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微博快跑之“预备”篇

来源:成功营销 发布日期 2010-09-29

Twitter上人气最高的CMO

      @巴里·贾杰: 我们原有的营销模式是开门做生意, 然后等待客户自己上门。 但是在一个全球化的信息世界, 我们需要走出门去了解人们对电子产品的看法, 并了解他们的需求和兴趣所在。

      百思买想为客户提供店铺之外的体验。 他们知道, 喜欢科技的客户常常很享受使用和学习产品功能的细节、好处, 并喜欢分享时那种头脑风暴带来的挑战。 这家美国最大的电子消费品零售商想了个独特的方法, 它组织起几千名员工利用Twitter直接与消费者进行实时互动。这个技术支持服务团队被形象地称为“蓝衫军”——因为所有参与这个项目的雇员都身着蓝色T恤衫。 他们共同为@twelpforce帐户工作, 消费者可以用自己的Twit ter帐户直接向@twelpforce帐号提问, 任何百思买的员工, 都能通过@reply
(Twitter上回复某人的方式) 的方式来回复那个提问顾客。巴里·贾杰 (Barry Judge) , 这个世界上在Twitter上人气最高的CMO, 就是这个蓝衫军运动的发起者。贾杰1999年加入百思买, 当时正值互联网的力量刚刚崭露头角, 所有人都认为互联网即将取代零售商店, 贾杰就是那时被招聘进来 “将公司提升一个高度” 。“我很喜欢在一个不断变化并快速成长的氛围里, 百思买公司拥有这样的DNA。 ” 贾杰愿意接这份挑战, 但遗憾的是,贾杰刚刚入职不久, 互联网泡沫就破灭了。谁也没有想到, 9年之后, 在网络掀起的新一轮社会化媒体浪潮中, 贾杰再次得到了大显身手的机会。

蓝衫军运动
      蓝衫军运动的核心理念是: 利用网络模糊市场营销与客户服务的界限, 有效动员百思买的员工积极参与到在线客户信息服务中来。其实, 在很早以前, 百思买的营销团队就发现, 在互联网上散落着大量关于百思买的评论, 而在另一方面, 很多员工也会自动出来解答客户关于产品的一些疑问。 如何将信息的需求与提供对接起来呢?世界上用户最多的微博——Twitter显示了它网聚人气的力量。

     灵感来自于贾杰的“百思买首席营销官” 账号在微博上迅速蹿红。 虽然在百思买已经工作了8年, 但一开始贾杰在微博使用上也还是个地道的新手。 不过, 几个月时间, 由于他积极回应消费者关于产品、技术以及企业自身的疑问, 追随他的粉丝迅速增长到1万多个。这为百思买营销部门的员工做出了榜样, 同时也为大家带来发展在线客户服务的信心。 至今, 他的下属本尼尔回忆起来还不无感激地说: “贾杰那时就是不折不扣的催化剂, 他为我们下面的数字营销实验开了绿灯, 他敢于在我们身上下注——我们确实非常幸运。 ”显然, 贾杰自己并不能解答消费者的所有问题, 但是既然已经找到了与消费者互动的有效方式, 就不能止步于此。 情势很自然地过渡到, 需要在百思买培养出一批技术专家, 有组织地和消费者进行动, 而互动的平台就是Twitter。2009年4月, 在经过了个人使用的体验后, 贾杰终于下决定要大干一番。 他告诉他的团队: Twitter营销服务, 咱们一定要做。它不仅仅是客户服务的一部分、 是市场营销的一部分, 也是树立公司品牌的独特方式。

     6月, 贾杰的团队开始内部试运营, 来自公司总部与各分店的600名员工迫不及待地参加了首轮试测。 紧接着, 另外2000名员工也加入了进来。 7月, 身穿统一蓝色工作服的百思买Twitter营销团出现在全美的电视广告里。 由此, 百思买也正式拉开与主要竞争对手沃尔玛的差异竞争战——强调公司拥有廉价产品的同时, 拥有高度专业素质的员工是它营销战略的核心诉求。“我知道我们并不完美, 但是这很奏效。 ” 贾杰对蓝衫军运动为公司形象带来的正面效应非常满意, “我们不仅登上了各大媒体的封面, 就连公司创始人都在他的博客里写到: 这是每个公司都应该学习的方式。 ”

风险?当然
      在Twitter上直面消费者, 这需要决策者拥有足够的勇气。“我们每年交易5亿次, 与客户沟通10亿次, 时刻都尽善尽美是不可能的。 ” 贾杰说, “无论我们是否接受, 百思买都在被谈论。 好的也有, 坏的也有。 那么, 为什么不让他们直接向我们抱怨更容易一些呢? ”对贾杰来说, 勇气除了来自于企业高层对尝试新技术手段拓展营销方式的共识, 更来自于长时间以来企业自身的文化积淀。在百思买的理念中, 对尝试不乏风险的微博营销有着充足的理由: 对于这家专门售卖电子产品的零售企业来说, 把握市场
动向的核心就是要紧跟技术潮流, 理解第一批新品消费者的切身感受。 而这仅靠嘴上说说是远远不够的, 企业必须不断去实践, 展示出自身对前沿技术的热情。 积极使用Twitter——一种技术爱好者所痴迷的网络工具, 显然是有效手段之一。“我们自己就是出售高科技产品的品牌, 我们必须使用高科技手段与人沟通。 ” 贾杰说。 风险无疑是巨大的, “如果我们注定无法成功, 那么最好让失败来得快一点。 ”
事实证明, 百思买在Twitter上组建营销团队的尝试无疑是非常成功的。

       这些并非精选、 也没有接受高度专业训练的蓝衫军员工, 在数以万计的消费者互动中为品牌树立了良好的口碑。 事实上, 蓝衫军运动的天才之处, 也正在于它利用已经存在于员工中的 “智库” 宝藏,并且吸引了一些技术极客自动加入, 分享知识和休闲时光。然而, 兴趣只能激起一时热忱。 要想获得长久发展动力, 需要参与者时刻保持为客户服务的职业责任感, 而这也正是身为百思买CMO的贾杰所关注的。
“必须在企业内部各个层面培养出一种 ‘我关心’ 的积极态度。 ” 贾杰说。意外之喜使用Twitter给贾杰的生活带来了很多变化, 比较明显的一点是, 他离员工越来越近了。“作为一个企业领导者, 我并不总能听到员工的真实想法,但在Twitter上, 我发现不仅消费者在跟我对话, 很多员工也会告诉我一些他们在电梯间里从来不会讲到的事情。 ”贾杰不无感慨地说。而现在, “市场部门的25颗脑袋一下子变成全公司15万员工的集体智慧” 。

        表面上来看, 蓝衫军运动只是一个市场营销小插曲, 但它还打开了一个宝藏——那就是珍贵的市场数据。通过系统监测的Twitter信息, 百思买公司现在已经能时刻知晓人们正在谈论与研究的话题, 这样公司就能够以一种更快速、 更准确的方式把握当下的市场热点。 比如, 什么时候iPad附件开始热卖、 哪款游戏现在最受欢迎。蓝衫军运动取得了惊人的效果, 几乎所有关注新媒体、 关注数字营销的人都把它当做一个成功范例来谈论。 百思买大楼主厅里挂着一个大屏幕, 专门播放Twitter上关于百思买的信息。贾杰的办公室里也有同样一块屏幕。对他来说, 蓝衫军运动还只是百思买进行Twitter营销实践的一个初步试验, 要充分开发微博的商业价值, 他还有很多功课要做。

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