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一对一营销策略的实战秘径

来源: 发布日期 2010-07-07
一:有一天,当你走进一家银行排队办理业务,你看到一边排满了人,而另一边却只有三两个人在办理业务,而且旁边或者后面还有舒适的沙发。于是你也赶紧排了过去,这样的话你就会节省了排队的时间。但当你站到窗口告诉营业员你要存款3000元时,营业员告诉你:“对不起,先生(小姐)我们这里只给大额储户办理业务”此时你有何感想,是不是怒不可遏,大声质问营业员或者向她的上司投诉,还是怎么办? 

    情景二:你和你的朋友经常光顾一家咖啡厅聚会,在消费时,你们与经理攀谈,谈到了你们对咖啡厅布置的看法和期望。当你们又一次来到这家咖啡厅时,你们惊奇的发现,在你们经常围坐小叙的那一角竟然变成了你们喜欢和期望的那个样子。此时你是感到惊讶还是感动?

    情景三:当你和你的邻居一起在某家电商场购买了一台电视机,可是,令你感到愤怒的是你的邻居的电视机被商场包装得稳稳当当的,由商场的送货小车送到了家里,连安装调试都由他们给包办了,可不但要自己雇车把电视机拉回家,安装调试也得“自己动手,丰衣足食”。此时你是感到极端不公平,怒骂商场歧视顾客,还是感到不解?

    一对一战略是现代营销发展得必然趋势
              
    上世纪90年代,唐?佩珀斯与马莎?罗杰斯所开创的客户关系管理业已成了互动时代的商业规则,其所著的《一对一未来》、《一对一企业》、《一对一实战手册》、《一对一经理人》在全球各地以14种语言出版,成了21世纪商界人士的圣经。由于其杰出的成就,唐?佩珀斯与马莎?罗杰斯荣登全球16位顶尖管理大师之列;2001年7月在伦敦荣获全球技术大奖,被全球技术网络协会(World 
Technology Network)誉为“真正创造未来的革新家”。唐?佩珀斯与马莎?罗杰斯的“一对一战略”受到了全球商界的热烈推崇,影响力遍及汽车、零售、金融保险、医疗保健、电信和互联网等各行各业。他们的17个咨询服务机构分布在全球各地。 
           
    成功的为安捷伦科技公司(Agilent Technologies)、 美国运通公司(American Express)、南方贝尔公司(BellSouth) 、美国电话电报公司(AT&T) 、BEA系统公司(BEA Systems)、电子数据公司(EDS) IBM等公司进行了一对一战略的咨询,获得了很高的声誉。世纪时钟的指针指向二十一世纪时,“一对一营销”策略思想登陆中国,为中国本土市场营销的发展和层次的提高注入了新鲜血液。 

    何为“一对一营销”呢?在日常我们经常听到国内的企业家们“不惜一切代价,也要占领市场”的言论,而实际上单纯强调市场份额的观念早已过时了,一对一战略简单的说就是企业需要转换观念,把以往的以市场为导向转变为以顾客为导向的战略布局。使企业的经营战略重心侧重于顾客份额而非仅仅是市场份额。

    因为市场观念只是相对的。无论何时,市场竞争决定了一旦某个市场有利可图,必然就会有跟进者随后而至。而且,在一个竞争激烈的市场,顾客随时可以用脚投票。所以,单纯基于市场份额的战略很大程度上只能导致价格大战,除此之外别无选择。 

    唐?佩珀斯认为决定一个企业成功与否关键不是“市场份额”,而是在于“顾客份额”。所谓顾客份额说的再通俗一点就是,一个顾客的钱袋份额,即企业在一个顾客的同类消费中所占的份额大小。占据了顾客份额的企业也就是真正地得到了顾客的芳心,拥有了顾客的忠诚度,由此不管市场风云如何变幻,企业也可以在某种程度上立于不败之地。其实也就是所谓“客户关系管理(CRM,Customer Relationship Management)的宗旨所在。
              
    可是长期以来,很多企业长草短草一把抓,以市场为王,把整体市场份额的提升是为金科玉律,在某种程度上轻视了顾客,忽视了各种类型顾客的个体差异性特征,一厢情愿的人为的给顾客制定了一条唯一的消费和接受服务的路径,把自己的思维定式强加给顾客的指导思想,使得顾客的消费体验味同嚼蜡,在没有有效的体验到品牌为他们许下的承诺后无奈的转而投向竞争产品的怀抱。 

