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营销达人的网购态度

来源:成功营销 文/本刊记者熊莉 发布日期 2011-06-07

  最近,潘石屹在网上卖房的消息将房地产电子商务炒得热火朝天,电子商务似乎无所不能。网购,已经逐渐成为人们的一种生活方式和消费方式。作为一种新兴的流通渠道,网购正如洪水猛兽般向我们袭来。怎么招架


  Web3.0时代,人们已经习惯了在网上购买各类产品。小到光盘、书籍、生活用品、衣服、化妆品,大到3C、奢侈品、汽车甚至房产,都可以在网上买到!这就是当下的网购狂潮!没有做不到的,只有想不到的。(网上拍卖蚊子者有之!)


  也许大家还没忘记去年淘宝网组织的“奔驰smart”团购活动,在3个小时28分钟时间内,205辆奔驰smart被抢购一空,各界为之惊愕。几乎就在同一时间,上海大众“斯柯达e购中心”被有意推到了台前,越来越多的车企对网络售车充满了兴趣。最近,SOHO中国举行的“商铺网上拍卖”活动又一次吸引了各方人士的眼球,潘石屹的这一举动拉开了房地产电子商务时代的帷幕。


  不管你愿不愿意,这场网购风潮都气势汹汹,形形色色的网购冲击着人们的神经。作为营销人,他们有更多原因和机会去接触网购,他们当中很多人甚至成为电子商务的从业者。他们对网购的态度、对网购的未来、对网购的趋势有什么话要说呢?(注:以下嘉宾按照采访时间排序)


  孙亚菲


  第五大道奢侈品网CEO


  第一次网购:8、9年前,上卓越网买书。当时是通过网页浏览想要的书,然后给客服打电话,通过货到付款的方式购买。这大概是中国最原始形态的网购;


  常光顾的购物网站:卓越、当当、京东、淘宝;


  常网购的产品:书、电子产品、宠物用品(因为养了几只猫);


  最关心的问题:商家诚信问题、能不能退换货、售后有没有保证;


  最不满意的网购经历:常常光顾京东,买一些电子产品。京东的优点是送货快,缺点是很少能退货。有一次在京东购买了一个小电话,拿回来才发现是一个子机,需要再花600多元买一个母机才能使用。当时购买的时候网站上并没有说清楚,才导致了产品的误购。和京东交涉多次才办理了退货,而且还扣了手续费。信息不全造成了这次误购,却要让消费者买单,这会让消费者感到很窝火。


  中国的网购还有很长的路要走


  我所理解的真正的网购是能够在网上完成从发现商品到支付购买的一整套流程,第一次完成这样一整套过程是5、6年前在美国上大学的时候,在梅西百货(Macy's)买衣服、鞋子、帽子等等。出国之前我没有网购经验,但是去美国之后基本都在网上买东西。因为在美国退换货很容易,衣服穿不了可以退。比如,产品买回来之后如果不满意,只要将产品包装好贴上一个Return(退货)标签,送回当地邮局或者UPS接收点就可以了,不需要付任何费用。而且,美国有很多UPS接收点,外面任何一个小卖店都能收件,很方便。


  但是在中国,目前做不到这一点。因为第一,中国消费者的自身素质还有待提高。有的消费者将买来的衣服穿几天再退回去,钻“7天无条件退换货”的空子。比如凡客、麦考林的退货率都很高,都存在这样的问题。第五大道奢侈品网的客户相对来讲素质比较高,所以退货率还是比较低的。第二,中国的物流还不发达,没有一个物流公司的系统能支持随时随地退件。


  传统企业涉足电子商务有天生优势


  网购在中国还很幼小,处在辅助的阶段,还没有引起许多传统企业的重视。虽然电子商务目前还在起步阶段,贡献的利润和销售还不是很高,但是我相信,10年后电子商务会发展成一个非常重要的通道,在有的行业,甚至会超过传统零售业的份额。如果企业足够重视,电子商务未来会成为企业一个非常重要的收入来源。


  其实传统企业做电子商务本身有很多优势。比如很早就涉足电子商务的海尔,他们分布在全国各地的门店成为天然的仓储中心,可以辐射到周围消费者的需求。消费者在网上下单,海尔可以直接从最近的门店调货,送到消费者手里。传统企业的货源优势、仓储优势、管理优势都能够在电子商务领域发挥出来。如果他们现在不去考虑电子商务,其实是自己掉钱。



