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民生银行 发挥“小微”的长尾效应

来源:成功营销 文/本刊记者 谢园 发布日期 2010-12-17

      小微企业贷款,如果是一户一户地去做,任何一家银行都扛不住这个成本,必须要从单户营销、个案审批的传统信贷营销方式上摆脱出来。

     
 
      在近两年的产品推广中,民生银行团队结识了3.2万个小微企业“老师”,在实地考察中吃透行业,先研究产业链,再研究价值链,然后寻找到价值链上最重要的环节,以此放贷对象为标杆,迅速在目标客户中建立口碑效应,为“商贷通”开出一个好局。
     
 
      目前绝大多数商业银行设立了小企业专营机构,但将小企业金融作为银行的新品牌和新经营战略的商业银行却寥寥。民生银行是个例外。
 
      2009年初,民生银行推出了“商贷通”业务,主要面向个体工商户、小业主、小微企业主提供消费信贷等金融服务。按其定义,小企业为银行贷款500万元以下、微型企业为银行贷款100万元以下的个体工商企业。
 
      在近两年的产品推广中,民生银行团队结识了3.2万个小微企业“老师”,在实地考察中吃透行业,先研究产业链,再研究价值链,然后寻找到价值链上最重要的环节,以此放贷对象为标杆,迅速在目标客户中建立口碑效应,为“商贷通”开出一个好局。
     
 
    产品定位 长尾效应发挥到极致
 
      国家经济发展主体在民间,但恰恰民间资本十分紧缺。据统计,全国中小企业约为980万户,个体工商户2900万户,占全国企业的99%,为GDP提供60%的贡献。而另一方面,以中小企业为主的民营企业中,真正不缺乏资金的仅占12%,资金匮乏的中小企业则占到80%,其中严重缺乏者为20%。
 
      小微企业客户融资需求量很大,83%的融资是通过民间借贷来实现的,通过银行融资的部分尚不足20%。相比于竞争激烈的大客户贷款,小微企业贷款的“蓝海”身份,无疑对中小股份制商业银行颇具诱惑。
 
      推出“商贷通”18个月以来,民生银行已经累计发放支持小微企业、私营企业、个体工商户的贷款突破2000亿元,未来三年,“商贷通”发放贷款有望达到4000亿~5000亿元。
 
      “商贷通”不仅是打开小微企业贷款市场的试金石,也是提升民生零售银行业务的突破口。“小微企业的银行”已经成为助力民生银行实现二次腾飞的三大定位——民营企业的银行、小微企业的银行、高端客户的银行之一,其未来的发展已和民营企业、小微企业联系在一起。“民生银行致力要把小微企业做成战略客户。”民生银行零售银行部总经理艾民肯定地说。
 
      小微企业客户具有户数众多、客户分散等特征,由于国内个人的信用体系没有完全建立起来,商业银行在推行小微企业贷款方面承担着较大的风险。“商贷通”业务团队发展了一套“一圈两链”的挑选方式。所谓“一圈”是指将小微企业贷款服务瞄准各个城市主要的大型商圈。“两链”,一个是销售链,大企业下面会有很多销售商,需要依托大企业来发展业务;二是供应链,围绕一个大的核心企业,来发展为它供货的众多“卫星”式的中小商户。
 
      目前,民生银行“商贷通”侧重衣食住行领域,选择了抵御经济周期最强的十个行业,包括服装、建材装饰及家具、电子产品、农产品及餐饮等。
     
 
    打品牌 从最不可思议的市场入手
 
      长时间以来,小微企业由于面临贷款难、咨询难的境况,对银行存在“不信任”心理。“要让小微企业客户信任我们,就必须迅速建设和传播品牌。而要打品牌,就必须从最不可思议的市场入手。”艾民对记者表示。
 
      这个最不可思议的市场就是农产品市场,第一个试点选择了苏州阳澄湖大闸蟹商户。苏州阳澄湖大闸蟹年产值10亿元以上,在养殖季节大多数经营大闸蟹的经营企业融资无门。原因在于,如果简单把大闸蟹当成传统养殖业来看,最直接问题由此产生——大闸蟹养殖季节如果歉收怎么办,这些养殖户没有那些银行认可的、可以抵押的担保方式。
 
      然而,阳澄湖大闸蟹有不可替代性,产地限定,在“商贷通”团队研究看来,这一点与法国拉菲葡萄酒有异曲同工之妙。在产酒、装瓶之前,当年所有的拉菲已经全部被订购出去。同理,如果把阳澄湖从传统养殖业信贷中结算出来,推出养殖、运输和经销三方联保的方式,缩小风险,由此创造商户贷款新标准,新方法。
 
      小微企业不同于大企业,如果按照传统的担保规定,往往很难进行下去。民生银行另辟蹊径:“从人出发,不从抵押物出发。首先,相信客户是好人;第二点,相信客户是有本事的人;第三点,相信客户都是充满善意的人,是借钱愿意还钱的人。”这与传统的银行思维有很大的区别。很多银行虽然提供相似的贷款服务,但其核心仍然是房产抵押等,或者是需要担保。
 
      “这就是为什么我们会要求客户经理深耕市场,吃透行业,从安全的房贷和传统业务中跳脱出来,转变思维。看人不看物。”艾民解释说。为解决小微企业在融资过程中担保难的矛盾,民生银行先后共设计出11种担保方式,例如核心企业供应商、超市供应商、市场管理方+商铺承租权担保以及商圈、行业协会内的互保、联保等模式。
     
 
    营销“批量”处理
 
      银行提供小微企业贷款等金融服务,一方面风险较大,另一方面成本较高。小微企业贷款,如果是一户一户地去做,任何一家银行都扛不住这个成本,必须要从单户营销、个案审批的传统信贷营销方式上摆脱出来。
 
      据此,团队开发了“批量营销”方法,将目标市场归类,找准行业内的共性,建立了标准化的作业流程,提高审批和放款效率。
 
      除此之外,“商贷通”宣传整合了传统媒体和线上、线下。由于其目标群体为经营各类生意的中小业主和小微企业,因此在网络媒体的选择上,从小企业日常生意需求入手,寻找提供小企业交易平台的网站,例如提供上游供应链和下游分销商联系平台的行业类网站。
 
      由于大部分项目都是“跑”出来的,团队积累了许多案例的一手材料,将其拍成视频与目标客户交流,不仅更具有说服力,也贴合他们的认知习惯。“商贷通”有着多样担保方式等特点,如何向客户解释这些专业复杂的知识,是宣传的难点。通过Flash的形式,将艰涩难懂的专业语言转化为最为平实的日常口语,将其核心利益点融入10个幽默小故事,让目标客户产生兴趣。主动地为客户服务,以长远的眼光发现和培育客户,这样才能提升客户忠诚度,形成品牌。
 
      “商贷通”的发展引起了全行上下的关注。身为民生银行董事的史玉柱更是在自己的微博上为“商贷通”摇旗呐喊。“董事长亲自抓,不愿做的分行行长下台”,如此力度,不成功也难。

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