体分析。


  “有的放矢,定点爆破,全国辐射”,这是联想在区域营销中采取的战略措施。《快乐女声》并不是在全国各区域都足够火爆,因此在全国铺开推广的方式对这一项目来说显然不合适。从往年的《快乐女声》以及今年的实际情况看,长沙、成都、广州三大赛区的比赛影响力最大、粉丝辐射度最高,也是产生“快女”最多的赛区,基于以上考虑,联想将这三大区域作为重要突破口,展开了以“体验式”为核心的落地推广和促销活动。从团队本身考虑,选择几个重点区域也有利于调动这些区域团队中成员的积极性,进而达到“定点爆破”的效果。


  配合《快乐女声》的进展节奏,从9进8的比赛开始,联想开始在三大区域轮番制造话题热点,同时开展促销活动。这样的策略带来的实效是非常明显的:首先,品牌关注度不断提升,这些从官方微博粉丝的增长以及线下销售都可以看出;其次,渠道业务得到了推动。“我们在店面做‘快女’的相关活动时,进店的人数会明显增加。”在马铁风看来,正是这些活动有效促进了产品销售的增长,也使消费者对品牌有了更多接触。据统计,四川分区《快乐女声》活动举办前,联想乐Pad每周的销量是60台,活动后提升到80台;8月1日到8月15日,联想乐Pad的销售量是400多台,从9月1日到15日,销量达到500多台,同比增长30%。


  “在区域推广中,我们是完全当成‘事件营销’来做的”,孙健说:“我们的活动就是纯粹的体验。”以店面促销活动为例,包括“走出去”和“走进来”两种方式。“走出去”可能是区域团队成员拿着乐Pad去核心商业区邀请路人为“快女”投票赢取独家签名照等;“走进来”主要是指店员在门店展台为消费者讲解,通过“快女”相关的店面布置加强与消费者的沟通。据孙健介绍,以往销售人员需要沟通40分钟左右,才能卖出一台Pad,而“快女”项目开展以来,通过给“快女”投票等活动,双方的情感更贴近、沟通更容易,产品销售量和消费者对品牌的认知也得到了极大促进。


  由于比赛的不可预料性,每一个环节的突发状况都有可能需要改变营销策略,对团队的应变能力提出了很大要求。联想强大的区域推广能力也是这一项目取得良好成绩的关键因素。


  在团队看来,这次区域性的推广有很多值得借鉴推广的经验:首先,这次项目通过几个分区做引爆点,力量容易集中,能够把事情炒火;第二就是分区授权,不跟某一项业务或者某一个产品绑定,只是根据当地情况策划,独立运行但保证全国一盘棋。


  【广告主专访


  陈丹青


  联想集团品牌沟通部总经理


  选择《快乐女声》是和联想长期以来的品牌转型相关的。联想诞生之初是以商业示人的。2004年收购IBM的Think业务之后,联想的商用形象越发牢固。在外人看来,联想像一个踏实能干的中年人,做事低调稳妥。


  这种形象对联想在全球的商用业务有很大帮助。不过,市场在不断变化,未来PC、智能手机、平板电脑的使用者变得越来越年轻,使用的场所也越来越私人化。


  联想必须要重新告诉年轻人“我是谁”。为了迎接这个变化,从业务上看,联想在2008年发布了全球消费策略,并使用了独立的Idea消费子品牌。从2010年开始,联想在国内首推移动互联网终端的概念,并先后发布乐Phone、乐Pad。在品牌推广方面,2010年正式开始传播“乐自由我”的品牌理念,其目的是拉近联想与消费者之间的距离。


  《快乐女声》这个项目和《杜拉拉升职记》、《变形金钢3》一样,是我们选择的接触年轻用户的新途径。这种潜移默化的植入形式,与影视、社交媒体等载体共同发挥作用,使联想的科技形象与产品的娱乐功能在这个呼唤“乐自由我”的时代,更多地感染到新一代的消费者。


  门继鹏


  联想集团品牌沟通部高级经理


  从费用投入上来讲,它是一个“以小博大”的项目。


  娱乐营销最重要的就是,借助娱乐元素使消费者与产品建立情感联系。这一次与《快乐女声》合作不仅仅局限在产品曝光层面,而是抓住“粉丝群”这个宣传点,更加注重品牌的深度植入,搭建“快女”与粉丝之间的沟通桥梁,建立消费者与品牌之间的情感联系。


  现在的消费者很聪明,品牌宣传过程中,要想规避厂商名字几乎不可能,稍有不慎就有可能遭人反感。“快女”项目为例,整个过程中我们以坦诚的姿态出现,开诚布公亮出我们的身份,真正为粉丝、为消费者着想,这也就促进了品牌与消费者的有效沟通。



  IT产品更新换代快,而像《快乐女声》这样的娱乐节目,宣传周期都比较长。通过这样的形式宣传某一产品在节奏上显然不匹配。因此,我们没有从产品角度出发,而是从品牌形象的树立以及品牌理念的宣传出发,用一个“乐”字将联想乐Pad的品牌精神与《快乐女声》乃至湖南卫视的快乐主张相联系,从而使消费者对品牌理念有更加深入的理解。


  【专家点评


  黄升民


  中国传媒大学广告学院院长


  借助一个好的栏目成就品牌,当年《超级女声》蒙牛做得比较成功。联想与《快乐女声》合作,在吸收成功经验的基础上有所创新。


  湖南卫视在全国的影响力本来就很大,《快乐女声》是它的王牌节目,而《快乐女声》的受众又正好与联想乐Pad的消费群有一定的融合。相信这也是联想选择与《2011快乐女声》合作的一个重要原因。


  娱乐营销或者说植入营销,早已不是新鲜的话题。浅层次的品牌冠名、产品曝光显然不是广告主的选择。联想这一次主打“感情牌”,将品牌深入到“快女”们在快乐城堡的日常训练当中,同时,把乐Pad作为连接粉丝和“快女”之间的一个情感纽带,进行深度植入,这一做法是非常明智的。


  此外,成功的植入营销都应该具备很强的后期推广和市场营销能力。整体的规划设计很重要,媒体的配合也很重要,每个环节一环扣一环,才能把事情做好。关键不在于构想,而在于执行过程。与选秀节目合作,过程中有很多突发状况,因此强大的执行能力不可或缺。


  随着社会化媒体的发展,品牌与消费者的沟通越来越贴近,这也就为品牌营销提供了良好的机会。但是,社会化媒体发展对品牌来说也是有好有坏的。树立品牌的良好形象难,但破坏起来却很容易,选择稍有不当,就会把品牌颠覆。因此,品牌要充分注意到负面的消息,与消费者做好良性沟通,而不是一味地夸赞自己。

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