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导入期诉求语言的设计要求

来源: 发布日期 2010-06-18
 一个产品刚刚进入市场,需要教育消费者了解这个产品。所以,这个时间的诉求语言一定是直接的、功能性的、利益表现的和告知性的。这个时候要让消费者去了解你是一个什么样的产品,什么类型的产品,以及让消费者了解你给他们的是一个什么样的利益。

  导入期的诉求语言一般情况下比较直接,让我们举一个例子。

  很多人可能还会清楚地记得,手机市场在20世纪80年代的后期在中国经历了导入市场的阶段。当时,在中国市场上经历导入阶段的只有摩托罗拉一个品牌。1987年的时候,摩托罗拉在中国还是以模拟手机出现的,那个时候,如果谁有一台手机是很风光的事情,当时手机的售价也是很贵的。如果买一台手机,应该说不是理性的诉求能够解决的,原因是整个市场对手机还处于个别人的欲望阶段。但很快,数字手机出现了,也就是该种产品可以有一个市场化行为了,于是企业开始把手机导入到整个市场中来了。

  在产品导入的过程中,需要让更多人了解产品给他们带来的好处。手机产品与其他产品还是有些不同的,它的市场导入不需要教育消费者如何去打电话,而是要教育消费者这个产品如何方便你打电话。也就是说,电话是一个非常成熟的市场,手机是满足电话基础需求上的一个新产品,而这个产品有一个固定电话没有的利益,这个利益和固定电话利益的组合才是手机的利益点。所以,摩托罗拉在导入市场阶段就表现了这样的利益。它当时的诉求语言是:“一机在握,一触即发”。这个利益的诉求是手机区别于固定电话利益的诉求,它没有再去教育你打电话的利益,而是教育你方便打电话的利益。

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