正文

文化营销:企业赢得市场的新思维

来源: 发布日期 2010-07-07
文化营销是适应消费需求变化,塑造企业竞争优势,弥合文化差异的重要手段。笔者从文化营销产生的必然性出发,论述企业赢得市场的关键在于正确构建文化营销和坚持诚信原则。

  随着社会的发展,人们消费行为追求的是一种精神的享受和寄托,要求消费对象具有丰富的文化内涵。企业顺应需求偏好的变化,在营销上越来越注重运用文化因素吸引消费者的注意力,刺激消费者的消费行为。如何正确实施文化营销,赢得消费者,提高企业市场竞争力已成为新的课题。

  文化营销:企业赢得市场的契入点

    推动市场营销理论与方式发展的动力是消费需求的变化与市场竞争的加剧,通过对这二者的考察,我们就能推导出企业占领市场的最好契入点。

  1、文化营销:适应消费者需求变化的新对策

    现代市场营销的核心是以需求为导向,从消费者的需求出发,确定企业生产与销售。人类纷繁复杂的需求梦想不外乎生理需求与心理需求。人的生理需求是客观的具体的,只能用物质条件来满足;心理需求属于主观的精神领域,要用代表进步方向的先进文化来满足。物质短缺条件下的消费者购买产品与劳务只能满足最基本的需要,因此营销人员的目的在于顺应消费者需求,侧重于让消费者了解产品的经济实用性,并迅速转化为购买行为,以达到销售的目的。但是,随着物质产品的极大充裕,消费者在多样化选择中认同的不再是产品的使用价值,而更注重文化价值,如产品角色的认同,社会识别等文化需求。诚如营销大师所言,麦当劳、可口可乐对消费者来说,其含义已不止于一种快餐、一种饮料,它们蕴含并象征着一种“勇于开拓不断创新”的美国文化,这种文化是通过产品、品牌等企业要素表现出来的。从另一层面上也可以说是美国文化培育、丰富、造就了麦当劳、可口可乐这些属于全世界的大品牌。

    因此,营销过程在实物上表现为产品传递以满足需要的过程,而在内层方面,则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。现代市场营销是物化营销和文化营销的结合,营销离不开文化。从这一角度来看,文化营销是有意识的发现、甄别、培养或创造某种价值观,激发产品的文化属性,构筑亲和力,把企业营销缔造成为文化沟通,通过与消费者及社会文化的价值共振,将各种利益关系群体紧密维系在一起,从而实现企业经营目标的营销活动。

    文化营销所构筑的价值观向顾客传达的是一种意识和观念,基本不受产品的更替和技术发展的影响。通过文化营销创造出的这种差异性优势可深入消费者人心,使企业开发的产品具有经久不衰的吸引力,使消费者长期甚至永远接受企业。

    文化价值在消费者心目中的地位反映出消费需求的变化趋势,也使发展文化营销势在必行。

  2、文化营销:提供实施产品差异化战略的新思路

    寻求与塑造差别优势是企业竞争中最基本策略选择,然而随着市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟,企业之间的差异也越来越小。企业具有的战略优势,如自然资源、资金、技术、规模等,由于相互间的差距缩小而不再成为优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销层面上的竞争,也由于信息的畅通和市场机制的完善,使相互间的模仿和借鉴的速度越来越快,结果,同类产品的性能十分接近,质量悬殊缩小,价格与渠道趋同,建立起长久的竞争优势难以奏效。在这种情况下, 企业占领市场只有依靠自身品牌所包含的文化差异,通过文化营销来实现。

    品牌的文化差异源于企业文化差异,是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。企业文化是在特殊的环境条件与历史传统下经过长期积累沉淀而成,它深深植根于企业的土壤中,具有不可模仿的个性特征。因此,企业文化在营销过程中的渗透与融合即文化营销在市场上形成自己独特的竞争优势。企业提供给消费者的不仅仅是特定的产品与服务,而且是一种价值观和消费理念,目的在于引起消费者的联想,树立美好形象,激发内心的情感,从而增强企业文化的渗透力。

    越来越多的企业家已认识到高品位高层次的企业文化,正成为企业生存立足和谋求制胜市场的根本。文化营销以文化之“窗口”扬企业之美名,树企业之形象,结果是企业文化的价值远远高于其产品自身的价值。著名的中成药生产企业北京同仁堂是在这方面做得比较成功的企业。例如同仁堂在其宣传中经常体现其创建于1669年,显示企业悠久的历史;强调其“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的古训;宣传企业“奉仁”、和“守信”;同仁堂在各地的药店也雕梁画栋,体现出那份悠久的历史和文化,这些都让消费者对北京同仁堂的产品更有信心,虽然投入的广告宣传与其他企业相比不算多,但却从企业悠久独特的文化方面打动了消费者,赢得了很好的市场效益。

  3、文化营销:弥合文化差异的新方法

    人们的消费方式,满足需求与欲望的顺序都是以他们所生活的文化背景为基础的。文化作为人类的知识、信仰、伦理、法律、风俗习惯等的总和时刻都在影响着人们的生活、工作的行为方式和思想观念。在自身习惯的文化环境中生活与工作,个体都自觉遵循文化的要求与标准,因而难以发生冲突,只有与不同文化背景的人沟通时,双方都会要求对方顺应自己的文化,竭力维护自身的延续。

    中国有句古话:“入境而问禁,入国而问俗,入门而问讳”,恰如其分地表达了进行市场营销前了解文化差异的重要性。地域、民族、宗教、行业等不同都会造成文化差异。如中国是个多民族国家,仅从饮食口味而言就有南甜北咸东酸西辣之别,在穿着上也有各自的民族风情;即使对同一商品属性重要程度的评价也由于文化价值观念的差异而不一致,日本人、中国的台湾人和香港人认为衣服的美学属性最重要,而新加坡和韩国人则认为其功能属性最重要。这些都是在长期的社会文化作用下形成的,对企业营销有深层次的影响。

    所以,现代企业在营销中必须重视社会文化因素,借助于文化营销,才能适应不同特色的环境,形成自身的独特优势。如汉民族强调人与自然的协调,喜欢使用天然物质,宝洁公司在推出“润妍”洗发水时,就强调使用了天然植物原料,并配以十分本土化的广告(中国水墨画、龙、中国女性),销售大获成功。

  文化营销构建:企业赢得市场的关键

  1、正确理解文化营销的实质

    在以往的研究中,我们仅仅将文化作为营销活动环境的一部分,使二者的联系仅停留在文化对营销的影响上。现在,越来越多的企业意识到,应该将文化作为一个整体,即重视文化作用的营销,把文化融入到营销理念中去,包容于营销战略中,成为一种具有全新意识的营销。在这种充满文化内涵的营销中,营销将更具有差异性。

会员企业

京公网安备 11010502031393号