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美特斯邦威:我是新国货

来源:《成功营销》2011第7期 文/本刊记者 熊莉 发布日期 2011-07-12

  从“我是新国货”运动的身上,我们能感受到Meters/bonwe正在努力创造属于中国品牌自己的时尚,这是一种对传统文化的再创新和对外来文化的中国式演绎。神奇的是,年轻人都很接受它。


   国货加“新”


  国货回潮已经成为一股势不可挡的时尚潮流。在时代发展进程中,从古代的丝绸、陶瓷、旗袍到近代的中山装、永久、回力、上海手表等等,“国货”的概念从未被遗忘。如今,“国货”以崭新的面貌再次进入人们的视野,国货中所加入的创新元素,可以让更多年轻人了解到先辈的文化,把“年代记忆”真正变成“全民时尚”,并且成为各大主流媒体争相关注的焦点。


  Meters/bonwe是中国自主创新的国货代表之一。从品牌创立之初,就秉承“扬国邦之威、扬故邦之威”的民族品牌立场坚持自主创新,发扬传统时尚的国货精神,整合全球资源为消费者提供新时尚的生活体验,这就是新国货。


  将简单的授权产品上升到“新国货”精神的高度,正是Meters/bonwe不同于其他竞争对手的高明之处。


  MTEE演绎


  2011年3月,Meters/bonwe“新国货”启动仪式暨2011MTEE第二季首发会在上海总部亮相。MTEE新系列的发布携手“新国货”代表人物一起,将本土元素和文化印记进行了再一次创意演绎。


  新一季的MTEE是在去年基础上的全面升级,力邀10位中国新锐设计师,推出80怀旧系列和上影厂经典动画系列两个主题。千余款潮流个性T恤,在全国3000家Meters/bonwe门店同步上市。这些来自于80年代的中国新生代跨界设计师,运用其敏锐的时尚嗅觉,将一件普通的T恤衍变成独一无二的新国货标识,充斥着年轻人独特的个性主张。同时更邀请八位“新国货”代言人,这八位代言人代表了各行业的领先者,通过他们的行为和号召,将“我是新国货”的精神带给每一位消费者。


  加多点创新、加多点激情、加多点执着、加多点乐趣、加多点使命……在“新国货”的旗帜下,新一季的MTEE也为Meters/bonwe品牌加多点内涵和文化。


  这是“我是新国货”运动的第一部分。将“我是新国货”与MTEE结合,让MTEE这个创意大平台从产品的设计方面去表现“我是新国货”的内涵。通过与上海美术电影制片厂以及80后新锐潮流设计师的合作,打造真正属于80怀旧的风格,还原的同时加入创新的设计理念,真正让MTEE成为“新国货”的标签。


  媒介给力


  接下来是让MTEE真正上升到“人人都爱+MTEE”的高度,将众多合作的形象、人物集合在一起,通过不同的文化演绎以及潮流的元素表现,让消费者感知和互动。


  媒介方面,除了常规的媒介合作之外,Meters/bonwe加大了网络的宣传,充分掌握网络媒介发展特点,以用户体验为导向,利用了广度覆盖+深度体验结合的多元化和层次化的网络媒介组合策略。


  一是与SNS网站人人网合作,共同推广新国货运动,活动上线10个小时即有400万人次表示“支持新国货”,这一数据刷新了人人网活动数据,一时间成为业内的热议话题。


  二是与新浪微博徽章结合推出“发表新国货宣言”活动,通过微博平台传播新国货理念。


  三是在EPR(ElectronicPublicRelation网络公关)层面,通过在腾讯及新浪开通官方微博与粉丝进行互动,拥有较大的粉丝数量和较高的微博活跃度。


  活动亮点


  活动最大的亮点是感知。消费者能从一句话中感知到许多和自己相关的画面,从而产生一种共鸣和亲切感。而“新”和“国货”两个字的碰撞,可以产生非常多的创意点。对于Meters/bonwe来讲,通过感知与消费者建立共鸣,通过“新国货”的创意生产出消费者更喜欢的产品,才是前进的动力所在。


  另外,MTEE的运作模式已经被诸多竞争对手模仿。面对这些模仿者和跟随者,Meters/bonwe并不担心。因为Meters/bonwe的最大优势在于整体供应链的运作能力,即品牌整合营销实力,通过MTEE的运作提升的是整个Meters/bonwe品牌的文化和内涵,并联动其他品类品牌的发展,并不是每一个品牌都能做到的。只是模仿表面,无法有效与品牌增值嫁接,不能真正赋予品牌文化,都是徒劳无功的。

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