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Youtube:如何续写传奇?

来源:章文颖 发布日期 2011-07-29

  短短一年多的时间,Youtube就从一家30人的小公司一跃成为全球人气最旺的视频搜索网站,连Google、MSN、Yahoo等网络巨头都自叹弗如。人气聚敛的浮华背后,是盈利模式的探索。Youtube将如何应对Myspace、Yahoo等巨头的层层进逼?它所带领的微视频网站行业又将走向何方?

Youtube来了,迅雷不及掩耳

  Youtube仿佛一夜成名。

  今年4、5月间,香港巴士阿叔因打电话声音过大而引起争执的短片被放到Youtube上,一时间广为流传,使Youtube在香港声名大噪,该片不但吸引很多香港网民进行二次创作,更吸引了当地及外国传媒的报道和注意。巴士阿叔的压力“尚未解决”,世界杯烽火连天的战火又接踵而至,各类网民自己制作的世界杯微视频集锦又在Youtube上红火起来,世界杯决赛的意法对决一战,齐达内头锤撞人的一段,就是其中的代表。

  2005年2月成立于硅谷的Youtube是一家可以任意发布和共享视频短片的视频网站,它采用Macromedia Flash技术提供内容,包括影片及电视节目片段,音乐录像带及家居录影等。其视频片段也可简易地放入个人的Blog或其他网站中。虽然成立仅一年多,但Youtube发展势头却很迅猛。据最新的数据显示,在刚刚过去的6月份中,Youtube网站上总共有25亿段视频被浏览.。这对于只有30人的小型网站来说,是一个不可思议的奇迹。

  根据美国网络流量统计公司Hitwise日前的统计,在所有网民欣赏的在线视频中,该网站占据了60%的市场份额。另外,Youtube和MySpace统治了整个视频搜索市场,它们的市场份额加起来超过了67%。其中,Youtube的份额高达43%。

群雄并起,Youtube如何应对?

  表面上,Youtube已是行业内的“老大”。事实上,紧随其后的几家大公司的实力都不容小觑。Myspace是全球最大的社交网站,凭借其5000万的注册用户,强大的社交网络,在视频搜索市场上的影响力一直在不断增大。Google、MSN等公司也在不断改进,增强功能的实用性和便捷性,凭借其技术上的实力和其他业务的整合对势单力薄的Youtube始终构成很大的威胁。Yahoo也刚刚进行完技术升级,其视频分类检索越来越简化,将来Yahoovideo还会利用其门户网站的优势将各站点所有的视频内容,包括新闻、旅游、体育和娱乐等全部整合到一起。从这方面讲,雅虎已经拥有了Google或Youtube所不具备的优势。

  Youtube已经赢得了市场份额(Market Share)和观念份额(Mind Share),而居高不下的点击量也逐渐显出了它所蕴含的巨大商机。但公司良好的成长性和雄厚的用户基础却无法实现与之相应的商业价值,Youtube的成功之旅俨然才刚刚开始。

  从今年3月起,公司的两位创始人Chad和Steve就已着手运作网站的广告系统。广告一直是播客类网站的盈利模式的首选,随着一些技术障碍的突破,用户对微视频的消费需求逐渐显现。最近,美国在线出版商协会OPA(Online Publishers Association)对用户所做的一个“在线视频观看行为”的调查结果显示,目前美国有“24%的互联网用户每周至少看一次视频,46%的人每月至少看一次视频”。同时进行的关于“视频广告及付费”的调查显示,大部分用户都能够接受视频广告。 这一环境为微视频网站提供了良好的发展空间,而这正是Youtube和同类视频网站未来发展和盈利的主要手段。

  目前Youtube已经尝试过的广告形式有文字广告(Text-based ads)、旗帜广告(Banner ads)、电影预告片(Movie trailers)等。但是作为一个前期以免费资源培育起市场的Youtube来说,尽管已经成为了一种文化势力,但是这个年轻的公司想要从习惯于免费获取网络资源的网民身上挣得大把银子,还必须另辟蹊径。不恰当的广告模式可能会引起用户的反感,最终抛弃Youtube而另投他主。这也是Youtube至今未敢尝试嵌入式广告(Embedding Commercials In Videos)、付费订阅页面(Paid Subscriptions To Access The Site)及视频收费(Pay-Per-View Or Pay-To-Load Videos)。Youtube要寻找的是一种不仅能使广告者获得收益,也要使用户觉得有价值的广告模式。利用Youtube的独特优势,它大致有3种广告趋势。  
  
