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乐扣乐扣:从冰箱里走出来

来源:《成功营销》2011年1期 文/本刊记者 杨丽媛 发布日期 2010-12-23
      乐扣正在拓展区域市场的基础上,加紧调整产品结构,从电冰箱里出来,实现向“高档综合厨房用品企业”全面过渡。
 
       “乐扣?是卖锁的吗?”乐扣乐扣(Lock&Lock)公司2003年刚落户上海时,隔壁公司员工曾有过这样一问,这让时任乐扣中国区营销部长的柳润根十分尴尬。
 
      仅仅6年后,这个来自韩国的品牌,已经如麦当劳之于汉堡包,可口可乐之于可乐一样,成为中国人心目中保鲜盒产品的代名词。目前,乐扣中国区销量已经超过韩国本土,占到公司全球总销量的五分之二,年销售总额超过3亿美元。
 
      “从中韩92年建交以来,作为进入中国的规模不大的韩国公司,能够建立起如此庞大的渠道资源与品牌认知度的并不多。”现已调任乐扣北方区总经理的柳润根毫不掩饰内心的自豪。
 
      他告诉《成功营销》记者,现在,乐扣正在拓展区域市场的基础上,加紧调整产品结构,雄心勃勃的准备从电冰箱里出来,实现向“高档综合厨房用品企业”全面过渡。
 
      1996年发展到现在,韩国的家庭购物已经成为可以与大型商场、减价超市竞争的“第三势力”。
 
      单刀直入
 
      2004年到现在,乐扣进入中国至今仅6年,但在中国一线城市已获得相当的知名度,这得益于乐扣在产品、通路与宣传等营销策略的恰当运用。
 
      韩国乐扣乐扣公司原名海纳开碧(HANACOBI),2008年以拳头产品——保鲜盒乐扣作为公司名称。事实上,最初乐扣公司除了保鲜盒外,生产600余种厨房用具,是一家地道的综合性厨房用具生产企业。
 
      “那时候公司运营状态其实很好,但是金俊一董事长决定把力量集中在一项产品上。”柳润根说,“当时的想法是,要开发一个能走进全世界厨房的产品。各国饮食习惯很不一样,但每个家庭都有电冰箱,现代人又十分重视健康,所以想起了保鲜盒。”
 
      为了实现这个目标,乐扣收缩产品战线,集中全部资源与力量打造四面锁扣的保鲜盒,而这一决策刚好捕捉到了市场空白。
 
      在中国,90年代开始,塑料生活制品因与微波加热配套而逐渐兴盛。中国日用塑料制品原料安全、质量稳定、价格低廉,但样式单一风格单调,产品千篇一律。而且作为一个产值达500多亿的巨大产业,高端产品领域和品牌建设方面却几乎一片空白。
 
      就在这样市场情况下,乐扣凭借产品自身简洁设计,良好密闭特点,以及不遗余力的品牌建设,迅速卡位高端塑料厨房用品市场,形成消费者心目中保鲜盒市场第一品牌,成功把一个普通的塑料盒卖到了50块。
 
      电视购物先行的营销策略在这其中起到了决定性作用。可以说,乐扣是一个不折不扣依靠电视购物走红的产品,而这与韩国电视购物渠道的成熟紧密相关。
 
      “在韩国,电视购物的观念在已经深入人心。”柳润根对记者说。
 
      1996年发展到现在,韩国的家庭购物已经成为可以与大型商场、减价超市竞争的“第三势力”。在韩国,无论何时,只要打开电视,就会有近三分之一的电视台正在播送电视购物节目,许多韩国女性对电视购物频道几近痴迷。
 
      很快,电视购物法被复制到全世界其他市场。2004年,随着韩国购物频道与上海文广集团合作东方CJ购物节目,乐扣也将电视购物营销模式带到了中国。
 
      灵活应变
 
      乐扣将进入中国第一站,选在了消费观念比较超前的华东地区。
 
      电视购物节目、电视广告以上海为基地,逐渐向华东、华南全面铺开,但产品销量却迟迟不见起色。这让当时任中国区营销总裁的柳润根心急如焚。
 
      调查中一个细节引起了他的注意:“我发现,一到吃饭时间,他们家里人就会打电话问‘今晚是不是要回家吃饭?’”
 
