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营销工具:蚁道营销——区域白酒企业“以弱胜强”的营销路径

来源:中国营销传播网 作者:丁永征 发布日期 2010-08-10

  编者按:2003年——2008年6年间白酒市场竞争狼烟滚滚,硝烟弥漫。大浪淘沙后,雨过天晴。中国白酒市场竞争格局愈加明朗。


  2003年——2008年6年间白酒市场竞争狼烟滚滚,硝烟弥漫。大浪淘沙后,雨过天晴。中国白酒市场竞争格局愈加明朗:


  传统名酒迅速复苏与区域性品牌强势崛起此起彼伏;进入2010年,各种数据表明白酒产品已加快升级步伐,区域强势品牌与传统名酒(洋河、郎酒、酒鬼、泸州等)市场被无限放大。“千树万树梨花开”,“名酒”的春天已来临!


  面对茅、五、剑高端王者的一统天下,传统名酒全国市场高瞻布局、强势封锁;区域强势品牌则通过“样板市场、强势招商、周边渗透、重点扶持”的营销From EMKT.com.cn策略,实现对区域市场的精准掌控!此时,对于资金、品牌、技术、广告与产品质量均没有绝对优势的地方区域品牌企业来说,又该如何生存、如何参与竞争呢!


  此诚危急存亡之秋


  面对外来品牌的大兵压境,山雨欲来,区域性品牌的生存压力令人窒息,专家撰文指出,如不能有效应对,50%以上的白酒企业会在新一轮的调整中猝死。绝非危言耸听,中小白酒企业遭遇前所未有的生存考验。各种压力对抗,可谓危机存亡之秋:


  1、政策力:新税制改革,“蛇类企业”被调整。2009年8月,《白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行)实施。对于一线品牌和区域强势品牌来说,可以“好风凭借力,送我上青云”,借机既可以顺势涨价,赚得盆钵皆满,同时又腾出时间调整产品结构,进行新一轮的市场竞争。但是对于地方区域品牌来说,消费者对品牌的认知已根深蒂固,涨价之难难于上青天。而全国整治酒后驾驶专项行动开展,使得白酒销量骤减。僧多粥少的市场必对中小企业竞争来说无疑雪上加霜。政策力的影响让其利润与生存空间再次被挤压、被调整。


  2、品牌力:“强龙”摆尾。国内枭雄、国外豪强凭借雄厚的资本力量,强大的品牌号召力以及领先的技术研发保障,利用全国化营销优势攻城略地、渠道下沉,和区域性品牌的竞争已经是刀刀见红,在终端壁垒限制、自身品牌和资本的不足,人才和管理水平情况下,区域强势名酒产品结构调整与市场布局明显步伐,区域品牌的生存面临新的最严峻的考验。


  3、系统升级力:受自身发展制约,区域品牌在产品包装、营销管理上相对滞后,缺乏智力公司的支持,同时公司计划经济的“乡土气息”没有完全蜕变。面对全国性品牌的强势对垒,显得有点无所适从。



  4、渠道力:渠道力包括三个方面:渠道直供力、渠道利润力、渠道团队力。对于中下白酒企业来说,由于受团队制约,渠道直供一直无法实现。产品结构老化与渠道老化与价格体系透明成了制约区域品牌发展的三大“软肋”。区域性白酒的最大特点就是产品升级速度太慢,消费者对某一价格区间的认同度极高。由于受当地几大经销商制约,企业在推进产品升级与渠道下沉方面总是多方受阻。在往年竞争不是很惨烈的情况下,企业面对市场的诸多问题也是“得过且过”,但是现在全国性品牌大兵压境,迫使企业必须做出调整。



  5、策划生动力:相对于国内强势品牌,中国的中小区域性品牌的营销手段相对单一,缺乏系统性与生动化。对渠道利润、品牌生动化、消费者宣传、终端拉动等先有动作。有的只是被动的应对、见招拆招。面对强势品牌海陆空同时轰炸,区域性品牌在缺乏资本和品牌优势的情况下,有点无力回天之感。


