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顾客、并购、绿色环保——外媒侃营销

来源:成功营销 发布日期 2010-12-15
    “顾客的心声”
 
      所有的营销者都认为他们了解顾客,但是他们当中有多少人因为没有听到“顾客的心声”而失去了生意?当房屋财产保修公司HMS的总裁Doug Stein面临这样的质疑时,他开展了一项深度的顾客调查——“顾客的心声”来寻找答案。就是这样一份调查,大幅提升了顾客满意度,从而带动合同续签率增长20%。
 
      HMS通常和房地产公司或者房主们签订房屋财产保修合同,合同是一年一签。一年过后,如何能够保证老顾客续签以及吸引更多的新顾客,成为公司的挑战。
 
      因此,HMS雇佣了专业的营销咨询公司ErnanRoman来进行一项名为“顾客的心声”的调查,他们不仅想知道顾客是否愿意续签,还需要深层次的了解,顾客如何看待HMS、他们和公司打交道时的印象等。
 
      在这个调查中,HMS不像很多公司只要一个最后的调查结果,而是参与调查的整个过程,HMS会和调查公司一起,根据已得的数据,对之前的问卷进行优化,不断改进调查方法。
 
      最后调查显示,虽然HMS和顾客的沟通被认为很有效,但缺乏互动参与感。他们发现,影响顾客是否签单的因素,不是最后签单过程中公司的各种努力,而是一年中,公司和顾客互动接触时对待他们的态度。因此,HMS需要在1月~12月中,利用所有的接触点来和顾客进行互动,例如之前HMS的邮包只起到包装作用,而现在HMS对邮包进行了改造,使其担负起顾客手册的功能。
 
      同时,调查还发现,顾客对沟通方式的偏好有很大的差异,而HMS在过去却一直没有注意到这种定制化的需求,除了开始记录顾客的沟通偏好外,HMS甚至开始考虑革新整个服务平台:“将改变延伸到整个服务流程中,任何时候顾客联系我们,我们都会知道他是谁,我们要将所有的服务都建立在个性化、定制化的基础上。”
 
      这一系列的改变后,HMS的合同续签率平均提升了20%,而在某些细分群体中,这一数字达到75%。
 
      (《目标营销》11月封面文章)
 
     
 
    并购开拓新市场
 
      1/4个世纪以来,Gardens Alive!一直专注于通过直邮销售园艺方面的产品。2008年,通过收购两家礼品公司——Bits and Pieces和The Paragon公司之后,该公司的业务得以拓展。2009年,该公司又收购了6家公司,使其业务进一步扩展。目前日用百货和礼品业务占到其整体1.7亿美元销售额的40%。公司的创建人和主席Niles Kinerk先生说:“我们不像一些财务型买家那么急迫,我们只有在看到协同效应时,才会去并购。”
 
      Kinerk1984年创立了园艺研究中心,专注于研究园艺病虫防治,1988年更名为“Garden Alive!”。公司成立的第一年,邮寄了2500万份直邮目录,获得325份订单,第二年订单增加到3000份,第三年2万份,第四年6万份。1997年公司收购了濒临破产的AudubonWorkshop公司,该公司出售植物、鸟类喂食工具。2001年7月,Gardens Alive!斥资1075万美元收购了Foster & Gallagher公司的园艺部门。沉寂了7年之后,Garden Alive!再次掀起了一波收购的热潮。
 
      如何对收购的资产进行整合?Kinerk表示,整合最大的挑战就是将新公司纳入Gardens Alive!的运营系统中,这样就不需要维持多个平台了。对Bits and Pieces公司的整合应该是所有案例中最有挑战的一次。“我们的仓库有一定的空间,但是不足以容纳Bits and Pieces的货品,所以我们需要在仓库中搭建中间楼层。”这是非常花时间的,也为现有的员工带来了很大的压力。
 
      正是因为仓库空间不足的考验,使Garden Alive!租用了更大的仓库空间,这样一来,未来的并购就不会遇到这样的问题了。目前,Garden Alive!在费尔菲尔德拥有配送中心,还在刘易斯堡建立了仓库/物流中心。每次并购之后,订单满足率在接管的那一刻起得到提高。“在接管新的产品线时,我们需要学习一些新的东西,但这些并不是太难,包括如何包装礼物品类的产品,如何包装易碎的东西。”Kinerk随着并购经验的增多,整合过程变得越来越顺利。“我们建立起了专门的并购部门,其中包括来自各个事业单元的人。”
 
      (《多渠道运营商》11期封面文章)
 
