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“右手之戒”:40亿美元的财富趋势

来源:法拉·华纳 发布日期 2010-09-01

  只知道80%的购买决策由女性做出,今天这种了解已显得肤浅。未来的数十年里,对于女性在经济和社会地位方面的变化趋势,我们必须要有深刻的认识。
  “左手轻摇摇篮,右手驾驭世界。”
  透过这两句简短的话语,我看见了一副从未在以往广告中谋过面的女性形象。戴比尔斯(DeBeer)——这家从事钻石经营的公司,以大得令人惊讶的勇气公开谈论女性仍在不懈理解和追求的生活。
  这一广告宣传直面的是许多营销人员——甚至包括许多女性自身——的误解,即女性面临着一个艰难的选择:要么选择传统的或“左手”角色——当妻子和母亲,要么选择现代的或“右手”角色——过去50多年来赋予女性权力和独立的角色。与此相反,这一广告宣传明确提出了多年来越来越多的女性一直在思考的问题:这两个角色并非水火不容。的确,与其抛弃其中一个角色,越来越多的女性选择的是使之和平共存。
  与杂志同样惊人的是广告所宣传的产品:以生动手法所展示的被称为”右手之戒”的晶莹钻石。诚然,多年来钻戒营销一直就是以女性为目标的。戴比尔斯也推出过很浪漫的广告,描写男士对心仪女士以钻戒相赠,寓意“钻石恒久远”。
  然而,随着时代的发展,戴比尔斯敏锐地抓住了女性地位和观念的改变,以新广告开辟了女性自己购买钻戒的产品领域。仅仅两年时间,”右手之戒”的销售额直线上升,取得了五年前所难以想象的40亿美元的市场份额。

仅仅知道女性有购买力远远不够
  50年前,80%的美国人口生活在传统的核心家庭中;60年前,仅有29%的成年女性参加工作;而到了今天,60%的成年女性就业上班,而且越来越多的女性选择单身和独立生活。毫无疑问,女性在经济和社会地位方面的这些变化使她们拥有了更多的选择和机会。
  尽管女性在经济自主权和社会影响力方面达到了历史性的高度,但她们仍然为在传统礼教和现实情形间取得平衡而痛苦,因为现实在给以女性更多机会的同时,也要求她们承担更多的责任。
  截止2003年,针对这些传统方面的束缚以及女性生活中发生的新生事物,戴比尔斯、妇女与企业等公司进行了多次尝试。这些公司发现,仅仅知道女性有购买力并且是公司最为重要的消费者,已显得远远不够。
  在过去的二十年里,人们知道80%的购买决策是由女性做出的,人们也以此来看待女性市场。不过,到了今天,这种了解已显得肤浅。在未来的数十年里,女性在经济和社会地位方面的变化趋势会对女性自身及其周围世界带来什么样的持续变化?对此我们必须要有深刻的认识,以便引导人们找出完全不同于传统思维的、使女性对某些品牌或产品感兴趣的策略,就像钻石行业的一些公司已经找到的那样。

传统与独立的二元特质
  没有什么行业比营销钻石会面临如此大的难题。在20世纪初,戴比尔斯开创了将钻石作为订婚戒和结婚戒进行营销的先河。自那以来,熠熠生辉的钻石成了象征爱情和忠贞的精髓。赠送戒指,尤其是订婚戒的相赠,代表着悠久的求爱传统。几十年来,强调钻石的这种传统特征成了钻石行业赚取巨额收入的稳定来源。而现在,戴比尔斯发现,营销必须得设法兼顾女性的传统角色和未来使命。
  戴比尔斯的专门调查发现,女性的内心深处正在发生微妙的变化。女性已经能接受为自己购买首饰的想法了,而且也有能力来自己购买钻石首饰了,似乎已经准备好打破给自己买戒指的禁忌。并且,在调查中发现,女顾客认为这种戒指不与结婚戒指相冲突。她们可能说:“我可以自己买戒指戴上,但同时也会很珍爱我的男朋友或者丈夫赠予我的戒指。”该项目的专门负责人罗斯说:“我们要求她们在两者中做出一个选择,即获得其一而放弃另一个。所得的答案更让人惊讶。绝大多数女顾客都拒绝做出这种选择。”
  罗斯的团队——有男有女,从事各种行当,包括戒指设计师、广告撰稿人等——就是以这种二元特征的理念来制定战略,进一步勾勒出了一种新类型钻戒的轮廓。

