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网游行业掘金影院渠道

来源: 发布日期 2010-08-13
    最近,网游行业的日子过得不再那么“顺遂”。曾经风光无限的中国网游产业先是收获了历史上的首个负增长——根据艾瑞的报告显示,2010年第二季度网游市场规模预计为73.4亿元,环比下跌1.8%;再是网游行业的第一份专项法规《网络游戏管理暂行办法》于8月1日起实施,开始推行“网游实名制”、禁止强制PK、限制虚拟交易、设定网游企业门槛等规定,为曾经缺乏法律规范的网游行业初步戴上了“紧箍咒”,并进一步加速了市场的洗牌。

    对此,有关业内人士认为,整个网游产业在经历了爆发性增长的周期之后,今年将进入一个显著的调整期。市场瓶颈期的到来和《办法》的实施无疑使网游行业进入了一个十字路口,而在这样的前提下,如何寻找新的增长点,成为了摆在所有网游企业面前的现实问题。


红海还是蓝海,这是个问题

    然而,寻找新增长点的困难首先源于“马太效应”在网游行业所产生的效力。目前,寡头化趋势已经在网游行业形成,包括盛大、腾讯、网易、久游等在内的少数几家大型厂商几乎垄断了约70%的网游市场份额。对于这些大型厂商,从竞争对手手中争夺份额和在剩下的30%的份额中扩大占有率同样困难,而对于为数众多的二三线厂商,面临的挑战则更为艰巨——它们只能共同分享一个仅有30%市场份额的蛋糕。

    寻找新增长点的困难不仅在此。《办法》里规定的网游实名制在一定程度上提高了未成年人参与网游的门槛,而防沉迷系统又限制了未成年人的游戏时间。这使得网游厂商被迫放弃了在网游玩家中曾经占有相当比例的未成年人玩家,而只能尽力去争得18岁以上玩家的青睐。
因此,所有的网游厂商都面临着是“在红海里抢蛋糕”还是“进入蓝海里做大蛋糕”的抉择,这其中红海的惨烈竞争与蓝海的未知性同样都是难题。在网游大佬们中,率先给出答案的是久游网。在今年的ChinaJoy上,久游网的展台成为很多业内人士关注的焦点。原因无二,久游网与国内领先的传媒集团博杰传媒展开了战略合作,并将博杰传媒原本设置于影院内的立式数码海报屏展现于久游网《神兵传奇》游戏的展台上,作为久游网播放游戏宣传片的重要媒介。久游网以这一举动向业界正式宣告了其开拓影院蓝海征程的起步,但,影院真的会为网游厂商们带来他们所孜孜追求的新增长点吗?


电影观众:网游的下一座金矿?

    大学校园、地铁、公交车身、候车亭……网游厂商们已经想方设法将各种各样的终端都当作了它们的宣传阵地。现在是时候该考虑考虑影院了。电影和网络游戏,这是两个有着太多相似之处的娱乐形式,但在过去相当长的一段时间内,电影产业却并未被网游厂商纳入关注的焦点行业。在网游行业进入调整期之时,电影产业却迎来了前所未有的发展盛况。

    2009年中国城市电影票房超过62亿元人民币,同比增长42.96%,创造了中国电影史上的最高记录;城市年观影人次达到2.58亿,核心城市观影人次高达1.53亿,较2008年递增45%;而未来5到10年,中国电影产业每年票房与观影人次增长均在35%以上。这样一个极具发展潜力的产业所带来的受众群体也同样潜力无限。

    根据相关调查显示,电影观众主要集中于18~35岁,而其中接近45%的受众同时也是网络游戏的玩家;再加之影院观众文化程度普遍较高、群体文化消费意识较强、普遍具有较高的月收入和月消费水平,较容易受时尚的休闲娱乐观念的影响,也是最可能受到影院广告影响、最具有广告价值的群体——毫无疑问,他们将是网络游戏行业极具价值、极具潜力的目标受众,也将成为网游产业新增长点的来源。

    然而,发现金矿并不代表就坐拥金山。如何通过一个有效的媒介,让绝大多数的电影观众接受、记忆以至认可、参与广告中的网络游戏,甚至激发他们的主动传播性,对于网游厂商来说,这同样是个问题。


影院媒体联播网:网游厂商布局影院的最优捷径?

    如前所述,久游网选择与博杰传媒合作,正是试图借助其旗下影院媒体联播网的强大覆盖力以及受众影响力,抢先进驻影院这一新兴的宣传阵地,并充分挖掘电影观众的价值与潜力。
影院媒体联播网作为一种新兴的媒体渠道,其本质是以影院数码海报这一博杰传媒的特有产品为核心所构建的、旨在覆盖全国影院的强大媒体平台,它不仅能够集受众精准度与覆盖广泛性为一身,而且能在营销节奏和周期上对品牌的推广进行灵活多样的配合。

    影院媒体联播网的核心产品影院数码海报是通过将品牌的商业广告与电影预告海报相结合,取代传统的纸印海报,并以flash和视频的形式展示广告。由于海报上呈现的广告画面影像清晰细腻、色彩还原真实、视觉冲击力较强,加之影院的环境轻松愉悦、电影预告海报与商业广告交错播出,大多数受众能够愉快或平静地接受海报中播出的广告,而不像对传统媒体上的广告那样表示出无奈和反感。同时,受众在影院内观看广告能有效地避免外界干扰,广告信息直接强制性向受众传递,从而使得受众对广告的认知度和印象记忆也较高。据央视-索福瑞媒介研究公司调查发现:电影观众看电影的频率越高,越趋向于对于电影媒体中的广告有较高的认可,同时也更倾向于去购买电影媒体广告当中推介的商品。

    目前,博杰传媒的影院媒体联播网已经进入北京、上海、广州、深圳等16个核心城市,同时,通过精选这些城市中100多家票房领先的优质影院,实现对高达1.2亿的高端电影观众的全面覆盖。

    通过与久游网的合作,博杰传媒顺利将影院媒体联播网这一新兴的媒体渠道以及影院数码海报这一崭新的媒体形式导入游戏行业,而久游网也借助博杰传媒的影院媒体联播网丰富了其与受众沟通的渠道,并获得了一个更为高效、精准的传播平台。但,这个合作是否将会成为网游产业全面进行影院市场的序曲,且让我们拭目以待。(编辑:麻震敏) 

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