  未来的网购会紧密结合实体


  未来,网购会和实体的东西结合得越来越多。比如,送货上门,免费试穿。现在凡客这样做,奢侈品牌阿玛尼也在这样做。消费者先付款,试穿不合适的话可立即退货,这种服务越来越像实体店里一对一的服务。电子商务已经不是纯粹的虚拟空间,而是更多地与线下的活动结合在一起。这是一个趋势,但成本很高。


  王笃森


  ELLASSAY(歌力思)品牌总监


  第一次网购:2005年,买了比较好玩的有创意的小东西;


  常光顾的购物网站:淘宝、京东、当当及一些国外购物网站;


  常网购的产品:书、电子产品、饰品(项链、耳钉、眼镜等等);


  最关心的问题:因为网上感受不到品牌的附加值,所以会更关注产品本身。如果一样东西在实体店没有,或者在生活的圈子里没有,就会去网上买;


  最不满意的网购经历:最近去英国前在淘宝买了几件带有英伦感觉的T恤,买之前在网上看着感觉设计不错,工艺也很好。但是拿到手里之后,才发现与实际价值有很大差距。印花很粗糙,面料质感也不好。虽然不贵,但是不值。我对在网上购买衣服和鞋子持保留态度,除非找到特别适合的店。


  网购不会取代实体店铺


  在美国、欧洲那些地方,物流都很发达,因为欧洲很多城市都很小,大的购物中心在离城市较远的郊区,购物环境不像中国这么方便,所以当地的朋友都很喜欢网络购物,但是我们同时也达成了一种共识,就是网络销售不会取代实体店铺。因为在实体店有很多增值服务,比如在ELLASSAY(歌力思)的店铺,顾客一进门会有亲切的喊宾、有专属搭配顾问、很好的视觉氛围、有咖啡、玫瑰花茶,这些轻松舒适的购物环境,是很多顾客看重的,她们会更重视这些体验,对价格反而没有那么敏感。


  当然,我们对电子商务也抱着尝试的态度,相信电子商务会有很好的发展。目前ELLASSAY(歌力思)已经跟淘宝商城等在谈合作,我们会找到一条符合自己品牌的在线销售模式。


  做电商需要建立品牌美誉度


  美国的GAP每年有150亿美元左右的销售额,其中网络销售的份额比重越来越大。GAP品牌本身定位在大众消费,价位相对偏低,在品牌整体业绩下滑时更加重视海外市场和网络销售。与另外几个竞争对手不同,GAP采用了线上线下同时运营的策略,他们在31个国家开始了网上销售,提供给至少90个国家的消费者,他们巧妙地利用线下品牌的知名度与产品熟悉度、美誉度来影响线上的消费,顾客在实体店重复购买以后,对GAP的产品已经很熟悉,对它的品质也很放心,所以就会在网上购买,这是一个良性循环。只有消费者对品牌产生了好感,才会在网络上信任它。


  未来的网购会以提供便利和满足需求为主


  我有一个小小的梦想,就是每次打开冰箱的时候,如果发现我特别喜欢喝的啤酒或者饮料没有了,冰箱里面的自动感知装备就会感知这一切,然后冰箱外面的显示屏就会提醒我买还是不买,如果点击购买以后,离家最近的一家便利店就会在5分钟之内把东西送上门来。这样远比网上购物还方便。


  现在的互联网还是网对网的,未来的互联网可以是物对物的,比如将家庭按照一定的区域连接起来,这样消费者的需求就会快捷地传递到商家那里,我的愿望也就很容易实现了。锁定消费者的需求,甚至发现消费者自己都不确定的需求,快捷地去实现,这样的世界会很便利,这就是未来的网购,它会帮助我们节省出很多时间去做别的事情,实现社会资源的再分配,未来,有很多可能性,这样才更美好,不是吗?


