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【全球地方化营销】细分地域人口居住类型 快速找到客户

来源: 发布日期 2010-07-07
“我走遍世界,发现住在同一地区的人有许多共同的消费特点。比如在乡村,那里鸡犬相闻,不像城里人那样挑剔品牌,而更注重产品功能。”

  英国直接营销学院研究员、Experian(益百利)微观行销部门行政总裁理查德·韦伯教授日前现身在沪举办的“行销新主流”会议,首次将其多年的研究方法“地域人口统计细分系统”引入中国。

  “这是我在伦敦的地址,但我不希望大家来敲我的门,让我带你们畅游伦敦。”理查德·韦伯指着幻灯片上的地址笑着说:“地域人口统计细分系统可以帮助商家从我的地址看出,我所处的地理位置以及所居社区的情况,然后确定用什么方式进行营销。”

  理查德·韦伯说,“物以类聚,人以群分”,这似乎是千古不变的定律,同一社区的人的态度、价值观会比较相近。比如大都市的经济很多都是以服务业为基础,农村则以农业为基础,“老年人聚集的地方,人们大多喜欢园艺、旅游,不喜欢玩数码产品。而富裕年轻人居住的社区,网络高科技产品的需求就很大。对于商家来说,这都是很好的细分资料。”

  “地域人口统计细分系统”就是根据消费者居住地的类型,将消费者划分入不同的居住类型,分析其不同的群体特征,商家可根据此系统发现目标客户到底住在哪里。

  据理查德·韦伯介绍,该系统工具已经发明了20年,并在20多个国家和地区应用,效果正逐渐突显出来。比如在香港,防盲治盲运动的国际志愿组织“奥比斯”,就曾利用该工具分析了香港人口的30种居住类型,认为新晋贵族、中年业主和小康之家是最有可能捐款的三种类型,他们便将15000份邮件直接投递给这三个类型的居民区,最终捐款人数与额度均提高了10%以上。

  不过,理查德·韦伯也承认,现在消费者的差异化倾向越来越明显,“地域人口统计细分系统仅仅是一个基础的分析工具,企业在进行决策时,还需要有一些辅助工具和其他分析数据,进行综合研究。尤其在中国这样地域广阔的市场,有众多不同的居住类型,消费模式也千差万别,更需要结合其他工具来寻找客户。”

    应用案例:零售店选址、设计

  “地域人口统计细分系统”可以在零售业领域派上用场,尤其是便利店在进行店面选址时,进行这样的地区人口分析非常重要。

  在欧美等国家,便利店选址时会界定服务区域,通过地址编码的方式制定核心服务区域,开店后的顾客中有80%~85%的人群将来自此区域;而在郊区的店面选址时,还需要测量驾车时间。

  理查德·韦伯建议,在调查此类信息时,最好还要获得本地区的就业人口数据。在老年人较多的地方,营业时间的设定便显得不是那么重要;而一些24小时门店,主要是考虑周围社区中青年居民较多;如果该地区在20岁至24岁的人群是其他地方的2~3倍,则说明学生居多,宜提供年轻人喜爱的产品和服务。

  这些信息,对于零售企业很重要,在获得客户信息后需要先进行归纳,然后对其进行细分,再进行店铺设计。如果发现该社区使用个人电脑的用户较多,那么互联网商家就会有商机。而店里的促销产品如何设置,是陈列大众消费品还是特殊商品等,都要根据周围人群的需求进行安排。

  同样道理,此系统还可应用于汽车零售店的选址上。如果某大众品牌的汽车想开门店,就要根据人口密度进行选址;而宝马、奔驰等高档汽车零售商不仅要知道哪些人群住在附近,更要知道他们消费能力的高低。

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