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贵人鸟 运动品牌“快乐第一极”

来源:《成功营销》2011第7期 文/本刊记者 胡佳盟 发布日期 2011-07-12

  硝烟四起的中国运动市场,贵人鸟凭借“快乐运动”品牌战略,牢牢占据着国内运动市场的一席之地


  回想以前运动品牌的营销策略,无外乎是体育明星代言+赛事赞助+央视广告的标准化模式,在多元化消费时代的今天,“标准模式”带来的只能是审美疲劳。如何找到并强化自己的品牌差异化优势,是国内运动品牌能否在两千亿运动市场中占据一席之地的杀手锏。


  快乐第一极


  贵人鸟CEO林天福认为,在当下乱云飞渡的中国运动品牌市场,各品牌面对的是文化层次迅速提高、品牌忠诚度逐步强化的消费群体,传统品牌营销模式已经处于乏力状态,能否占领消费者心中“一极”的位置,对于多数本土品牌来说,意味着自己品牌将作为消费者的首选、备选抑或弃选。


  贵人鸟曾在人人网上做过一次叫做“当今大学生十大快乐与十大不快乐”的调查,结果显示,有一半以上的大学生认为运动可以带来快乐,而这些活跃在互联网上、积极参与互动的众多学生和白领用户正是贵人鸟的目标消费群体。对此,贵人鸟制定了“运动快乐”的品牌主张。让越来越多寻求“运动快乐”的人们去认识、关注贵人鸟。并针对大学生和都市白领连续开展了“贵人鸟比快乐谁怕谁”、“粉运动粉快乐”、“给力啊快乐教练”等在线互动活动,以广大民众参与替代明星示范效应,使受众对贵人鸟“快乐第一极”的品牌价值有更深层次的心理认同。


  强调品牌差异化


  “运动快乐”主张实现了真正的品牌差异化,在国内运动品牌中,有着以李宁、安踏为代表的“专业第一极”,匹克、沃特为代表的“篮球第一极”,值得一提的是这两个品牌价值方向在发展过程中要面对阿迪达斯、耐克等国际品牌大鳄的猛烈打压,其前进行程可谓之“惨烈”。


  “快乐第一极”品牌价值的确立,在整个营销层面上可以说是“进可攻、退可守”,为贵人鸟创造了全新的竞争优势,在专业运动、时尚运动领域已被耐克、阿迪、李宁、安踏等业界大佬瓜分殆尽的情况下,找到了一条品牌发展的“捷径”——“运动快乐”。它符合了现代年轻人那种特立独行,以自我为中心、秀自己的生活方式。对于运动,他们给出的解释是:突出自我,展现自我,不管专业不专业,快乐是最重要的。让喜爱运动的人们,积极投入到运动快乐中去,在快乐中认识品牌,这正是贵人鸟提倡运动快乐的最终目的。


  实践证明:盲目复制业界大品牌成功路径只有死路一条。耐克、阿迪、李宁、安踏等众多品牌大佬已经取得一定程度上的成功,并占据着业界的大量资源,留给后来者空间和资源非常有限。作为业界的后起之秀,跟随脚步、循循渐进的方法只能被竞争对手越甩越远,只有强调品牌差异化,从消费者角度出发才能找到自己的路。借用鲁迅先生的一句名言——路是自己走出来的。

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