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文化营销:从各地饮食说文化营销

来源: 发布日期 2010-07-07

气候与地域差异

    饮食文化直接影响到人的特征表现,比如江南的饮食很精致,而东北非常粗犷,除了像猪肉炖粉条、乱炖之外,还有酸菜白肉、萝卜粉丝汤之类的。这种饮食特色与当地人的性格似乎一脉相承。北京没有自己的主菜系,但更趋向于周边那些菜系,像东北的、山东的、内蒙的、河北的或者是西北的那些吃法,对北京的影响非常大。

    江南的菜做得细致,那边的男人也很细腻,做事比较认真,比较顾家,肯做家务事。这种文化能影响到产品的销售。比如这个人比较细腻,对东西就讲究细,不喜欢太粗糙,有些东西他们是排斥的,是不吃的,有些东西必须做到某种程度才吃。江南那里讲究清爽的味道,比如一盘菜上来,有青椒和竹笋,那么这盘菜的味道一定是青椒是青椒,竹笋是竹笋,两种味道你吃的时候能分出来;东北菜则会把味道炖在一起,让你分不出来。上海的菜要放糖,这个糖味也一定要吃出来,而北方也放糖,但要和菜味搅和在一起,让你吃不出来。上海的包子里面的馅儿,也是分得很清楚,不仅让你看得清楚,味道分得也很清楚。所有的东西都分清楚,这就是上海人的特点。江浙一带和上海也有区别,比如,杭州的菜做得就非常细腻,他们比上海菜要细得多,所不同的是,他们菜的味道没有上海菜的味道分得那么清楚,也就是说杭州人做事只是形式上细,而内容上却没有上海人细致。南京则不同,形式上比杭州要稍微粗糙一点,但内容上比杭州要细得多。这些都是与江南水乡的人文环境有关系的。

    我讲饮食,并不是要讲吃法,而是借此表现他们的文化。比如说到重庆,去餐馆买熬好的牛油时你必须在那儿吃饭,他才卖给你,你把牛油拿回家可以自己吃火锅,味道非常浓郁。在北方是买不到这种东西的。北方的味精放进锅里面的时候,有些味道是不对的,只有到成都你才能买到粮食做的味精。拿这种味精放在香油调料里面吃火锅味道很香,完全是重庆火锅的味道。你吃的时候感觉跟平时吃的不一样,都是那味精在起作用。所以我每次去重庆或成都都要在那儿买味精带回家。

    很多人说喜欢吃四川辣椒,其实现在四川餐馆里的不一定是当地的辣椒。他们去湖北、湖南包整个村子所种植的辣椒。现在北京的一些四川馆子,必须提前一年到这些村子去定购辣椒。一个品种在长江流域的各省都在种,所以我们现在吃的不只是四川的辣椒。

    各地的饮食是有很大差异的,有的甚至很奇妙。比如说,到汕头去吃鱼丸,那里的鱼丸是用整块肉拿棒子敲出来的。有鱼肉,有牛肉,什么肉都可以做,丸子的品种很多,到自由市场就可以看到有人“梆梆”地拿着棒子在敲的场景。有很多名店都在郊区。汕头通往朝阳的路上和去机场的路两旁的村子里就有很多名店。到那些名店里看到屋子中间有一个大案子,这边坐一排人,那边坐一排人,把整扇的肉往中间一放,两边的人就拿着棒子敲。做出来的丸子煮熟后都可以在地上弹起来,因为他们不用菜刀,没把肉筋剁断。所以汕头这一带的鱼丸很有名。但实际上我在汕头感受最深的还不是鱼丸,最酷的是吃打边炉。在汕头有好几种边炉可以打。比较有特色的一个是涮王八,就是甲鱼,再一个是涮蛇。涮蛇的调料比较特殊,是豆腐乳和蒜茸辣酱,然后再放些剁碎的南方泡的大头菜。后来涮蛇发展到了广州,主要在广州郊区,90年代末涮蛇最流行的时候,顺着广州大道一直往番禺走,一直到祁福新村,有一二十个大的汕头蛇庄。后来涮蛇开始衰落,广东人就吃驴,吃猫。那时涮驴肉的饭馆门口就拴一头驴,其实到里面吃的是速冻驴肉。就跟北京郊区似的,说吃野猪,你问他,这野猪是正宗的吗?回答一定是正宗的,并说,这肉来的时候还盖着章呢。其实很多都是冒充的,是经过调料处理后才有点正宗的味道。

    说到涮品,一定要说狗肉。吃狗肉最好吃的地方一个是汕头的狗肉边炉,一个是昆明的狗肉火锅。这两个地方都是先把狗肉酱熟了,只是薰香的方法有区别。汕头讲究汤料的味道,就是把已经酱好的狗肉放到放好调补料的老汤中,然后直接吃,也可以蘸调料吃;而昆明的蘸料不如汕头的浓郁,却多了几分辣味。到朝鲜族自治州,那有狗肉一条街,辣味绝对跟湖南的辣是不一样的,跟江西的辣也不一样。到了贵州又不一样,贵州的干锅、狗肉都有其地方特色。

