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体验营销 市场细分与顾客价值

来源: 发布日期 2010-07-07
顾客价值的特点

    伍德鲁夫基将顾客价值从下至上依次为分属性层次的价值、结果层次的价值和终极目标价值。从最低一层开始,顾客首先会考虑产品的特定属性及其效能;在购买和使用产品时,顾客根据特定产品属性对实现期望结果的贡献,而形成一种期望和偏好;同时,顾客也会根据产品属性对实现自身目标和目的的贡献,形成对特定使用结果的期望。

    另外,顾客价值还表现为动态性,即:在不同的时间场合顾客对价值的认知是不一致的;顾客价值可能因不同的使用情境而发生变化;与企业的互动时间长短也对顾客价值认知产生不同影响。随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变,其价值评判标准可能会越来越全面、抽象。

    与市场细分的关系

    顾客价值的层次性和动态性,就决定了顾客需求的异质性和独特性,而市场细分是解决企业提供的价值的有限性和顾客需求异质性这基本矛盾的有效工具。

    另外,还要考虑顾客价值的驱动因素。顾客价值驱动因素包括两大类:感知利得和感知利失。其中,感知利失包括购买者在采购时所面临的全部成本,如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及采购失败或质量不尽如人意的风险;感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等。具体而言,企业可以通过增加顾客感知利得或减少感知利失来实现顾客价值的提升。

    从顾客价值创新的本质与内涵可以看出,顾客价值实际上是顾客的感知利得与感知利失的差额,而顾客对于价值的认知一般来源于企业所提供的产品或服务,或者是企业提供这种产品或服务的方式。

    因此,企业可以从两种途径进行顾客价值创新:一是基于产品或服务功能的顾客价值创新,它包括渐进式的价值创新和跳跃式的价值创新;二是基于提供产品或服务的业务活动方式的顾客价值创新,这种创新不同于技术创新和产品创新,它是通过改变现有市场规则,提高企业运作效率,方便顾客快捷购买等,同样可以为顾客提供更多的顾客价值,提高企业运作效率,方便顾客快捷购买等,同样可以为顾客提供更多的顾客价值。然而,这些创新的取得需要营销者有市场细分的意识,市场细分往往是这些创新的源头。中国电信“小灵通”的涌现就是一个最好的例证。

    由上可知市场细分与顾客价值是息息相关的,从顾客价值的特点和驱动因素可以看,市场细分在提高顾客的价值方面都有很大的贡献。无论是提高感知利得与降低感知利失方面,都需要市场细分的“定位”功能。营销只有通过市场细分找准需要服务的顾客,才能为他们的需求而进行量身订做,才能了解他们的顾客价值特性和驱动因素,有效地提升目标消费群的顾客价值。

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