  6、每一次的对垒都是惊心动魄,虽然没有战火,但硝烟弥漫;不见刀枪,只见成败!战略与方向仍然是区域性品牌首要思考的营销命题。


  那么,面对外地入侵,如何“御敌于国门之外”呢?笔者总结为:利用地缘、凸显优势、阵地爆破、以弱抗强”的蛇道营销。


  在强大的竞争压力面前,任何企业都不可能心存幻想,怀念“曾经的美好”,畅想“苟全性命于乱世”!实力的差距要求区域品牌一定要扬长避短、寻找属于自己的营销基因与独特的竞争优势!上帝为你关了一扇门也必然为你打开一扇窗——这就是一条在夹缝中寻找草原、悬崖上搭建舞台、湍流里享受阳光的中小企业的生息之道。


  我们称之为“蚁道”。蚂蚁不走阳关路、不挤独木桥嫉,因为它知道“谁的地盘谁做主”,别人不走的地方,只要发现一样可以闲庭信步。虽然弱小,但同样可以力撼大象。适者生存的“蚁道”迂回思维成为中小白酒企业又一探索:以小敌大、以弱抗强!


  起来、不愿做奴隶的人们!


  那么作为中小企业的“地头蛇”面对强势汹汹、大兵压境的“强龙”的压倒式的进攻,是选择放弃、缴械还是玩转“太极”功夫,巧妙接招。具体该如何应对呢?



  一、锻造强势团队。笔者服务的数十家中小企业多是对营销团队的打造缺乏高度认识或者说短视。 思路决定出路,高度决定视野。作为中小企业的领航者,如果对人才的认识不转变,那么企业“被动挨打”的格局依然难以撼动。



  面对川酒、苏酒、皖酒全国攻城略地与强势介入。管理高层曾经尝到了营销团队弱势的苦果,营销“以人为本”,面对亟待只有三五条枪、八九个银元的营销团队,燃眉之急乃扩军。缺乏营销队伍的支撑,市场开发、招商与维护,制定有针对性的营销策略都是水中月、镜中花。


  中小企业面对扩军多显得显得顾虑重重:笔者09年接触一焦作白酒企业,刚服务时发现公司不到3名业务。让人哑然。这样的企业谈什么管理、战略、竞争、产品线等等。笔者为这些企业的高层举措而如履薄冰,战战兢兢。


  中小企业的管理者气度决定了企业的格局。他们习惯于小富即安、委曲求全。长期的市场格局他们已习惯了人在屋檐下的感觉。得过且过的心理让很多的企业选择了逃避,他们认为这样可以、降低费用、减少风险。殊不知不创造效益就是最大的费用浪费。


  缺枪少炮成了这些中小企业的通病。营销水平还停留在义和团的时代,即使好一点的企业也多是小米加步枪的水平,面对强势品牌的狂轰滥炸、疯狂进攻此时的营销队伍就显得不堪一击,因此对于中小企业来说,加强对营销团队的培训、锻炼与技能的提升成了营销的当务之急。


  二、凸显“竞争优势”。


  如果说锻造营销队伍是补区域品牌的“短板”,那么凸显与发挥区域品牌的竞争优势,则是长袖善舞般发挥企业的“长板”。善弈者谋势,不善弈者谋子,谋势就是企业以小搏大,以弱胜强,以少胜多。考虑当地的“势”的因素:


  三、发挥地缘优势。


  1、原产地之势。原产地和当地的历史文化、风俗相结合。有成熟的消费者优势,他们已经对该品牌的消费口感非常习惯,对品牌也是有很深的感情,企业在情感诉求上一定要做足文章,争取较大的市场消费群体。


  2、政府团购优势:


  中小企业是当地税收的主要来源,企业应该学会借助政府资源,发挥政府优势把企业的高端酒做强做大。如果没有政府的支持,没有部门的强势推荐,面对一、二线品牌的疯狂进攻地头蛇根本无暇四顾。