      原来,南方省份天气炎热,食物极易变质,人们都只准备适量的饭菜,现吃现做。并没有什么保存食物的概念,而冰箱的普及也不过十几年而已,远没达到改变这片土地人们的生活习惯。
 
      “不了解当地人的饮食习惯,即便很好的产品推广也是不简单的。这是我得到的教训。” 柳润根感慨的说。
 
      此后,乐扣很快打开了思路:中国计划生育政策使一家人只有一个孩子,面向这些娇生惯养的独生子女开发的奶瓶等婴儿用品,尽管价格不菲却大受欢迎。而针对中国南方人饮茶习惯开发的塑料茶杯,不仅成为乐扣当时销量最佳的单品,更是其开启中国新富阶层市场的金钥匙。
 
      一些企业开始找上门团购,点名要乐扣茶杯。原来中国的政府部门和企事业单位竟然有节日给员工发福利用品的习俗?这又让这家来自韩国企业吃惊不小。乐扣从营销部专门调派出人手专门负责团购客户,虽然团购的价格比起零售利润至少下降了一半,但却为品牌带来极好的口碑效应。
 
      电视购物打响知名度,打开销路后,团购、大卖场等传统渠道紧随其后,乐扣在全国销售渠道迅速站稳了脚跟。
 
      据柳润根介绍,目前乐扣的销售总额中,团购占到乐扣销售的35%~40%,卖场销售占到20%到25%,电视购物比重约为18%到20%,网上购物、直营店等其他销售宣传辅助。
 
      2009年起,乐扣乐扣在中国市场销售已成功超越韩国本土市场。不过这只是乐扣中国布局的第一步。重新走出冰箱,主宰厨房才是它的战略目标。
 
      走出冰箱
 
      乐扣公司在2010年合作伙伴年会上透露,2011年公司将会加快中国研发中心的建立,并力争每年开发1000个新产品,以适应中国市场。
 
      “我们现在平均每天开发二到三个新产品。”柳润根对记者说。
 
      2009年6月起,乐扣乐扣公司便已经推出了继乐扣乐扣保鲜盒之后的第二厨房品类——酷菲偲锅具,通过邮购目录、直营店等渠道向消费者展示,以期待获得口碑效应。
 
      在丰富商品结构的同时,公司加紧二三线城市的渠道布局。乐扣公司董事长金俊一频繁来往于日韩之间,平均每个月都要来中国两次。尽管他在公司内部并未言明,但柳润根向记者表示,当年乐扣收缩战线用单品打透市场,现在已经是全面出击的时候了。
 
      那么,对于中国一线发达城市以外广袤的市场,如何渗透与覆盖?乐扣似乎仍然钟情于 “老路子”——“打进二三线城市,主要还是靠电视购物。”他说。
 
      根据中国政法大学传媒学院的一份电视购物行业研究显示,随着行业监管措施逐步完善,消费者信任度逐步提升,电视购物行业在未来必将快速发展。但是,中国电视购物较欧美、及亚洲韩日等电视购物产业发达地区之间的差距不容小觑。2007年,我国电视购物产业的规模占当年社会商品零售总额的0.12%,而韩国为10%。
 
      除此以外,中小城市消费能力有限、山寨产品充斥市场,显然也对乐扣拓展市场构成重要障碍。
 
      “乐扣将坚持品牌的高端定位。”柳润根表示,因此不会选择另推品牌以适应中小城市市场。
 
      “他们(中小城市居民)现在可能会去买假冒产品,但生活水平提高后,依然有可能成为我们的顾客。”他对记者说,消费者对品牌与非品牌商品的选择,就如同在百货商场与超市之间选择的道理一样。“其实消费者是很聪明的,他/她肯定知道,同样的产品,百货专柜要比超市卖得贵20%~30%,但是去百货商场已经是一种享受,一种消费习惯。”
 
      乐扣相信,消费习惯会与生活水平一同波浪式传至中小城市,必然将给乐扣带来更多青睐这个“啪嗒啪嗒”的小盒子、以及衍生出的其它厨房用品的消费者。

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