  首先是消费者自制个性化广告视频,这些搞笑视频比电视上播放和专业制作的广告更受欢迎,美国有一家叫作Heavy.com的视频网站就是靠这种广告模式,从1999年创立至今一直保持盈利。一些商家已把Heavy.com这类网站当作一个理想的广告渠道。索尼、联合利华、耐克、汉堡王等大牌公司都开始在Heavy.com上为视频作品买单。汉堡王还通过Heavy.com向网友征集原创短片(现在已被用在其电视广告中)。对于Yuotube来讲,已经聚敛起来的人气和不断攀升的增长势头,都将为其视频广告盈利模式创造良好的前景。

  其次是娱乐广告。2005年10月,Youtube曾经播放了一则关于罗纳尔迪尼奥训练时穿Nike足球鞋的视频,这则视频被下载了3500万次,为Nike作了一次绝佳的广告。当越来越多的年轻人告别电视而投身网络的时候,视频娱乐广告将是吸引受众的最好方式。

  另外一种途径,由于Youtube可以随意嵌入其他网站和Blog中,形成一个病毒式传播的网络,这样就使得其广告的传播速度和力度远非传统广告可以比及。

微视频带来网络盈利新模式

  Youtube所引领的微视频搜索网站,是近两年来异军突起的互联网现象。除了上文提到的欧美的视频网站以外,中国也已有大量的视频网站出现,比较著名的有土豆网、优酷网等,前一阵深受网民欢迎的“后舍男孩”,“一个馒头的血案”等恶搞短剧都是出自这类视频网站。不少类似的网站都打着“中国的Youtube”的旗号雄心勃勃地抢滩市场。Web2.0的视频时代,来临了!

  微视频搜索网站确实是一块炙手可热的IT产业新锐,随着技术壁垒的打破,人们再一次将感官的功能延伸到互联网上,图像成为了继文字和图片之后“用户制造”模式的又一次突破。在丰富网络传播功能的同时,一种新的互联网经济正在孕育。

  Youtube可能发展的广告模式,其实也是其他视频网站可以借鉴和通用的视频广告运作方式。除此之外,还可以开发其他的业务,比如可以和移动增值结合起来。视频播客可以改变现有移动增值的产业链模式,形成生产者、消费者、PSP(Postcard Service Provider播客服务提供商)共赢的局面,通过这种模式或许会给多媒体生产者带来更大的利益分配,从而形成有效的激励。

  对于一些用户喜爱的视频短片和小说,可以采取付费的模式。微视频网站还可以成为电影厂商推广宣传的良好平台,Youtube正在与好莱坞和NBC合作,播放他们的预告片或宣传片。此外,作为用户免费上传和欣赏微视频作品的服务平台,用户之间可以互相交流甚至以后不排除进行一些微视频作品的交易。交易过程中,微视频网站可以与用户达成利益分成协议。

  另外,一些有博客业务的视频网站,还可以利用用户发布的信息进行各类数据库的建设,因为每个人在博客中透露的个人信息量是极大的,这些资源如果能够有效利用起来,前景将不可估量。据悉,目前MSNspace和Myspace等公司正在计划建设用户数据库。

  需要指出的是,在所有的这些探索中,首要的问题是版权。自成立以来,Youtube的短片曾被不少机构和公司批评为侵犯版权,如Saturday Night Live broadcast、NBC Universal、Family Guy videos owners、Turner Media、Sunrise等。版权问题可以一夜之间将人气聚集的互联网经济毁于一旦,Napster就是一例。此外,真正令Youtube们感到棘手的是如何改变那些最初支持自己的网民的文化观念。虽然这些网民迟早会接受广告的形式,但这中间需要经历很长的过程,Youtube们可能等不起。

  不论怎样,以Youtube为代表的微视频业务是Web2.0的又一次升级,它将掀起一场新的产业革命。

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