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营销人的“职业病”

来源:《成功营销》2011第9期 文/本刊记者 熊莉 发布日期 2011-09-19

  营销人有没有觉得自己有时候有点“神经质”?因为职业的原因,他们通常很在意那些明处或者暗处的广告——看电影要数数里面有多少品牌植入、看一篇文章一读就知道是不是软文、逛大街不看美女看街边的广告牌、看电视节目看看都谁冠了名、看比赛看看有谁赞助了、看一个网络事件要判断是不是炒作、是阴谋还是阳谋……


  但也许就是这点“神经质”,挑动了营销人的创意神经。当营销人在关注身边的广告或者创意的时候,也许灵光一闪,一个创意、一个点子、一个传播计划就在头脑中形成了。不得不说,营销人的智慧就是在平时的点滴积累中积淀下来的。你同意吗?(注:本期嘉宾按采访时间排序)


 陈中 桔子酒店市场总监

  陈中


  桔子酒店市场总监


  每天接触的媒介:手机、车载广播、地铁大屏幕、电脑、电视


  重点关注领域:网络广告、微博传播


  重点关注角度:网络广告会重点关注创意,电视广告重点关注它是否能诱发消费者的购买欲望


  如何进行“病毒”传播:有时候会把看到的广告跟其他人分享。比如最近百事做的阮经天版的长坂坡的广告,比较恶心。回家和老婆看到这条广告,老婆也觉得很倒胃口。在网络上,会通过微博转发一些事件或者广告,再加上点评,让其他人看到我的思考和想法


  “病毒”入侵指数:★★★★


  以阴谋论揣测网络营销


  通常情况下,我会以阴谋论对一些网络营销进行揣测。因为现在确实存在很多营销公司或者企业在利用网络进行炒作。我观察一个网络营销,会关注它到底恶俗到什么程度,如果换成我们来做,会做成什么样子。这就是所谓的“职业病”吧。


  比如看到网络红人,我就会从营销的角度去思考。最近网络上流传很广的红人叫穿越女,其实这种手法在两年前就有,但是穿越女还是获得了一些关注,主要是抓住了两点:一是用了“穿越女”这个营销的核心碎片,使网友对这三个字印象深刻,然后再上网去搜“穿越女”这三个字,百度百科已经准备好了答案;二是它抓住了网友心理,把握住当下比较流行的穿越剧,虽然很雷人,但是和网友比较对口。


  穿越女出现之后,人们很快就发现她的装扮其实是游戏《征途》里面的女侠装扮,这就是揭秘型的网络营销。


  强调品牌细节和碎片


  我平时会有意无意地去思考一些广告的创意,看他们找到了哪些社会热点,或者摸准了受众的哪些心理。会研究一个广告这样做是不是合理,然后去研究它的传播工具,或者创意怎么样,手法有没有什么创新之处。


  我们在做微电影营销的时候也做了一些创新。比如说桔子酒店在微博传播星座电影的时候,每推出一期都会在旁边加一个预告图,向网友告知下一期的播出时间。后来我们在上面加了桔子酒店独有的浴缸放在阳台上的照片,或者是建国门桔子水晶大堂里有玛丽·莲梦露的背景墙的图片,这都是桔子酒店与众不同的地方,通过传播来反复强化,强调品牌细节和碎片。


  可以举一个例子来说明这方面营销的重要性,雪碧的广告每次出现,都是告诉受众一些关键性的信息碎片,突出绿色、清凉、酷爽的感觉。雪碧把广告置身于吃火锅的环境,或者沙漠里的绿浪等等,这么多年来一直坚持,使它的口号标语和品牌资产在不断强化。


  另外,我们的CEO吴海对桔子酒店微博营销的创新和推动作用很大。他对微博很痴迷,晚上睡不着觉的时候会去看某人的微博,研究他的微博为什么火了,为什么有人爱看,粉丝为什么增加了,还不时叫我们一起分享讨论。企业领导人的思维在很大程度上决定着该企业在营销方面的决策和执行,尤其在互联网新媒体时代。


  举三个微博营销的典型


  “海底捞体”


  这是一个相对比较轻松的微博营销案例——人类已经无法阻止海底捞了。刚开始从一个西瓜的段子开始,演变成写稿、吃白食、韩寒等,越发神奇。这种比较搞笑的方式容易引起消费者的关注。因为海底捞本身的品牌给消费者的印象还是不错的,所以让大家在轻松的网络环境中以这种方式认识海底捞,也算是一种尝试吧。


  海底捞体的传播方式有点像凡客体,但是它利用微博来传播,同时找了作业本、宁财神等名人效应来助推传播。


  杜蕾斯


  杜蕾斯的微博比较结合时事,进行热点营销。北京6月下暴雨那天,有网友在网上晒了他用杜蕾斯当鞋套来保护自己鞋子的图片,很快就在微博传播开来。因为三俗、两性的话题很容易传播,而且杜蕾丝在下暴雨事件中反应极快,创意也十分巧妙。这样的宣传成本很低,但效果很好。