  宝丰、赊酒通过政府公关以及与大型烟草、电力、电信等系统合作,在团购市场上收益明显见效,目前通过品鉴会、公关活动、新闻策划成为政务和商务指定用酒。所以中小白酒企业一定要盘活企业在区域市场上的社会资源和家门口的人际关系,善于不断将“肥羊”圈进来,这样不但可以节省成本,而且有利于巩固市场,构建竞争壁垒,更好地保护区域市场。


  三、阵地爆破:


  对于区域中小白酒企业来说,守住家门口市场是第一要义。中小企业不能贪大求全,盲目跑马圈地,这样做只能是费时耗力,拖垮企业。因此区域白酒企业的营销思路就是:


  第一、“生存第一”法则。在强势品牌的夹缝中求生存、谋发展。打造属于自己的守得住的阵地。在区域强势品牌的产品、价格,档次或渠道等竞争要素中寻找空当,缩小战场以便形成兵力竞争优势。


  第二、产品开发上,结合当地形成特色产品,通过资源优化等手段形成核心优势产品。



  第三、档位上抢占“黄金消费区间”。避开与强势品牌直面竞争,寻找市场空挡而且与自身优势相匹配的价格档次进行强势突破。



  渠道精耕、精准营销。利用当地品牌优势、公司资源等,深度营销要求渠道再次下沉,要求下沉到县城、乡镇甚至村里门市。在渠道类型上逐步打通批发、餐饮终端与商超各个环节。这一点是强势品牌所不具备的地缘优势。通过对市场的精耕细作,逐步打造核心利润区,形成有效的竞争壁垒。


  四、调整产品线,增强竞争力。


  对于区域白酒企业而言,明确哪些是战略产品、上量产品与利润产品而哪些又是培育产品,建立产品金字塔。进而确定主推产品,集中企业优势资源推广该款产品,以点带面,重点突破,形成良好品牌力


  五.创新营销手段:


  白酒营销的竞争已经从渠道和终端推广的模式竞争向消费者竞争模式转变,营销策略也要随之转变:


  1、从渠道“盘中盘”到消费者“盘中盘”转变,核心消费者直接进餐饮。


  以前企业只要通过对渠道的盘中盘封锁,让核心酒店影响消费者即可,对于操作市场不能是简单的通过终端买断等形式向消费者促销。消费者影响终端,核心消费者自带酒水进店消费,让酒店主动找上门来把酒铺进酒店。


  2、品牌传播上要有突破。


  品牌传播不统一成了中小企业的通病。对自己定位不准,弄不清自己的优势,一年换一个广告语,消费者心中对品牌不能固化。总想大而全什么都塞给消费者。不但没有形成差异化,反之太多信息量让消费者不知所措。


  品牌传播上要做到统一化,合理化,要坚持“一个主题,一个声音,抓住事件,多种媒体”的原则。


  着眼未来,设计现在


  世界潮流,浩浩荡荡,顺之则昌,逆之则亡。中小白酒企业同样应该顺应消费大势,势就是市场机会。 山雨欲来,面对强敌,中小企业参考消费升级、企业规模化、市场空白点等因素学会主动借势。


  共产党的小米加步枪能够打倒国民党的八百万正规军队,凭借的不仅仅是“亮剑”的勇气和满腔的激情,更重要的是我军事上顺势而为,用足智慧。“狭路相逢勇者胜,勇者相逢快者胜,快者相逢智者胜”。中小企业和强势军团较量犹如蚂蚁与大象的对抗,除了实力,更多是智慧与时间的较量与比拼。


  蚂蚁有蚂蚁的活法,并没有因强大象的实力而自甘堕落,以弱抗强的营销之道除借助外力思考外,企业亦宜自谋。蚁道不同于王道:适应、改变、颠覆是中小企业企业崛起的关键。


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