    我们从当地的口味里面产生不同的感受,这好像都跟当地的腐乳有关系,所以我到各地都要买当地的腐乳。北京有臭豆腐,王致和的酱豆腐,各种都有,在超市里卖的就有十七八种。到了外地,会看到很多地方性的腐乳,味道又不一样,比如说白菜腐乳、芹菜腐乳,还有一些青菜腐乳。到了云南除了以上几种腐乳之外,还有其他一些腐乳,这些腐乳可以作为煲汤料,也可作为他们涮锅的调料。云南的辣汤不像广东用清汤蘸辣酱,他们是辣汤蘸辣酱,所以不同的腐乳和香油调制的方式就会有区别。四川的辣汤是调料和油熬,而云南的辣汤是用几种中药材加辣椒直接煲出来的。由此可见各地的饮食都带有各自的文化特色。

    文化与习惯差异

    说到饮食一定会联想到酒,饮食跟酒有很密切的关系。中国的酒有四种划分标准,有以山西汾酒为代表的清香型酒;以四川五粮液为代表的浓香型酒;以贵州茅台为代表的酱香型酒;以陕西西凤为代表的兼香型酒。也就是说谁要做酒就必须符合这四种之一,各种牌子的白酒不是倾向于这个就是倾向于那个,因为不符合指标就无法上市。所以说中国有四大名酒,这四大名酒就产生了酒文化。

    说到酒和餐饮的关系,举个例子,在文革以前北京西单那儿有一家四川餐馆,当时能够到那儿吃饭的人少之又少,只有有钱人家才去得起。而现在北京四川餐馆已经遍地都是,因为改革开放后人民生活富裕了,很多区域的文化迅速地融合,餐饮文化的融合体现得更加直接和具体。那时候全国的酒都做浓香型的,这有两种原因:第一,它的酿造成本非常低;第二,它与川菜的普及有很大关系,人们吃四川麻辣的时候,一般都喝浓香型酒。现在北京每一个餐馆都可能有川菜,川菜味比较浓重,会把人的口味吊起来,喝浓香型酒更加适口。以前清香型酒普及,是因为皇宫里面吃的是很清淡的北方口味菜,喝清香型酒更舒服,而现在大家喝清香型酒觉得没味儿,是因为饮食的口味重了。在上海或者江南一带,大家的口味都非常淡,喝酒都是以黄酒为主,因为黄酒是闷口的,不会迅速辣口,带后劲,那里的人吃饭喝这个顺口。因此说,我们的饮食带动了酒,各区域的饮食文化改变了人们喝酒的习惯。

    在80年代市场营销行为的作用也使酒文化发生了转变。当时四大名酒的价格都差不多,都是十几元钱,而“五粮液”率先开始提价,和其他酒拉开了价格空间。当时人们挣钱都比较少,提价行为对很多人来说是很难接受的。其他的酒厂也改变了策略,山西的“汾酒”就打出了一个口号,称其生产的是“让广大工农兵都喝得起的好酒”,摆明要用低价策略和对手竞争,但这个策略等于是放弃了市场定位。那个时候,平时总喝酒的人主要是企业的业务人员,不喝酒就别想谈成生意,而到饭馆点酒,一定要点最贵的才行,显得有品位、有诚意嘛。于是“五粮液”就成为餐饮中最受欢迎的酒。随着市场的发展,其他酒厂的利润越来越低,也酝酿着提价,但这时候时机已经错过了,老百姓不买账,认为你一个十几元的酒怎能和五粮液一个价格呢?这样,市场空间就已经被挤压掉了。加之浓香型酒基因其工艺手法造成的成本优势,使其他酒的利润空间就更小了。北京的“二锅头”以前使用的是清香型的酒基,由于成本问题,现在也转向四川去购买浓香型酒基,而北京的消费者已经从情感上接受了“二锅头”,产品已经变得不再那么重要了,口感略有变化根本就没有关系。以上就是要告诉大家,其实酒和餐饮一样,被普及有必然,也有偶然。

    说到必然,我们也能看到这样的状况,北方人喝杏仁露都能适应,到了南方,喝这个就跟在北京喝豆汁一样。他们说,这种饮料有一股怪味,喝一口都想吐出来。所以俗话讲:“一方水土养一方人。”

    人刚出生时是没有味觉的。我做过婴儿食品,知道很多婴儿食品都是无味的,比如说胡萝卜泥、西红柿泥、牛肉泥、鸡肉泥等等,盐都不放,就是把这些东西搅碎了喷出来成雾状,落下来就成为泥,给婴儿吃。他们什么都能吃,因为没有味觉。我们的味觉是后天培养出来的,你在一个地方就会接受这地方的味觉培养,地方文化的熏陶造就了你对不同产品的认知能力和水平,也造就了你看问题的方式以及对产品的需求方式等。