彻底颠覆的设计与广告
  在这件事上,罗斯研究小组的女性成员的态度是坚决的,即这种戒指无论如何不能与订婚戒指相似。
  2002年,戴比尔斯告诉其首饰设计师们,说公司需要新的设计——得要引人注目、不同凡响,而且绝不能像订婚戒指,甚至不能像以前的那种“鸡尾戒”(Cocktail ring)。在收到的300多件设计作品中,有16件被选出来登在公司的网站上,以供其他设计师模仿或者借鉴。在最终的设计方案中,戒指上镶满了一颗颗钻石,而不是像订婚戒指那样只镶一颗钻石。此外,这种戒指顺着手指方向纵向展开,所占的空间较大,也很惹眼。这与顺着手指方向横向展开的订婚戒指形成了鲜明对照。
  定下设计方案后,研究团队面临的挑战是制作一则广告,以直击传统和现代间的平衡问题。罗斯深知,如果不同时针对女性的两面角色进行营销,设计再精美的戒指也会无人问津。“对有些女顾客而言,购买钻石首饰的确有着情感方面的意义,”罗斯说道:“对于有的女性来说,购买戒指意味着承认不会有别的人给自己买首饰了。而对于其他的女顾客而言,购买戒指会使她们在伙伴面前显得过于自信,好像是在问同伴:‘你能做些什么?’不管怎样,这会有一种复杂且咄咄逼人的意味。”
  罗斯和她的队员们并没有淡化这种情感意义,而是告诫广告的策划和文案人员,要使广告既体现出女性对今日生活的追求,也要反映出她们对传统的需要。
  其结果,就是广告“全球女性:高举右手”的诞生。整个2005年,这些广告陆续地出现在杂志中,它们将“左手”代表的传统礼教和“右手”代表的新世界完美地平衡了起来。广告词很好地总结了这种平衡:“左手轻摇摇篮,右手驾驭世界。”
  “右手之戒”(Right-hand ring)专供那些有实力的女性顾客自己购买——而不是由男士购买再转赠给她们。2003年夏天,“右手之戒”的广告出现在了《时尚》和《名利场》上。“右手之戒”的目标消费群体是年收入在10万美元以上的30岁~50岁出头的女性。这些广告中出现的是性感、惹眼的女性,许多有着健美的身材或者穿着皮夹克,右手上都闪耀着钻石的光辉。有一则广告写道:“左手宣告的是承诺,右手代表的是独立;左手为情爱而生,右手为精彩而活;左手渴望为友人相牵,右手渴望为爱人抬起。世上的女性们,举起右手吧!”
实际上,广告中出现的所有女性也都戴着结婚戒指。“我们得尽可能地做到包容,”罗斯说:“在和广告策划和文案对话时,我们必须反映这样一种理念,即这些戒指并不代表顾客的婚姻状况。它们仅仅代表顾客本身,以及她们的品位。它们向世界大声宣告了你是谁,不管你的感情状况如何。”

大获成功
  这一广告连同戒指本身似乎正合女性胃口。到2003年11月,“右手之戒”开始出现在麦当娜和碧昂丝·诺里斯的手指上。2004年,“右手之戒”不仅在珠宝专营店出售,在沃尔玛等超市也有销售。2005年,据璀钻贸易公司估计,在2004年上半年钻石饰品销售额所增长的15%中,大部分要归功于女性(购买首饰人数增加了11%)——尤其是为自己购买“右手之戒”的女顾客的增加。据估计,“右手之戒”的市场份额达到了40亿美元之多。
  2005年,尽管销售额已经有了大幅上升,智威汤逊广告公司(J. Walter Thompson)还是不遗余力地在广告上做文章。新广告中出现的女性看上去要稍微温和一些,但整个广告还是强调巧妙地实现过去和现在的平衡。有一则广告写道:“你的左手说‘我爱你’,而你的右手说‘我也爱自己。’”

(摘自《女性营销:世界顶级公司让女性掏钱包的魔力》,该书中文版将于2006年11月出版)

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