    商品替代品如此丰富繁多的今天,在品质同比的选择前提下,购买和交易体验的感受为顾客带来的愉悦快感早已超过了产品本身带来的利益点。可见,为顾客创造一个舒适、便利、多维度的渠道与终端服务网络,增加和延伸包括渠道成员和终端消费者在内的顾客的切身体验的重要性和迫切性之一般。

    区分、评估顾客在目标顾客群体中,我们可按照他们对企业的贡献度将他们划分为几个等级的群体进行区隔。所以,由于每个级别的顾客群体对于企业的贡献度的差异,应该分别制定不同的销售政策,同时也应该成立于之相对应的销售组织专门为其服务。

    我们根据顾客对企业的贡献度就可将顾客群体分为MVC, MCC, BZ等三个级别的群体。其中,MVC是最有价值的顾客群体,也就是目前购买最多的群体,而MCC既是最具增长潜力的顾客群体,这个群体的业务潜力还没有完全发挥出来,一旦发挥出潜力,将会非常巨大,比如当他们对于信贷消费的接受程度很高的时候,或者宏观经济复苏即转好,他们的收入大幅度提高时。其他则为BZ,即负值顾客群体,这个群体得到很多服务,但目前和潜在的回报率都较小。

    依照产品特性,我们也可以根据顾客群体购买产品的种类不同或者地域及风俗的不同来进行划分,你的通路终端成员和你的目标顾客一样,彼此的经营方式、实力、需求、以及吸引的顾客群体都各不相同。各类顾客群体在各类终端卖场实施购买行为时会产生不同的服务需求,亦即要求终端服务网络能够具备提供各种不同的服务的能力。

    与顾客一对一的沟通交流
              
    如果我们对于顾客的需求倾向,偏好和购买习惯等元素缺乏了解,那将是一个多么可怕的事情。企业和顾客就会成为京剧《三岔口》里面的两位大侠一般,在漆黑的夜里互相摸索,不知所踪。所以应当根据我们对顾客的区分有针对性的与顾客建立有效的信息沟通交流平台和措施,搜集最新的顾客信息,与他们合作挑选出最有价值的有用的讯息,改进产品或服务。

    譬如我们与渠道成员的沟通交流,这种沟通平台和措施视该成员的级别与价值而定,可以是数字化网络化的,也可能是电讯化的和人工化的。譬如,宝洁公司对于他们的全球最大客户沃尔玛,一大批的MBA都在阿肯色州的最大现场办公室工作,因为这里于他们的顶级顾客沃尔玛相邻,在办公室里,一套巨大的网络平台系统与沃尔玛连接,24小时不停的工作、竞品的卖场策略等讯息,沃尔玛的存货情况、即时的产品需求、补货数量、时间、顾客的意见反都以最快的速度传输到宝洁公司办公室,使得宝洁公司能够根据随机应变,快速的根据市场变化调整策略。

    对于级别较低的渠道成员宝洁公司则采用电话、传真、普通互联网络、邮寄、人员等方式进行沟通和了解。宝洁公司还会指令驻分销商人员或者定期派出市场渗透人员到其他各类终端进行沟通,在助销的同时随时向总部反馈来自市渠道成员和当地市场的讯息。

    思科公司专门与市场渠道成员建立了内部的互动沟通的平台,每个渠道成员都可以和思科总部链接,他们可以随时进入网路系统,读取最新讯息,反馈意见、提出建议、要求、叫苦等,他们还可以通过网路与其他同是思科渠道成员的商家沟通交流,交换讯息。思科公司会根据渠道成员的反馈调整合作策略,努力的实现与渠道成员的“无缝对接”关系,有效的推动市场的拓展。

    与与渠道成员沟通交流相比,企业与最终顾客的沟通交流就显得面积更大,沟通的接触点更多了,企业就必须通过多种方式尽可能的挖掘企业的产品、服务、广告宣传路径中与顾客的接触点,在一些重要的接触点上设置与顾客的反馈沟通的装置。

    譬如沃尔玛零售连锁店在收银台设置顾客购买资料录入器,对顾客购买商品的数量、品种、购买频率、购买时间等都进行录入,而且在卖场里设置了顾客意见和建议反馈纪录,并派专人进行搜集整理和分析,了解顾客的需求变化。譬如发现该商圈的顾客群体家庭子女已经从5年前的满巢时的全家聚居,变成了儿女们纷纷自立,并在本区域或者周边有沃尔玛连锁的区域租买房独自生活时,沃尔玛就可能会在店内增加家庭用品如厨具等的货量和品种,以满足这些离家自立的新家庭的需求,并且会根据这个消费群体的特征开展一些促销的活动,以吸引他们的光顾,培养他们的忠诚。

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