  京东商城


  2010年年底,《劳动报》报道了京东商城有可能售卖翻新笔记本电脑的消息,立刻引起了各大媒体关注,当时对京东产生了极为负面的影响。刘强东立刻在微博回应:“我敢保证这个事儿是假的,如果这个事儿是真的,我愿意掏十万作为赔偿金。同时我要送给转发我这条微博的人每人一把剃须刀。”但其实最后事件本身因双方和解而变得没有真相揭秘,剃须刀也没有兑现,从那时起,京东商城在口碑和知名度方面都得到了很大的提升。网友还是会去京东买东西,而负面信息很快就被遗忘了。




尤增荣 东方爱婴集团网络运营总监



  尤增荣


  东方爱婴集团网络运营总监


  每天接触的媒介:广播、电视、地铁、公交车身广告、楼宇液晶屏、手机、电脑、微博、聊天工具、电影、人


  重点关注领域:网络营销、电子商务


  重点关注角度:分析广告的优缺点,思考怎么做效果会更好;


  最喜欢的广告:农夫山泉——大自然的搬运工。主要是概念提得很好。因为市场上售卖的饮用水,无非就是纯净水,或者自来水过滤后加点矿物质进去。但是农夫山泉的广告语是“大自然的搬运工”,使人联想到,千岛湖的水搬到了消费者手边,这种感觉太好了。


  如何进行“病毒”传播:会跟圈里人分享一个广告的优劣。比如分享农夫山泉的广告,以及一些团购网站的广告,还有赶集网、58同城、神州租车的广告都做得挺有意思


  “病毒”入侵指数:★★★★


  思考广告背后的东西


  最近看到一些手机的广告,比如三星的新款手机上市,满地铁都是那个手机的广告。我就会思考,他们为什么现在狂打广告?因为iPhone5快上市了,若上市他们就全扑街了,所以其他手机厂商都得赶在iPhone5推出之前打,不然等它上市所有的焦点都转移了。


  很多时候,一个广告不是因为策划出了问题,如果和另外一个更大的事件或者更强的对手撞上了,那就容易悲剧。


  噱头做得好也能成功


  最近涪陵推出了2200元一袋的天价榨菜——“沉香榨菜”,号称制作工艺独特,复制了巴国古法腌制工艺倒匍坛沉香,至少3年才能酿成。涪陵榨菜可以说是最嫩的,但是吃起来口感和普通的榨菜可能相差不到1%。但是涪陵给消费者传达的信息就是,他们的榨菜才是比较好的,以后消费者购买一元、两元的榨菜,在心理上也会觉得还是涪陵的好。


  其实天价榨菜就是个噱头,但是这个噱头提升了它的品牌,给消费者成功留下了“涪陵榨菜就是好”的心理暗示。


  维棉这家电商很有趣


  在微博上面,我关注到一家新的电商品牌叫维棉,只卖袜子和内衣裤,但是它的病毒营销广告你一看到就有想买的冲动。


  第一是维棉这个名字起得好,维棉给消费者的第一感觉就是纯棉的,品质值得信赖;第二,维棉的传播方式也非常科学。维棉的官方微博有一段很好的文案,里面有产品的优惠信息,体现了维棉的产品优势,还有抽奖信息,消费者被告知有免单的可能;第三,就是维棉病毒视频的传播。这些因素结合在一起,形成了订单的大爆发。


  另外,维棉的细节做得很到位。比如一般电商的包装都是纸盒,没什么特点。但是维棉的包装是白色的,黑色字体和红色标识很醒目,消费者收到后很容易晒单,大家一看图片就知道是维棉的产品。而每一次在微博的晒单,都会被维棉的官方微博转发,形成二次传播。这是一个从空中到落地完全整合的传播,做得很考究。



 


刘会召 CTR整合营销部总监


  刘会召


  CTR整合营销部总监


  每天接触的媒介:互联网、手机短信、户外液晶屏、电视、广播


  重点关注领域:房地产广告、团购网站


  重点关注角度:分析广告背后的信息,把握在中国广告市场对营销的一种整体感觉


  最喜欢的广告:苹果的系列广告。对于苹果来讲,知名度已经很高,现在是一个卖方市场,却下大力气打广告,并不是吸引消费者去买,而是把品牌的风格、产品的差异化体现得非常清楚,这点很不容易


  如何进行“病毒”传播:越是做广告研究,越不愿意和同事在工作以外去分析广告,可能会分享一些有意思的广告片


  “病毒”入侵指数:★★★★


  要培养一种对整个广告市场的感觉


  我并不排斥任何广告,比如手机短信经常会收到房地产的广告,从这些广告里面,我可以大概判断一个大的趋势,因为房地产行业代表了整个中国经济的现状。最近的房地产广告比较频繁,一是说明现在房地产行业销售压力比较大,二是开发商或地产中介对未来房地产市场还有信心,因为政策使房价趋于下降或者趋稳,他们在为下一波的爆发式反弹做准备。


  我们在关注广告的时候并不一定是学习专业知识,看什么样的广告最有效、定价最合理,更重要的是培养在中国广告市场对营销的一个整体感觉,这种感觉很重要。


  成功的广告是要说服你


  从我研究广告的角度来讲,没有什么失败的广告,广告都是成功的,只有哪个更成功,哪个一般成功。


  那么,成功的广告是被记住的广告吗?不一定。广告真正的目的不是让人记住,也不是讨取人们的欢心,而是应该说服你,对品牌有什么感受。所以做广告之前一定要想明白广告要说明什么,一定要有一个清晰的诉求点。


