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LevelUp:让团购“开黏”

来源:成功营销2011第4期 文/本刊记者 冯利芳 发布日期 2011-03-29

LevelUp这个类Groupon网站,将一次性的团购购买经历深化为三次不断深入的购买经历,使“流水的顾客”转变为“常客”,来解答团购顾客忠诚度的难题。

从起步到如今在国内国外竞争得如火如荼,团购网站一直要面对对其发展模式的的一种质疑:以“折扣、低价”起家的团购,能为商家吸引过来的常常是价格敏感型顾客,他们奔着低价过来,打一枪换一个地方,这种低忠诚度的顾客群体到底能为商家带来多少利润?

“低价引力”似乎成了团购网站的“原罪”,顾客对于商家的低黏度,导致商家对于团购网站的低黏度,往往呈现如下结果:对团购商家进行选择,他们或是刚开张,或是其他情况,只需要通过团购迅速打开知名度;对团购网站进行选择,黏度能力的降低将压力转嫁到团购网站的其他能力上,他们需要具有很强大的线下业务能力,不断开发新的商家。

然而国外有一家SCVNGR网站,对这个“低黏度原罪”举起了投枪,推出了LevelUp,将一次性的团购购买经历深化为三次不断深入的购买经历,使“流水的顾客”转变为“常客”,来解答团购顾客忠诚度的难题。

SCVNGR这个网站,原先的本职是提供基于LBS的线下游戏,不断更新游戏任务和提供奖励使得它聚集了100多万的忠实用户,更开始通过线上线下活动整合能力为企业提供团队拓展等项目支持,它的模式在美国非常被看好,并获得了15百万美元的投资。

就在某一天,SCVNGR的负责人想到,如果将Groupon等团购网站借折扣吸引大量用户的能力,嫁接上SCVNGR在设计游戏提升用户黏度上的能力,前景将如何?于是新的深度团购模式LevelUp就诞生了。

“常客对于很多企业来说,能贡献到他们利润的60~70%,而我们的目标是让消费者成为参与团购的商家的常客,”SCVNGR网站CEO Seth Priebatsch.称,“对此目标我们进行了很多分析,发现如果要实现从新顾客到常客的转变,至少需要顾客和商家或品牌进行3次接触。”因此,在LevelUp上,商家提供团购分为三大关:试一下、喜欢它、爱上它。在“试一下”阶段,新团购顾客可以享受商家提供的一般折扣来体验一下;如果你对商家的服务和产品比较喜欢,你就可以进入“喜欢它”阶段,商家会提供更优惠的折扣;而如果你第三次购买商家团购,进入“爱上它”,你就能享受到终极折扣。

这种三关的递进优惠,不仅限于折扣,也可以是产品和服务的升级,如在第一关中为舞蹈爱好者提供入门训练,而第二关、第三关,就可以提供中级甚至高级课程。比起只有一次接触机会来让顾客喜欢上你,三次闯关的设计无疑给商家减轻了许多压力,加大了赢得回头顾客的可能性。

现在LevelUp和商家的合作模式,是第一关免费,第二关和第三关均抽取25%的分成,“我们的任务就是帮助商家取得回头客,如果顾客没有到达第二关和第三关,我们也就没有完成工作”,Seth Priebatsch.解释道。可以预见,LevelUp模式将会吸引许多团购网站的效仿,或者至少对自己团购模式的反思。

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