     
 
    星巴克的纸杯困境
 
      作为西雅图第二大公司,星巴克目前面临这样一个非常困难的问题——一次性纸杯。8%的星巴克咖啡是外带饮用的,这意味着,在美国每年有30亿只带着星巴克绿色Logo的纸杯被扔进了垃圾桶。
 
      “从消费者的角度出发,纸杯是我们第一个要承担的环境职责。杯子是我们的符号,我们的宣传板,也是公司道德观的一部分。店员和产品本身带给消费者很棒的体验,但是当他们喝完之后,他们会问‘我该怎么处理我的杯子呢?’”星巴克的环境影响总监Jim Hanna说。
 
      星巴克是在1984年开始使用纸杯的,那个时候他们只有7家店。在其发展过程中,星巴克采取了很多措施减小其包装对环境的影响。1997年星巴克用可回收的棕色热饮杯套替换了双层纸杯。2006年,星巴克推出了有10%材质可以回收的热饮纸杯,此纸杯花费了两年时间才得到FDA的批准。2008年,星巴克将其塑料纸杯的材质由聚乙烯换成了聚丙烯,从而减少了45%的温室气体排放。
 
      随着公司的成长,一次性纸杯的问题变得越来越受关注。在2008年星巴克的高层管理人员会议上,公司制定了目标,要在2012年之前,把星巴克的纸杯换成100%可以回收的材料。但这并不是轻易就能达成的,纸杯的回收问题远比想像的要复杂得多。Hanna了解到,目前在美国绝大部分的废品回收商不接受纸质咖啡杯,因为这种咖啡杯为了防水都含有一部分塑料和蜡。回收处理这些咖啡杯的经济前景并不明朗。
 
     纸杯回收已经成为星巴克环境营销方面的主要课题,战略是:尽可能做出对环境有益的事,出于自愿,也是出于公司利润的考虑。“我们的目标是想证明我们的纸杯有市场价值,对于回收企业和造纸公司而言,也有经济价值。我们需要平衡生意和环境效益。”Hanna说。目前,星巴克也推出了一些针对减少纸杯使用的措施,他们在店里出售可多次使用的咖啡杯,对于那些自带咖啡杯的顾客,星巴克提供10美分的折扣。
 
      (《快公司》11期封面文章)
 
     
 
    人们还为“绿色”买账吗?
 
      绿色营销,这个曾经如此风靡的词汇,已经开始显露疲态。至少,仅仅“绿色诉求”已经不能支撑整个营销计划。很多迹象表明,消费者不再吃环保那一套了。
 
      以瓶装水行业为例,这个环保者的宿敌在经历了连续52周的销量下跌后,于上一季度开始在全国范围内回升,销量增长了4%。相反,环保混合动力车今年的销量下降了10%,而这个领域曾经在去年汽车市场整体锐减21%的情况下,取得了3%的增长。
 
      全球知名市场研究公司GfK9月发布的一份调查报告显示,越来越多的人开始对环境友好型产品产生怀疑:两年内,认为绿色产品太贵的消费者比例上升了8%,达到61%;认为绿色产品不如普通产品好用的占33%,上升9%;认为它们实际上并不环保的有38%,上升了8%。
 
      但并不是每一个环保产品行业都近况不佳。绿色品牌Seventh Generation的CEO Chuck Maniscalco称,虽然去年销量停滞,但今年开始呈现两位数的增长。同样,Henkel公司的Purex Natural Elements洗涤剂保持了连续三年的直线增长,如今零售总额达到了1亿美元。
 
      Henkel北美洗洁剂市场副总裁Eric Schwartz指出,消费者确实想要绿色产品,但是他们并不想要牺牲太多。Purex Natural Elements洗涤剂可谓是绿色产品中的佼佼者,产品声称其95%都是天然成分,同时价格与普通产品一样,并向消费者保证可以达到同样的洗涤效果。
 
      绿色产品到底如何保持发展,下面是一些小贴士:
 
      别期待消费者会付出很多。事实表明,不论是价钱、便利性还是功能性,消费者都不希望为“绿色”付出太多;别夸大事实。如果你的“绿色”产品并不真正“绿色”,你的顾客会发现并且会大肆传播;要有“绿色”之外的其他卖点。如果你的绿色产品没有其他在功能、感官或者情感上的卖点,它很难被大多数人接受;最后,也许间接的绿色营销最有效果。企业可以通过改变策略提升企业的“环保形象”,而不是推出某一款产品。
 
      (《广告时代》11月头版文章)

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