  从广告发生作用的原理来讲,消费者在购买一件商品时,其实往往并不能回忆起是哪个广告在起作用。比如,去超市购买日化用品,货架上摆满了几十个品牌的产品。你下意识地拿了一瓶,选择的这个过程并不是因为看到它的广告不错,而是因为你在某一段时间看到过这个广告,有了印象,在内心深处留下了记忆,但是你在超市的时候并不能回忆起在哪儿看到过这个东西。这种深层次的记忆,比起你真正看到一个广告再去买的效果还要明显。


  美国做过一项研究,在电影播放中间播放爆米花的广告,这个广告只是在其他的广告内容当中,闪现了零点零几秒,很多人甚至看不见这条广告,也记不住它,但是影院外面的爆米花销量大增。大部分广告其实是这样在起作用。




JennyChen陈桦 W+K(上海)NIKE客户总监


  JennyChen陈桦


  W+K(上海)NIKE客户总监


  每天接触的媒介:互联网、手机、创意类杂志、地铁LED或者平面、出租车触屏,接触电视越来越少


  重点关注领域:社会热点,或者国外的新创意或新形式


  重点关注角度:找到一个广告之所以能成为热点的关键点在哪里


  最近喜欢的广告:现在越来越多的品牌都会做一些很有创意,而且是消费者可以在日常生活中使用的广告。比如电脑屏保、手机App等。可以在屏保里放入天气预报,传递产品的信息,内容始终和品牌结合在一起,而不是hardsell。另外一个是克莱斯勒的品牌广告,虽然只有国外播放,但是后来被网友加上中文字幕上传到国内的视频网站,令人印象深刻


  如何进行“病毒”传播:因为职业和个人兴趣的关系,会对广告的细节特别感兴趣。一些好看的广告和热门话题,不止有广告人才会关注,而是所有人都有好奇心,都愿意分享好玩的东西。有SNS之前,很少和圈子之外的朋友去讨论广告


  “病毒”入侵指数:★★★★★


  好的广告不是引起注意


  很多品牌为了打响知名度会用不同的方式,有些方法很出位,但关键是最终的效果是不是符合品牌的性格,是不是能让人记住这个品牌本身。


  比如最近某品牌的系列广告在上海出租车上频繁播放。广告中运用的明星很符合品牌的特点,而且知名度也不错。最终对品牌提升很有效果。


  另一个广告也是大量投放在出租车上,创意想法是通过一些出位的打扮来引起别人对品牌的关注。周围很多人都有讨论,但是仅限于广告主角本身,几乎没有人记得那个品牌。虽然这个广告引起了人们的注意,但是没有达到广告本身的目的。




江兰 分享传媒CEO


  江兰


  分享传媒CEO


  每天接触的媒介:常接触报纸、手机等移动设备、杂志、广播、网络,不经意接触户外,偶尔接触电视


  最近重点关注领域:微博营销


  重点关注角度:互联网营销手段的不断变化和革新


  最喜欢的广告:最近Nike的“用运动”系列广告非常吸引我,它的文案和表达方式都很大气,用运动活出精彩、交到朋友……倡导了一种积极向上、一种坚持不懈,对现时的年轻人很有感染力,相信广告效果也一定不错


  如何进行“病毒”传播:我们会情不自禁地观察身边出现的广告,碰到好的创意和方法,我们会由衷地赞叹、学习,不好的也会毫不留情地表达出来,这在广告人的身上表现得非常明显


  “病毒”入侵指数:★★★★★


  微博营销很给力


  营销人,尤其是最前沿的媒体人,已经养成了一种关注习惯,身边发生的一切变化,都会不由自主地多想一点。因为互联网每天都在发生着变化,哪怕是一点点新动向,都有可能带给我们新的灵感。也正是因为我们关注到了中国视频网站的高速发展以及电视观众收视习惯的变化,才有了分享传媒——中国首家垂直视频广告网络平台的创立。


  作为一个老广告人,我对广告的形式和内容都非常敏感。主要还是因为从事互联网广告行业多年,已经形成了习惯。当然,我最关注的还是互联网营销手段的不断变化和革新。


  不得不提到的就是微博营销了,相信微博的火爆程度已经不言而喻,近半年来涌现出的微博营销公司和营销模式都非常多,也不乏利用微博进行事件营销的成功案例。如果没有广告人敏锐的洞察力,微博的营销价值也不会发挥得这么淋漓尽致。


  互联网跟传统媒体的一个很大区别就在于,它的一切数据都是可监测的,每台电脑或者移动设备终端的数据都可以被精确记录到,大大方便了我们对广告和营销效果的评估。微博一目了然的粉丝量、转发量、评论量都非常有利于评价微博活动的营销效果。新浪最近发布的企业版微博,更是给企业微博提供了很好的监测后台,让我们时刻都能够知晓和评价公司微博的影响力。

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