  张韦力


  三星鹏泰互动营销事业部总监


  第一次网购:2007年,只是一个尝试,在淘宝网买了30多个靠枕,给办公室一人一个;


  常光顾的购物网站:淘宝(经常代购)、当当(买书比较多)、偶尔去京东;


  常网购的产品:书、代购电子产品(手机、笔记本、数码相框等等);


  最关心的问题:首先看商家信用,其次跟商家聊服务态度,再看产品细节图全不全,有没有评测;


  最不满意的网购经历:在淘宝买了一件衣服,号码和质量都有问题,当时没花太多钱,就没有退货。


  网购惊喜:从韩国代购的签字笔,一次购买了十套,有各种颜色的,很好用,品质和同事从韩国带回来的是一模一样的,发货速度也很快。


  电子商务与传统零售业互补


  电子商务与传统零售业是相互辅助的关系。传统零售模式对于消费者来讲,可以实实在在地看到东西,消费者可以到实体店体验,自己做判断。而网购的好处就是方便快捷。当消费者对某个品牌比较熟悉有好感之后,也会主动去该品牌的网店购买产品,比如H&M、GAP等等。反过来,很多以网购起家的商家也会发展线下的实体店,比如玛莎玛索、麦考林。所以说两者具有互补性。



  但是在未来,电子商务很有可能超过传统零售业。在韩国的某些行业,网购已经超过传统零售模式。去商场里的消费者一般是去买奢侈品的,因为他们到奢侈品实体店能够享受到线上没有的VIP待遇。另外,在韩国,那些类似于北京动物园批发市场、官园批发市场的业态会受到年轻人喜欢,会继续生存下去。而一些商场里的中档品牌,已经开始走下坡路。


  做电子商务需注意以下几点:


  第一、建立品牌。要有好的口碑和质量过硬的产品;


  第二、安全性。包括支付的安全和信息的安全;


  第三、人性化设计。包括产品的设计和包装、网站


  的建设、平台的搭建,需要按照人性化来设计。比如一件衣服,怎么样展示才可以让消费者得到和线下一样的体验,网上的展示要尽量避免和线下的差异。


  董路


  兰缪(LAMIU)CEO


  第一次网购:1998年,在日本,在网上购买电影票,通过手机二维码到现场取票;


  常光顾的购物网站:除了兰缪外,常光顾淘宝、携程、京东;


  常网购的产品:有两类:一类是在线下商场能买得到,但是在线上买比较便宜的;另一类是在线下商场买不到或者买起来比较费劲的,比如海外代购;


  最关心的问题:产品是否货真价实以及服务;


  最不满意的网购经历:春节期间到菲律宾去旅游,当时国内的网站比如携程网上买菲律宾的机票比较贵,就到菲律宾的航空公司直接购买相对便宜的机票,在操作的时候,因为国外的网速很慢,提交了很多次才成功,结果发现被扣了两次款。因为是国外的网站,所以很难找到人来解决,损失只有自己承担。


  电商企业面临三大瓶颈


  电子商务顾名思义就是以电子的方法来实现购物,在这个过程中,“物”是最大的挑战,一是“物”进不来,二是“物”出不去。进不来是指产品的供应量不够。因为电子商务发展太迅猛,速度是传统行业的几十倍甚至上百倍。那些习惯于向传统商业模式提供产品的供货商,还没有适应电子商务这样迅猛的发展速度,产能跟不上。所以一个现象是我们的供货速度还满足不了消费者的需求。


  出不去是指物流的瓶颈。同理,物流也是重资产行业,发展速度跟不上电子商务的发展速度,从而影响电子商务的发展。这也是很多大的电商企业开始自建物流的原因。


  第三是人才瓶颈。在中国,电子商务算是很新的行业,能找到具备专业电子商务知识的人才是非常困难的。


  电商对传统零售业影响深远


  电子商务在国外已经发展了近20年时间。卓越亚马逊刚刚出现的时候,很多人都不理解,觉得谁会去网上买书。可是发展到现在,美国最大的线下书店已经倒闭。像美国这样的国家,零售业已经有上百年历史,消费者已经习惯了从传统零售业渠道买东西,扭转这种习惯是很不容易的,电子商务做到了。



  在中国,这种扭转的趋势只会更加明显。因为中国的零售业历史仅有二三十年时间,行业历史很短,从业者经验也少,传统零售业的顾客体验、物美价廉程度跟国外都有很大差距。在这种情况下,电子商务能为消费者提供物美价廉的东西,对传统零售业的影响将更加深远。但两者还处在同时上升阶段,长时间内也不会发展成零和竞争的状态,两种业态会并存发展。


