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凌仕的芳香之战

来源:《成功营销》2011第9期 文/ 本刊记者 刘晓云 发布日期 2011-09-07

  自今年4月以来,“陈老师教室”、“凌仕辣妹袭男行动”、“把妹圣经”、“凌仕神秘组织”等成为人们热议的话题,人气港星陈冠希更是出现在凌仕的创意广告片中,以“陈老师”的身份告诉人们吸引女孩的秘诀,一时之间,一场名为“凌仕效应”的潮流席卷中国。于是,凌仕(LYNX/AXE)这个在欧洲已有27年历史、占据“欧洲男士品牌销量之王”宝座的品牌在中国引起了众多媒体“围观”。


  作为联合利华旗下最大品牌之一,凌仕致力于提高男性魅力、解锁女性芳心。此次进军中国市场推出其最畅销的男士魅动香氛系列及醒体沐浴露系列。凌仕步步为营,打响了一场与众不同的芳香之战。


  周密备战


  “调研是一件非常有趣的事情,但也是一个相当艰苦的过程”BBH(百比赫)广告中国客户总监ElvisLi表示。作为凌仕在中国的全案代理公司,BBH从前期调研到后期执行,全程参与了凌仕在中国的上市与宣传。用ElvisLi的话说,他们和联合利华凌仕团队的成员更像是队友,而不只是代理公司与客户的关系。


  没有消费者基础、面对完全不同的市场环境,这是凌仕进入中国面临的现状。因此,要想在中国落地,凌仕必须解决以下几个问题:


  首先需要明确产品概念,知道什么样的产品是消费者容易接受的。“以凌仕的香氛系列为例,它在欧洲和美国既是香氛,又具有祛除汗味的功效,但是在中国的情况却不同,”ElvisLi如是说:“我们经过无数次的调研发现,在中国人眼中,用来止汗的东西是低廉的、不登大雅之堂的;另外,中国的男性不会觉得出汗是一个非常大的问题。”在这样的情况下,照搬原有的产品概念显然行不通。


  那么,它到底是香氛还是香水?关于这个问题,团队成员也做了大量功课。最后,产品被命名为“男士魅动香氛”。“‘魅’有魅惑的感觉,‘动’是要强调男性的动感。”ElvisLi这样解释。


  其次是产品的情感设计。俘获女孩的芳心是全世界年轻男生的共同梦想,但受文化差异等因素的影响,中国男生相对内敛,所以,如何从情感上与他们沟通变得格外重要。


  从数年前开始调研到现在,凌仕品牌团队发现,中国消费者对“诱惑”的观念持越来越开放的态度。“这些变化从《非诚勿扰》等相亲节目的火爆程度也可以看得出,换句话说,人们已经不再是严肃地谈恋爱了。”在ElvisLi看来,婚恋节目娱乐化也是中国消费者观念转变的一个表现。正因如此,产品的情感设计必须把握好“度”,才能达到投其所好的效果。


  根据当地市场特点调整创意也非常重要。作为联合利华旗下的偶像级品牌,从产品概念的敲定、产品包装设计到品类划分和贯穿始终的宣传推广,每一个步骤的创意都经过了精密调研和反复调整。凌仕在国外有六种香型,在中国上市减少到五种,从每一种香型的命名到对香型的阐释,所有细节性创意都经过了反复推敲。比如对“诱因香氛”的阐释:巧克力和奶油醇香的迷人交融,结合香草、广藿香和琥珀香,诱人的美食香型,让你瞬间变身所有女人口中的“巧克力男”带来诱惑的嗅觉体验。这就是以大部分女孩都爱吃巧克力的特点为创意出发点的。


  重新圈定目标群


  在欧洲和美国,凌仕的目标消费群以青少年向成人过渡这一阶段的人群为主,但在中国,由于种种原因,需要重新圈定目标消费群。


  中国人相对保守,青少年在向成人过渡时比较懵懂,如果用“诱惑”的品牌主张指向这一群体,难免会对品牌形象产生负面影响,这是导致重新定位目标消费群的一个重要因素。另一方面,凌仕男士魅动香氛的零售价是每瓶59元,太年轻的群体的消费能力还未达到这一水准。基于以上两点考虑,凌仕将其消费主力圈定在即将毕业的大学生以及刚步入职场的群体。


  “19岁~24岁这个年龄段的男孩已经开始独立,并且开始具有一定经济能力,如何吸引女孩也是他们的一大需求。”ElvisLi说:“而对于工作时间较长的男人来说,他们用香水会比较多。”在此基础上,凌仕适当扩大目标,将消费群圈定在18~35岁这一阶段。


  做好消费群体定位后,宣传平台的确立成为重要任务,而这一年龄段的年轻人接受信息的主要渠道以网络为主。因此,凌仕团队拟定了以数字营销为主、传统广告和路演等为辅的宣传策略。“其实不见得是铺天盖地的宣传,但一定要挑选精准的媒体。”Razorfish(睿域营销咨询有限公司)业务总监AllenWang如是说。作为凌仕在中国的数字营销代理机构,Razorfish全程参与凌仕的数字营销业务。


  作为刚刚进入中国的新品,凌仕媒体预算较少,因此选择了有趣、幽默、性感的宣传手段,而这也成为凌仕选择互联网作为主要传播平台的另一个原因。


  “凌仕走的不是直观沟通路线,而是从消费者为了吸引异性增强魅力的角度切入,”AllenWang说:“这样的沟通概念从操作尺度讲,更适合走互联网这个传播路线,也会激起较大波澜,比只投放硬广更有效。”


  巧妙布局攻陷领地


  在不同阶段,凌仕保持了良好的宣传节奏。从4月份开始,“凌仕效应”官方微博开通,同时掀起关于“把妹”议题的讨论,之后又推出“把妹圣经”。“我们通过这样的方法,告诉消费者‘把妹’的‘终极武器’就是味道,这也就为下一阶段产品的上市做好铺垫。”AllenWang告诉记者。


  在第一阶段中,配合人人网公共主页以及其他网络平台的口碑宣传、红人炒作、病毒视频营销,凌仕给消费者造成了“凌仕效应”是全球化风潮席卷到中国的感觉。“我们就是要吊足消费者胃口,不给他们看产品,只展示‘凌仕效应’席卷而来的现象。”ElvisLi解释说。


  5月份,凌仕产品上市,凌仕广告片同步上线。这一阶段,凌仕向消费者揭秘,告诉大家之前的效应是由凌仕产品带来的,让消费者产生消费欲望。“我们会强调男人用过产品之后女人们的反应,也会强调‘闻’和‘喷’这些细节性的过程,当然,能不能吸引消费者还是要看广告故事的创意。”ElvisLi如是说。


  第三阶段进入了教育阶段,消费者会在“陈老师教室”看到陈冠希教大家如何使用产品。


  为什么会选择陈冠希代言?ElvisLi这样解释说:“‘艳照门’事件后,陈冠希以全新的形象出现,是比较健康的,对很多男孩来说,他其实更像一个‘大哥哥’的形象。中国市场这个年龄的消费者都是独生子女,他们需要一个大哥哥一样的形象来告诉他们如何吸引女孩子。”据悉,陈冠希拍摄的两支视频在网上投放两个月,就分别达到600多万的点击量,受欢迎程度可想而知。

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