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植入式广告:不忌多,忌粗糙

来源: 发布日期 2010-06-18
 近日,《商标的世界》获得奥斯卡最佳动画短片殊荣。该片随后在网上广泛流传,短短17分钟的故事由3000多个商标演绎完成,网友们不仅惊呼为“广告植入的最高境界”。与之形成鲜明对比的是,虎年春晚植入10余个广告,引起了不少观众的质疑。

  那么,植入式广告究竟该怎么做,植入广告又该注意什么?本报记者就此采访了品牌营销策划师查钢。

  记者:有人戏称,去年央视春晚捧红了小沈阳和刘谦;今年央视春晚,虽然小沈阳和刘谦等一干明星依旧登场,但捧红的却是另一个“明星”,即“话题明星”——植入式广告。那么,植入式广告是什么形式的广告呢?

  查钢:植入式广告又称植入式营销,简单地说就是不相干的故事(活动)中很自然的出现品牌或产品名,让消费者在娱乐的潜移默化中接受产品的无形传播,起到购买联想的目的。

  相对于传统广告,普通消费者对于直白的产品广告已经开始产生排斥心理,广告的边际效益在减少,而植入性营销,能在将故事娓娓道来的同时,让消费者不知不觉接受一种产品或者消费理念。

  记者:虎年春晚,观众谈论较多的是春晚植入广告过多,并调侃说是在“广告中插播春晚”,您认为春晚植入广告多吗?

  查钢:对于一个5小时不间断播出的电视节目,植入10来个广告当然不算多。

  记者:央视春晚总导演金越说,企业要求植入广告的呼声很高,但春晚的植入广告是经过严格控制的,以不伤害节目为前提的。既然如此,为什么对植入广告谨小慎微的央视春晚还会引来较大的非议呢?

  查钢:春晚上出现汇源、国窖1573等广告,就弄得全国人民众说纷纭,连营销界也是各执一词。可见,这次植入式广告做得不好。

  做得不够好的原因大致有以下几点:一是观众的心理作祟。全国观众对于春晚的期望值很高,可说是又爱又恨,延续了几十年的“年夜饭”更是众口难调。加之导演公开招标、明星节目进展等吊人胃口的话题,在几小时的节目中观众若是挑不出毛病那才怪呢。二是手法过于直白。植入式广告是营销上一种较专业的说法,它本身就是故事(娱乐)情节不可分割的一部分,不管是台词还是道具,应是浑然一体,而春晚节目的广告表现方式有凑合之嫌,展示过于模式化、公式化。难道一定要让艺人大声说出“汇源果汁”、“国窖1573”来挑战观众的心理底线、唯恐观众看不见那些品牌道具吗?这不能怪观众嘴刁,主要还是手法问题。三是品牌有硬伤。在好莱坞大片中,多次出现广告,为什么没有激起人们如此大的议论呢?春晚植入式广告并没有得到观众的认同,还有一个原因就是我们企业的品牌力不够完美,或者是产品的美誉度达不到消费者心目中的期望值,品牌的社会公信度不足,在节目中频繁出现,自然会引起观众反感了。

  记者:“当无数明星倾情出演一部电影时,就有了《建国大业》;当3000多个世界知名商标友情出演一部动画时,就有了《商标的世界》。”这句话几乎成为国内观众推荐短片《商标的世界》的宣传语。您认为这部动画片在植入广告方面有哪些地方值得借鉴?

  查钢:《商标的世界》虚构了一个完全由商标构成的花花世界,汽车、楼房、餐馆服务生、公路、行人、动物等都是由3000多个商标组成。该片将商标完全融入剧情,不让人烦,主要是因为在广告植入方面做得巧妙、特别有新意。所以,植入广告不怕多,怕的是粗糙的呈现或者没有艺术的嫁接。电影或者电视中植入式广告的多少其实不重要,重要的是要植入的有技术、有艺术,悄无声息的与观众的情感诉求打成一片。

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