  董策(William)


  佳品网联合创始人&COO&CTO


  第一次网购:2002年,在澳大利亚的eBay上面,买了一盘猫王的CD;


  常光顾的购物网站:淘宝、京东、当当;


  常网购的产品:音乐CD、书。


  最关心的问题:商家信誉、产品真假、质量;


  最不满意的网购经历:在淘宝买到盗版的音乐CD;


  网购惊喜:最近在淘宝买到了齐豫在1985年出的一盘全新CD,而且是原版,非常高兴,有人收藏这么久了还可以出售。


  电商颠覆了人们的购物概念


  十年前我还在国内一家知名的互联网公司做中国区技术总监的时候,就对中国的互联网发展有一个基本判断,未来互联网最有可能成功的两个领域,一个是电子商务,一个是移动互联网。今年,这两个领域都是热点。


  电子商务为人们提供了新的购物方式和新的思维方式。以前人们购买商品,需要到店里看一看、摸一摸,亲自体验购买。今天在网上可以充分寻求到大量的商品图片,可以足不出户就买到商品,不满意还可以退货。这种购物方式已经改变了我们对购物的理解和我们的生活。


  对电商的判断在未来都会显得保守


  目前很多传统行业因为受到电子商务这种新的购物方式的冲击,纷纷做出调整,将一部分精力放在电子商务上面。有的传统企业受到的冲击很大,销售额严重萎缩甚至倒闭。目前来看,电子商务和传统零售业仍然在动态中相互作用,未来会在新的平衡点上并存,谁也不可能消灭谁,因为各自都有各自不能取代的特征。



  值得注意的是,电子商务在短短几年时间内就迅速侵占了一部分传统行业发展了上百年才积累起来的份额,上升速度非常之快,现在对电商的判断在未来只会显得保守,电商会向更大、更快的方向发展。


  梅山


  玛萨玛索副总裁


  网购原因:喜欢网购模式,可以节省大量时间,消费更加有针对性;


  常光顾的购物网站:亚马逊、当当网等,还包括一些品牌的电子商店;


  常网购的产品:生活用品、服装、书籍、玩具;


  最关心的问题:网上购物是一个过程,其中涉及到各个环节,包括网站的结构设计、产品分类、交易流程、产品质量、售后服务、支付安全、会员体系等等,任何一个环节做不好,都直接影响到购买者的购物体验,我们注重从各方面来提升顾客的购物体验。


  最不满意的网购经历:网购时买到过面料不好的衣服,洗几次就变形了,还挺贵的。行业中有很多产品为节约成本,采用“翻新棉”制衣,就是把前几年的棉花或者旧衣服重新打成棉纤维状态,这也是为什么很多衣服越穿越大,很快就没有弹性的原因。货真价实才是消费者真正想要的。


  网购代表了生活方式的优化


  作为电商行业的从业者,我见证了网购市场从最初的门可罗雀到现在的繁花锦簇。消费者从当年的从众消费到现如今的趋优消费,消费观念和对网购概念的理解都发生了可喜的变化。网购已经不是一个廉价商品的集散地,而越来越优化为一种高效、高性价比、高品质、高品位的便捷生活方式。比如,玛萨玛索作为互联网高端男装品牌,其用户在进步,他们需要的是品位与价格的最佳平衡点。


  电商需以人为本


  中国互联网购还处于初级阶段,在各方面还有待探索和完善。在诚信和消费者权益保护方面,有些购物网站缺乏明确的消费保护引导和消费保护制度,规则表述不清。有些网购平台盲目扩张导致后续服务跟不上,也大大影响购物体验。总之一句话:“以人为本”才是网购的生存之道。


  另外,市场格局的变化也是一个市场优化的过程。传统零售商试水电子商务,也是在原有的销售模式上新添了一项利器,开辟了一条新的营销渠道。电子商务与传统销售的共同发展会为消费者带来更多的选择。


  在未来,网购不仅仅是卖商品,将更加注重与消费者的沟通和互动,将更加注重向消费者提供高附加值的服务。近期马萨玛索推出了MASA形象定位工具,通过五个层面分析定位着装方案,迅速提升品位男士的形象力。这一举措就是期望未来电子商务能在产品设计、商品丰富度和服务体验上深耕细作,进而体现出自身的独特优势。

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