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利用强势药品牌打造强势日化品牌

来源: 发布日期 2010-06-23

  目前,国内外各大品牌都在加大力度进军中国药妆市场,而且,药妆市场多样化、品牌化、规范化的格局已初露端倪。随着药企新军们的频频登场,业界大有掀起新一轮“药企+日化”风潮的势头。在中国医药领域一直有不俗表现的品牌“严迪”是哈尔滨制药六厂旗下的抗感冒药品牌,在中国抗感冒药领域占有很大的市场份额和品牌也具备较高的知名度。随着近来“药企+日化”这种市场行为的催进,知名品牌“严迪”亦开始有了大力进军中国护发领域的新动作,并由知名日化企业金奇日化斥巨资开发和包装后隆重在今年推出。金奇日化取得“严迪”商标在日化行业的使用已经有了7年时间,公司也一直非常重视“严迪”品牌的打造和发展,通过多年的酝酿和规划,金奇日化推出的“严迪”这一具有专业疗效的功能性的药妆产品在市场上已初显成效。“药品+日化”的运作模式具有怎样的优势?同时又有着哪些需要跨越的难点?金奇日经缘何会介入到药妆领域?“严迪”药妆品牌的成功动作又有着什么样的经验?针对这些问题,我们邀请到金奇日化的品牌策划顾问黄帮赐先生以“严迪”的市场运作为例来一一阐释这些问题。

  借势飞跃 站得高才看得远

  近年来,中国市场药妆产品发展迅猛,带有一定医药背景和功能疗效的药妆产品倍受市场关注和消费者青睐。药妆——这一快速发展的市场也改变了中国洗涤化妆品的市场分布格局。目前,在国内,个人护理产品已经开始渗透到另一个销售渠道就是药房、药店。药妆产品的发展也改变了消费者的消费和购买习惯,使消费者更相信药房专家的推荐,而有医药背景的产品给消费者的心理就是安全专业有效,药妆产品的发展引发了消费者更在乎产品的功能和使用的功效!“严迪”品牌本身相当高的知名度为这一品牌介入药妆市场奠定了基础,所以,金奇日化的品牌顾问黄先生说:虽然严迪药品牌和日化品牌是两个完全不同的概念,但其在药领域的品牌正效应肯定会影响到日化领域,所谓站得高才能看得远。金奇日化推出严迪药妆产品,因为有较强的医药背景做铺垫,必然更容易引导消费者对其功效性的认可,这也是严迪药妆诞生的一个有利前提。

  金奇日化把“严迪”定位成一个有药妆品牌背景的专业功能性化妆品牌,致力于给消费者提供安全高效的产品,致力关注中国人群的头发和头皮健康。严迪在中国市场独家率先推出“隔离去屑”洗发护发产品,针对中国目前的生态环境:城市的工业污染和消费者产生的一系列头发头皮屑问题,开发出了首款治标治本和防护隔离的去屑洗发水——严迪隔离去屑洗发水。而这一全新概念的护发产品之所以一面市就在市场引起积极的反响,与其强大的品牌效应和显著的治疗、养护效果分开不开的。黄先生表示:随着越来越多制药企业推出的各种有一定医药背景的功能疗效型的化妆品开始得到市场的认可和消费者的信任,从另外一个角度也说明了更多的日化线的企业和品牌开始注重品牌的专业度和重视产品的功能疗效以及对消费者的利益承诺。严迪就是这样一个将品牌知名度和显著疗效完美结合的药妆品牌,接下来,严迪还会利用深厚的医药背景,推出全新的口腔清洁护理产品牙康素和专业的功能护肤产品。虽然现在市场的竞争越来越激烈,但是致胜的关键因素在于你站在什么样的高度及有什么样的市场定位。严迪药妆的成功就在于该品牌已有较高的知名度、深厚的医药背景、准确的市场切入点。

  精耕细作 抓得准才做得精

  药妆产品与传统的日化产品既有很多相同的地方,又有很多明显的区别。而药妆之所以在近年来走俏市场,备受消费者关注和欢迎,正同因为其出奇制胜的产品功效和渠道特点。传统的日化行业,产品的同质化现象愈渐严重,渠道的变革也愈演愈烈,在这种局势下,暴露行业弊端的同时也预示着突破的机遇。从这个意义上说,药妆产品是应运而生。独特的产品定位、明显的养护甚至是治疗效果、传统的通路加上OTC的销售渠道,药妆产品在日化市场的特立独行和精耕细作为其赢得了广阔的空间。黄先生结合严迪药妆的运作进一步解释说:我们的优势就在于我们有深厚的医药背景,产品的疗效显著,那么,如何在宣传和通路上将我们的优势展现出来?这是我们致胜的一个关键因素。首先在通路上,我们利用两条腿走路,传统的日化通路和OTC药房渠道同时进行,这样既扩大了我们销售的通路,又利于稳定的扩充市场,两条腿走路肯定要稳得多。第二,在宣传推广上,严迪化妆品品牌聘请了年轻、时尚、活力的罗中旭作为代言人,这一举动明显将生硬的药品和时尚活力的化妆品区分开来。

  黄先生的此番话也道出了业界一个日趋明朗的新现象:药房逐渐成为化妆品的一个销售渠道,在众多的药房中,化妆品种类越来越多,规格越来越高。对于药企来说,拥有成熟的OTC渠道显然是一个非常大的优势。药企进军日化线,如果解决了产品和铺货的问题,那么半道出家的企业可能会对原先科班出身的化妆品企业构成威胁。在化妆品发达国家,OTC的化妆品销售比例占整个化妆品行业的30%以上,而在中国市场,这一渠道的开发显然还处于起步阶段。而正是由于有这样的空间和市场,就预示药企介入化妆品行业有着大好的前途。问题的关键在于如何在利好的机会面前不错失良机,黄先生进一步阐述:定位精确,致力于解决问题是严迪药妆的目标:解决头发问题、口腔问题、皮肤问题,严迪药妆的目的就是为消费者实实在在解决他们面对的这些问题,真正用疗效说话,从而最终达到消费者有问题找严迪的目的。市场催生需求,同时又来满足这些需求,这也是药妆热潮的市场原动力。

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