    在接受一个产品、一个信息的时候,你的行为习惯受环境的影响。比如去年我去东北一个城市,那地方发展很慢,但是那边的学生学习非常刻苦。我到朋友家做客,女主人说,她女儿在中央戏剧学院上学,女儿放假回来跟她讲,北京的孩子不得了,老师在上边讲他们在下边说。她说我都有些害怕,他们怎么有这个胆量,在我们这里,都是老师说什么我们就会很规矩地在下面听着。她还佩服北京同学的电脑水平,说他们的电脑操作水平都非常高。听了她的话,我有很多感触,想到我们当年在学习的时候是多么地单纯。环境不一样,产生的文化不一样,造就的人也就不一样。落后地方的孩子只会单纯地学习,而北京的孩子们却懂得什么网上冲浪,什么电脑拆装卸呀,还会制作个人主页和Flash。

    时代与观念差异

    人家说北京人能侃,有皇城文化,这从饮食上也能找到原因。北京的饮食文化是各地饮食互相融合、掺杂出来的一种文化,它不是孤立存在的。我们的时代在变,不同的时代都有不同的文化,有时我们想像不到以前和现在的差别会有那么大。小时候我洗头是低着头洗,现在进理发店是扬着头洗,改干洗了;以前是一老头子给我洗,现在是一个女孩给我洗。我第一次让女孩洗头是在汕头,那是1992年,汕头的一个客户跟我说,走,洗洗头去,说这里发明的洗头功很棒的。等客户带着我到了那里,一看那么多人坐在那儿洗头,我当时很惊讶:怎么这样洗头呀?我坐在那儿时一个小女孩就过来给我洗头,我战战兢兢的,她摸我耳朵的时候我直打冷战,那是第一次。现如今这个时代成长起来的人,看到这个会很自然,不会像我当时那样大惊小怪的。

    据说广东那边出了一个政策,说洗头不能洗脖子以下的部位,但它就是执行不了,为什么?因为你很难界定什么叫脖子以下。当时出台这个政策据说是为了防止引发黄色问题,可如果照这样,那洗脚房比这还厉害,都能洗到脚了。后来又这样解释,说因为她们不专业,怕把颈椎捏出毛病来了,这其实也不能自圆其说。所以说,无法执行的东西就不要去制定。有些事情已经成为一种约定俗成的规矩,大家都认为很正常,这时突然出来个政策,倒弄得莫名其妙的。我讲这些,其实就是想说明,文化是一种约定俗成的东西,它是慢慢形成的,不是政策所能左右的。

    特征与表现差异

    我们又回来说饮食。我去过很多地方,喜欢研究各地的饮食。我爱吃,也琢磨吃,吃的多了,自己就会想方设法去做。家里的冰箱一层一层的全都是各地的调料,我喜欢研究哪种调料可以做出自己喜欢的味道。你说四川的菜是熬油,广东菜是后放油,山东菜是先把油热了。怎样让油的香味别散发走,而是闷到菜里面,菜味是怎么出来的,那得自己感觉。这种感觉带给你的只是一个最简单的饮食体会,如果你在全国各地走,你就会体会更多的风土人情。这些风土人情跟营销是有关系的,如果你掌握了这些,你的营销就会有的放矢。

    营销就是做人的思想工作。你要了解这些人,知道这些人在什么生活环境下,有什么样的需求,接受什么样的形式等等。我从90年代开始每年都在大江南北走,每年都会见到很多经销商,一共走了上千个县、上百个城市。不管你接受什么样企业的咨询,都要走好几个城市或乡镇进行调研。前面讲过,保健品从江浙一带兴起,这也与当地的休闲、养生文化有关。一到沧州就不能卖保健品了,只能卖跌打损伤的药,因为其养生文化是不一样的。其实有些东西不能叫文化,但我们现在习惯把所有的形式都叫文化。吃饭叫食文化,喝酒叫饮文化,连泡桑拿都叫“水文化”。各地结婚都有结婚的文化,北方是中午把新娘接回来,南方是晚上把新娘接回来,这个风俗区别很大。在北京如果晚上把新娘子接回来那叫二婚。但我发现北京跟四川的很多文化居然很接近,例如南方一带只有四川喝花茶,跟北京一样的,结婚习俗跟北京也是一样的。而北京和四川在古代就显得特别远,所以才有“蜀道难,难于上青天”的说法,那时候皇帝都是通过运河去江南,去苏杭,但很少去四川。为什么说苏杭出美女,因为皇上没看到四川的美女。

    其实很多四川人都是两湖人的后裔。湖南、湖北以及河南南部的一些人迁移到四川的比较多,通过各朝各代的迁移才形成现在的规模。湖南、湖北还有很多人到了福建、广东成为客家人。所以四川的辣是两湖的味道加上麻之后的改良,而客家菜的辣是两湖的辣加上粤菜的做法。以上我只是谈一些个人的感受。

 

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