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网络“in”事:在SNS社交网站中排队?

来源:人人网 发布日期 2011-01-10
      优衣库在中国内地推出了与人人网独家合作的Lucky Line活动,两周排队人次超过133万,也再次证明了SNS社交网站的传播速度。
 
      奇迹:两周排队人数超过133万
 
      “这几天我的人人网页面上全是排队的刷屏。”自从浙江理工大学大四学生陶圣叶在优衣库的Lucky Line活动中得到一部iPhone,她认识的人几乎都跑去排队了。
     
      12月10日,优衣库在中国内地推出了与人人网独家合作的的网上排队活动。截至12月23日活动结束,排队人次已经突破133,效果大大超出之前预期的100万。所有参与用户都同步成为了优衣库人人网公共主页的粉丝,而粉丝数也从零激增到13万。优衣库负责人表示,这次排队活动不仅为优衣库人人网公共主页赚足了人气,更有效地在圣诞季期间促进了优衣库实体店的客流导入。
 
      优衣库早在今年9月就在台湾推出了同样的排队活动,借助Facebook和Twitter平台,超过60万人次通过网络在优衣库门前排起长队,优衣库在Facebook上的粉丝数从零激增到8万。所有这些数字都证明,把排队搬到社交网站上,不再是一件令人厌烦的事。
 

      动因:真实好友关系+奖品刺激
 
      参与者只要用自己的人人帐号登录优衣库官网,就可以选择一个喜欢的卡通形象,并发表一句留言同步到人人网新鲜事,就可以用这个小人和其他人一起,在优衣库的虚拟店面前排起一串长长的队伍。等待的同时也绝不会无聊,把鼠标移到队伍中的其他顾客,将显示此人的人人网帐号姓名和留言。在活动页面还能看到实时更新的人人网好友留言,在线“与好友聊聊”。
 
      每隔5分钟即可参与一次排队,而每次排队都有机会抽奖。除了每天随机赠送的一部iPhone或者iPad,如果你在队伍里恰好排到第10万或者第50万这样的幸运数字,还可以得到4999元旅游券或者20件衣服的大礼包。而中奖率颇高的九折优惠券既能让参与者不会空手而回。同时每天在优衣库的公共主页都会在相册公布得奖者的人人网照片,更加体现了抽奖的真实性,这些都为排队者提供了源源不断的动力。
      巧妙利用SNS社交网站的真实好友关系,再加上奖品的刺激,形成简单而有趣的活动机制,是吸引用户排队的主要动因。
 
      效果:再创“人人啸应”新神话
 
      活动开始前期,优衣库就在全国各大店面展示了活动的宣传海报,但如此之快的传播速度还要归功于SNS网站用户的自传播。用户参与的每一次的登录、留言、成为粉丝、聊天等行为都会触发不同的新鲜事告知参与者的人人网好友,吸引好友们的参与。
 
      优衣库的成功也充分印证了人人网在11月份发布的“人人啸应-SNS社交媒体广告价值衡量标准”的理论价值:付费媒体(Paid Media)——优衣库的社会化广告和公共主页,每一轮曝光都获得了用户的点击、后续行为以及新的粉丝,由广告带来的参与人数和粉丝数为20738;免费媒体(Earned Media)——新鲜事带来的口碑传播曝光、点击、行为和粉丝,由新鲜事带来的参与人数和粉丝数为115000;自有媒体(Owned Media)——最终广告+好友口碑的传播直接促进了粉丝数累积超过13万。如何经营好这部分自有媒体,我们也期待着优衣库创造下一个奇迹。

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