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你应该选择生活方式型的品牌塑造吗?

来源:2011第7期《营销人物》专刊 发布日期 2011-07-18

  彪马最近加入了一支有着众多品牌的队伍——包括吉列、德芙、星巴克、斯沃琪,它开始将定位从关注产品功能属性转向代表一种生活方式。


  彪马曾经凭借对明星运动员例如足球传奇人物贝利和马拉多纳的赞助完成了功能性运动品牌的定位。现在,彪马不再继续其设计和制造高端运动装备的传统,正在考虑扩大休闲活动的产品线。更重要的是,彪马的营销正在逐渐远离先前对产品功能的强调,转向宣传倡导一种生活方式。


  是什么造成彪马战略如此重大的改变?2007年,世界上最大的奢侈品集团之一PPR(PinaultPrintempsRedoute)收购彪马。PPR建设和管理奢侈品牌的核心竞争力可以帮助推动彪马的增长。因此,毫无悬念,几年之后,旗下有着一系列奢侈品牌如古奇、YSL和宝诗龙的PPR,已经决定运用其在生活方式品牌建设上的核心竞争力来进一步调整彪马的品牌战略。


  也许,转变更重要的原因在于,彪马正面临着来自对手阿迪达斯和耐克越来越激烈的竞争,它们凭借功能相似的产品已经开始蚕食掉彪马在设计运动装备市场上的份额。鉴于这种情况,将聚焦点转向生活方式似乎是一个合乎逻辑的策略,来回避竞争,并将它和消费者的联接提升到一个更为私人化的水平上。


  生活方式品牌的成功源于他们满足了消费者自我表达的需求,然而问题是,消费者对自我表达的需要像许多其他方面的需要一样,会因为满足而产生厌倦感。这意味着,随着自我表达的替代性方式不断增加,生活方式品牌的重要性可能会下降。


  更糟糕的是,基于功能属性的竞争仅仅发生在某一特定产品品类内,生活方式品牌则不同,专注在生活方式这一大方向上,使得很多品类不同的品牌也会彼此刀戈相向。对于彪马,这意味着它甚至还要面对和自己产品领域没有关系的品牌的竞争,不仅包括古奇、阿贝克隆比&费奇和拉夫·劳伦等传统生活方式品牌,也包括吉列、哈雷戴维森、星巴克、斯沃琪和苹果等已经参与消费者自我角色定义的品牌。因此,转换到生活方式定位,彪马也许会面临比先前同品类领域更为激烈的跨品类竞争。


  生活方式品牌之间的竞争加剧并不一定意味着生活方式品牌是错误的战略。相反,它意味着一个公司的成功需要具备生活方式品牌的核心竞争力和战略资产。在任何一个市场中,都有胜利者和失败者。获胜者将是那些最能够代表时下流行生活方式的品牌。PPR在奢侈品品牌建设上的经验意味着彪马已作好准备加入到生活方式类品牌的获胜者之列。


  行业经验认为,一个公司转到生活方式品牌对其直接竞争对手的影响最大。在彪马的情况下,这指的是包括阿迪达斯和耐克在内的运动品牌,但是通过有效地将自身从功能属性竞争的市场中抽身出来,彪马可能会使阿迪达斯和耐克的日子好过一点。


  竞争格局在快速变化,而且不再受到品类的限制。现在各个品类的品牌都争相在消费者的自我识别中占得一席之地。满足消费者自我表达的需求开始成为品牌竞争的新前线。


  AlexanderChernev 美国西北大学凯洛格商学院营销副教授

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